汽车品牌营销攻略！

 

早在今年的5月份，老赵就持续的号召品牌关注抖音搜索这个风口，不知道有多少品牌下场尝试了，尝试的品牌估计已经积累了比较多的经验并且跑出一定结果了。正好最近有个汽车品牌让老赵帮忙参谋一下抖音搜索怎么做，老赵就在这方面做了点研究。

今时的搜索与往日的搜索有很大不同，搜索行为不再是“即搜即走”的点状行为，而是与平台内容融合，消费者“即看即搜”，在内容激发下产生搜索行为，这成为了行业新趋势。搜索结果也不再是单一的图文，而是呈现形式更生动的视频，让用户体验升级，这即是新搜索。

让老赵比较惊讶的是，没想到很多汽车品牌下手速度很快，早早的就开始在「新搜索」方面发力，一汽-大众、哈弗、雷克萨斯、欧拉等等品牌都在做。抖音的新搜索给汽车品牌带来的最直观收益有两个：

1）提升种草效率，通过新搜索即看即搜即得

2）引爆大事件，快速收获品牌粉丝

而在这之外，新搜索还有很多人们看不到的价值隐藏其中。

正好借着这些汽车品牌在新搜索上的探索之旅，老赵把最近的研究成果分享给大家，我们主要讨论以下几个问题：

1）汽车品牌当前营销的痛点是什么？

2）新搜索可以解决什么问题，带来哪些机遇？

3）新搜索该怎么用？

一、汽车品牌线上营销的痛点有哪些？

汽车营销，痛点有很多，随着数字媒体的预算占比越来越高，问题也随之突出。老赵总结了当前汽车品牌线上营销有几个绕不开的痛点。

1.1    抓住消费者注意力，难！

品牌营销的本质是为了抢夺用户注意力，汽车也不例外，品牌与消费者的每一次邂逅本应是精心安排，环环相扣，但当前市场的现状是消费者被各类广告分散注意力，一不留神就跟丢了。汽车品牌想让投出去的广告、买到的流量有价值，则短线爆点与长线经营都要做，既在短期热度中聚焦用户关注度，又要在长线经营时，沉淀粉丝，转化为品牌长期经营的资本。

1.2 用户决策周期久，高潜消费者易流失

汽车消费是个重决策的消费过程，买车不像买快消品，从营销到转化可以通过很短的时间完成。汽车品牌的用户会不断对比其他品牌和车型，从了解到最终选择一个品牌的汽车，要克服很多道信息障碍和信任障碍。而消费者也会在决策旅程中不可避免的产生摇摆，这也是为什么汽车的高潜消费者要比其他消费品更容易流失。

1.3 如何提升转化效果

早年汽车营销“大手大脚”的情况，如今已经越来越少了。在汽车市场转向存量的大背景下，营销不可避免的要重视投入与产出的合理化。 像汽车产品这种重决策的消费产品，触达用户的渠道非常多，高单价商品很难立刻形成转化。 对于车企而言，线上营销的种种表征数据最后还是会回到在营销成本合理化的前提下，找到更多销售线索，转化为销量，或者短期内没有转化的，后续如何逐渐对品牌能形成更高的好感和忠诚度，从而完成转化。

1.4 整合营销，如何更高效

汽车消费是一个非常注重体验场景的过程，汽车品牌通常会利用消费习惯、品牌定位、产品类型、售后服务等方面的因素来持续激发用户兴趣。因此就目前而言，线下卖车仍然是汽车销售的主阵地，而在线上，车企最看重的是实现高效联动的“整合营销”，把被动曝光-主动认知-深度种草-长效互动-留资转化等串联起来。而这当中，如果你仔细研究用户决策流程、媒介触达习惯、舆情口碑作用等环节时，会发现其中能够作为枢纽把这些都串起来的正是搜索。

二、新搜索给汽车品牌带来的新机遇

新搜索为什么能帮助汽车品牌解决上面的痛点？我们先来看看新搜索的一些特性。

2.1 新搜索成为汽车品牌整合营销的营销枢纽

在新搜索出现之前，汽车品牌做营销的问题是很难把被动曝光-主动认知-深度种草-长效互动-留资转化环节等串联起来，而新搜索的出现可以帮助汽车品牌洞察用户决策流程、媒介使用习惯等，实现了高效联动，让汽车品牌的整合营销成为可能。

一方面新搜索把线下广告、巨量引擎之外的各种营销资源带来的搜索用户，用巨量引擎平台内丰富海量的内容进行承接。

另一方面，新搜索将用户沉淀到品牌的抖音企业号进行私域经营，也能将用户引流到品牌的旗舰店、直播间、活动落地页等进行落地转化。

新搜索通过流量收口和需求的二次分发两件事，将原本散点的营销行为形成整合营销体系，让品牌营销变成一个真正意义上的“整合营销”行为。

2.2 新搜索用户增长为汽车品牌带来新的流量渠道

2.2.1 新搜索用户人数持续增长

首先，使用新搜索的用户越来越多。截止到2020年8月，巨量引擎搜索日PV达到5亿。今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5亿，这个数字还在持续攀升。我们再来看新搜索对汽车行业的影响。今年1-6月整体汽车产生的PV量级是10亿，基本上每天超过500万，汽车行业的搜索增长非常迅速的。

2.2.2 新搜索带来的用户更主动且与品牌更契合

在整个新搜索流量中，商业化的搜索需求中有60%源自于内容的激发，就是消费者在被种草之后会主动搜索。在抖音和今日头条上，汽车相关的达人内容非常多，这些内容引起了消费者的注兴趣，进而引发了和新搜索的联动就是所谓的看后搜。另外，汽车品牌可以关注一下抖音视频搜索框里的关键词，这些关键词与视频内容关联，包括基于用户兴趣和需求提示的关键词，这些关键词可以帮助汽车品牌更好的理解用户需求的内容。

从用户画像来看，使用新搜索的用户大部分集中在26-35岁，是市场上很核心的人群。这部分人群从整个收入结构上看，月收入在1万以上，消费能力强，与汽车品牌更契合。

基于以上两点，新搜索给汽车品牌带来非常重要的流量补充，不但可以量化曝光的搜索投入，同时可以做流量的二次利用，降低汽车品牌的营销成本。

2.3 新搜索可以帮助汽车品牌提升转化

2.3.1 帮助汽车品牌提升用户的二次认知

说到新搜索对用户认知的影响，其实是二次认知的影响，因为使用新搜索的用户多数都是带着基础认知来的。

老赵拿到了新搜索基于汽车行业的搜索拆分，基于不同类型的词做了统计，搜索具体品牌、产品、车型的人占比达到83%，这代表了什么呢？其实这就是代表在新搜索上进行搜索的时候用户对汽车品牌、对具体车型是有了初始认知的，这些认知可能来自于其他媒介，传统广告，也可能来自于信息流或者看抖音和今日头条的KOL内容是产生的记忆片段，需要通过新搜索得到的结果进一步的深化对具体品牌、产品、车型的认知，这是第一个维度。

第二个维度是，有11%的用户搜索的关键词和达人有关，明确是受到了达人的影响产生的搜索行为，这也证明了达人影响力的正向价值。

因此，无论是先前有基础认知的客户，还是看后搜的客户，都会通过新搜索得到进一步的准确信息，包括：KOL测评内容、热点视频和普通用户产生的内容等等，不同维度的内容满足不同用户的认知需求，进而对他们的行为产生影响，再次激发出人找信息的行为。

事实上，新搜索所带来的二次认知已经向着高转化趋势发展，从认知到行动的转化。比如用户通过搜索定向了解到信息，对汽车产品、功能完成认知，通过新搜索的枢纽作用，就可以直接进入到问询甚至是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订购买等）。这就让认知的价值再次进阶，搜索所带来的价值得到最大化提升。

2.3.2 给汽车品牌提供护城河，防止品牌用户流失

新搜索的另一个重要作用是给品牌提供护城河，防止品牌用户流失。

首先，消费者都是先入为主的，汽车品牌可以通过新搜索第一时间看到品牌的相关信息。

其次，新搜索可以帮助汽车品牌引导舆情，通过优质内容+新搜索的串联作用，减少品牌的磨损，汽车企业可以根据消费者反馈，集中调整产品或推广方向，倒逼企业良性发展。

2.3.3 给汽车品牌提供更短的交易路径，提升转化

新搜索的枢纽作用，同样给汽车品牌提供了更短的交易路径，用户通过搜索了解信息，对汽车产品、功能完成认知的同时，就可以直接进入到问询甚至是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订购买等）。这就让认知的价值再次进阶，把新搜索所带来的价值得到最大化提升。

以前的搜索都是人找货，难度大入口深，随着“看后搜+兴趣搜索”的组合，用户从认知到尝试的路径变得更短，产生转化的机会也就越大。

三、汽车品牌如何利用新搜索做好营销

从战略层面上讲，汽车品牌无论利用何种营销手段来提升业绩，都要具备长效经营意识。基于巨量算数的一组数据，如果汽车品牌做过对比就会发现，短期目的的间歇性营销投放与长效收益的营销投放效果截然不同，后者的品牌影响力可以有120%以上的提升，品牌好感度高出前者的1.8倍左右，结合新搜索更能发挥长效经营的威力。

所以，我会建议汽车品牌在关注新搜索价值的同时，务必关注搜索在品牌整体建设中的作用，用更高效的方式与消费者沟通，用整合营销的方式持续影响消费者注意力，才能持续的做出成绩。老赵从流量经营、阵地经营、内容经营和生意经营四个层面来给汽车品牌一些建议。

3.1 重视内容能力，打造完善的内容体系

新搜索与传统搜索最大的不同就是源自内容激发，主要体裁是视频化的内容，以及很多用户会看完视频再去搜索。仔细看这三点，就会发现内容经营可谓是新搜索里面的最优先要考虑到的。

汽车品牌的竞品非常多，如果想强化用户兴趣，深度种草目标用户，那么汽车品牌一定要重视内容的影响力，打造相对完善的内容体系，比如自有蓝V+星图达人KOL+经销商制作+素人用户等不同的组合形式，以及搭配内容专区、铺设优质素材、借势热点内容等运营手段，比如说热点和长时效活动承接，可针对站内优质内容做强展示。

汽车品牌涉及的内容经营包括如下几个层面：

1）达人合作

品牌投放巨量星图的达人是品牌内容体系打造的一部分。达人可以帮助汽车品牌进行背书，用户基于看过达人内容之后去主动搜索，也会形成了相互叠加效应，是汽车品牌发起话题炒热非常重要的一部分，高质量的达人作品也是搜索流量承接的重要环节。

2）平台用户自发的生产和汽车品牌相关的内容

汽车品牌的亮点是平台用户自发生产内容的关键，如果亮点足够多会引发大规模的平台用户跟进结合全民任务、挑战赛等互动玩法让更多普通用户、品牌经销商参与进来，形成高质量的内容矩阵，帮助汽车品牌做搜索承接，还可以短链到经销商，实现后链路提效。

3）搜索展现素材

搜索展现素材，既可以是前面提到过的达人作品，也可以是品牌TVC等自制，其核心是搜索词与视频创意的相关性，要清晰的呈现关键词及产品亮点，增加品牌词，提升相关性；

其次，视频内容本身要满足用户需求的三角形，才能通过搜索让他们更具备转化潜力。

最后是素材的更新能力，素材的更新跟不上，会同时影响到品牌与竞价两类搜索营销的效果，保持稳定好质量的更新是成功的保障。

4）直播

直播本身也是非常重要的种草内容。不过汽车品牌做直播会存在一些痛点，比如用户的提前告知和预约就是比较难的事情。一种是花更多的钱买流量，另一种就是过去触达过的客户如何高效引流。五菱宏光新车上市的时候就是通过搜索直播品专+直播预约H5与预热传播联动 ，形成完整的直播链条，【预热->直播预约->用户召回->直播观看】。 直播品牌专区上线期间粉丝暴涨5.5万，搜索量环比直播品牌专区上线前增长了99%。

3.2  曝光流量与新搜索结合打造流量螺旋

汽车品牌要利用新搜索做好营销，同样要去解决流量问题。尽管内容是新搜索最大的新特点，但并不意味着只用内容就可以做好新搜索，流量d的承接问题，曝光流量的规模问题，都会影响整体效果。

3.2.1 曝光流量和搜索词的布局

比如汽车品牌新车上市或者有重要大的公关活动的时候，会用综艺节目投放赞助、线下户外大屏广告牌投放、线上的事件营销和开屏曝光投放等多渠道、多平台来触达用户，用户会基于触达的内容产生认知，来抖音或者今日头条搜索进一步的信息。那么针对他们可能搜索的关键词汽车品牌要提前做好内容布局，搜索品牌词、产品词、活动词分别要给用户展现什么内容，来影响他们。

汽车品牌要具备挖掘搜索词的能力。 首先汽车品牌要重视相关关键词推荐:与搜索下拉框提供的关键词提示类似，是基于巨量引擎用户的搜索需求进行关键词提炼和推荐的，所以我们可以记录下来这些关键词，用于直播和短视频的搜索结果布局。

其次，即使在使用付费搜索广告的情况下，内容平台搜索依然要重视长尾流量词，铺1000个词，每个词平均两天一个阅读，1000个词每天阅读量是500，这些流量是精准的，很有可能产生转化，因此汽车品牌要重视长尾流量词的挖掘。不过要算一下1000个词的成本，什么时间能收回来，短视频平台铺优质内容还是需要有步骤的，内容制作成本相比于文章成本会有些高。

3.2.2 搜索需求的承接

与快速消费品不同，汽车品牌在抖音里一般是不挂购物车的，更多的还是收集用户线索为主，一般就没有商品这类的结果展现，更多的还是用户生产的内容和搜索广告位的展现。因此，汽车品牌要针对这两个部分下功夫。

对于用户生产的内容，要尽量包含汽车品牌设置的关键词，可以基于品牌自己梳理出来的卖点/亮点/话题点等，结合全民任务来引导用户加入，合集标题、视频标题、话题，封面质量，内容质量、账号权重，对搜索结果的收录都会产生影响。

我们重点看看搜索广告玩法，对于品牌来说操作简单，性价比高，花一部分钱就能获取的相对比较靠前的搜索结果位置。我们来看搜索竞价广告和新搜索与信息流广告结合两个典型场景。

1）搜索竞价广告

第一个用户场景是直接用搜索竞价广告来承接用户的搜索需求。做搜索竞价广告的时候，系统不会因为哪个汽车品牌有钱随随便便把花钱多的品牌想要的结果展示给用户，而是希望用户看到的信息是真正需要的有用信息，而不是无序的打扰；还有一个点就是平台希望帮助品牌找到的用户更容易转化，营销效率提升的，这样对于平台收益也是最优解。因此，搜索竞价广告也是基于ECPM对搜索结果进行排序的，只是在这之前，要基于用户搜索的关键词进行触发、过滤和相关性匹配。

我们知道了搜索付费广告的核心公式，想要获得搜索结果展现的机会就知道了我们应该努力的方向。我们应该关注三方面的内容：

• 广告计划的设置

这设置搜索广告计划时，要避免账户预算不足或者人群定向设置的过窄

• 广告素材的质量

素材质量的好坏决定了eCTR*eCVR，那素材质量由什么因素决定？封面、标题，版式，系统给打的标签，带的话题、落地页质量等都会影响素材的质量。

• 广告出价

广告出价就不用多说了，如果计划跑不出去，广告出价可能是其中的一个影响因素，可能是出价偏低了。

2）新搜索与信息流广告结合

长城欧拉，把竞价信息流和搜索做了非常巧妙的结合，目的是去进一步挖掘流量的价值，减少后端成本，提高整体转化的效率，有几个关键点和大家提一下：

1）长城欧拉其实是常年在投放竞价广告的，用于收集销售线索，把信息流当作主动找人的工具；

2）把新搜索当做被动流量承接意向用户，这样可以覆盖那些信息流没有找到的意向用户；

3）配合后端的转化工具，在用户填写表单的时候，会自动生成三个最匹配的欧拉旗下的经销商给这用户让他选择，大幅的提升了线索的跟进效率；

通过新搜索得到的线索有效率高达80%，长城欧拉客户对于这样的结果非常满意。

此外，新搜索还可以和巨量千川配合来承接用户的搜索需求，如果在设置巨量千川投放计划时设置了关键词，定向人群在搜索这样关键词的时候就会得到搜索结果，对直播间引流有非常大的帮助，这里就不多赘述了。

3.3  维护品牌阵地，重视私域积累

如何避免品牌用户的流失是每个汽车品牌都不得不考虑的问题。汽车品牌可以利用新搜索从如下两个角度出发来保护自己的用户。

3.3.1 维护品牌阵地，正向搜索结果

首先，汽车品牌要维护自己的品牌，要从如下四个方面入手

1）汽车品牌及时开通抖音和今日头条的品牌专区可有效保护自然流量的流失。雷克萨斯开通抖音和今日头条双品牌专区后，有效避免流量损失达18.7%，成功构建了品牌护城河。

2）要保持品牌的权威度，但是，这种权威度不能自说自话，要有大量的KOL进行背书。用户在做搜索的过程中极有可能搜索到某个KOL对汽车品牌、产品表达的观点，从第三方嘴里说出来更具备权威性；

3）品牌要保证搜索结果的好评率，最好是百分比百正向结果，任何一个差评都会影响消费者决策；即使出现负面内容，也不要出现在搜索结果的前几页；

4）开设品牌专区可实现有效占位，抖音用户第一眼看到这个品牌专区，更容易对品牌产生强烈印象，雷克萨斯就利用这一点在页面上做了定制化的开发。

3.3.2 重视私域流量的持续积累

第二个维度就是重视品牌自己的私域，持续积累粉丝。新搜索通过品牌专区等功能不但可以帮助品牌召回用户，还可以帮助用户把粉丝沉淀在企业号，而且用户的粘性和忠诚度都比其他渠道来的粉丝要高。

在这点上雷克萨斯做的就非常不错，他们在关注到搜索整个发展趋势之后，在抖音和今日头条开了品牌专区。通过数据分析发现开通品牌专区产生了很多深度的价值。

1）第一个价值是高效的增粉，为什么会增粉？大家在抖音里面搜雷克萨斯的时候账号的呈现，包括在头条端也有账号呈现。 搜索的品牌专区不仅有新品TVC，还有可以直接进入官网、试驾预约等高频需求信息的直接链接。 另外在首屏的靠前位置也展示了雷克萨斯的抖音企业号，帮助雷克萨斯蓝V账号增粉13倍。有了私域阵地之后，雷克萨斯就可以通过视频内容，品牌直播针对粉丝进行二次营销。

2）第二个价值是种草价值。 当用户在抖音里面搜索了雷克萨斯品牌时，抖音会认为用户对此类产品感兴趣，会把相关的内容，优先推荐给搜索过品牌的用户，加强用户对产品和品牌的理解与认知。 最近老赵比较关注沃尔沃，在抖音里做过相关搜索，就经常可以刷到沃尔沃的相关内容。

3）第三个价值是原生曝光内容增量提升。 当汽车品牌做达人种草的时候，优质达人内容可以吸引用户进行主动搜索，系统也会展现其他优质的内容给用户，提升了内容的曝光量，这样就形成了相互叠加效应。

3.4 利用好搜索广告品牌专区，抓住高潜人群

无论是巨量引擎的其他广告还是新搜索，核心的目的是帮助大家的生意增长，我们先看一个瓜子二手车的案例。

以前我们买东西，是人找货的逻辑，入口非常深，要通过搜素品牌或者主播，进入相应的主页，然后点击橱窗，再浏览查找商品，最终形成购买。新搜索的出现，让用户的购物链路更短。瓜子二手车通过品牌专区给用户提供非常多的方便。首先，用户客户看品牌广告时可以非常方便的下载瓜子二手车的APP，同时可以引导用户关注瓜子二手车的品牌号。汽车品牌可以充分利用品牌专区提供的方便，设计好让品牌广告下面子菜单的链接，让用户非常方便的找到试驾、官网、资讯等信息，刺激用户深度感知。

结语

新搜索是一把万能钥匙，是汽车品牌整合营销环节的营销枢纽，可以帮助汽车品牌的解决从曝光层面、用户认知层面到心智转化层面、生意经营层面的层层挑战，已经成为了汽车品牌整合营销非常重要的选项。老赵希望分享自己的理解，让更多的汽车品牌了解新搜索，并且用好新搜索，给汽车品牌持续带来营销价值。