品牌营销之产品困局！

互联网信息交互的加速，缩短了各类内容的获取，从而让各方面的竞争愈加激烈。

对于做企业来说，同质化产品的泛滥，加剧了竞争的残酷，让原本不宽阔的赛道更加的拥挤不堪，致使很多企业被挤下赛道，摔得粉身碎骨。

大众的品类，热销的产品，越难实现差异化。在包装、卖点、价格、服务等方面，也愈加趋同。

这就让很多中小品牌和新锐品牌在价格战的方向越走越远。

随着互联网形式的多样化，营销模式的多元化，中小品牌和新锐品牌把目光投向了那些亿级销量的品牌。

看案例，学模式，搞营销，跟踪大品牌的业务布局，企图跟随大品牌之后分一杯羹，认为自己的产品只要有流量的加持，也可以达到大品牌的高度，轻松破亿，走上品牌神话之路。

但是这只能治标，不能治本。

刚开始做的品牌或许会尝到一些甜头，但是随着更多竞争品牌的加入，情况又会愈加艰难，重新回到了拥挤赛道的状态。

作为企业的操盘者来说，不能只注重于这些表面的东西，也就是称之为“术”的内容。各种的营销模式不是目的，只是手段和过程，不能仅仅依靠多渠道的投放获取流量，从而忽视了对产品的深入挖掘和开发。

同时，也要站在“道”的层面进行规划，对营销策略的制定要加入到企业战略中去。

大量品牌和产品的同质化，同样意味着产品的定位和卖点也同质化。

站在“道”的层面进行规划，制定营销策略，才可能有效的破局而出。

• 品类机会
• 产品卖点
• 差异化
• 文化和共情（情感认同）

一、品类机会

消费者购买产品的动机有两种：需求和引导。

1.1 需求

真正有确实需求的消费者，会选择品牌和产品进行购买。购买的过程是复杂而又短暂的，影响购买的选择却是多方面的，这些方面就是品牌所需要做的重点。消费者购买心理：看品牌—选产品—对比价格—对比活动（优惠政策）—看口碑—下单购买。

这个过程可长可短，全看消费者的急需与否。

1.2 引导

品牌通过广告、营销、内容传播、活动、节假日等方式，提升产品在消费者印象中的认知。从而通过一系列的营销手段和活动，引导消费者购买。消费者购买心理：

• 产品是什么？产品的卖点和宣传，能否获得认同？
• 我是否有用？现在就需要用，还是以后会有用。
• 现在买有什么利益？
• 以后买会错失什么？

1. 多方对比

决定购买两种购买决定，所选择的产品，就是品牌的品类，也就是你要告诉消费者，你卖的是什么。

可以看出，消费者最初的聚焦点是产品，也就是你的品类上。这是决定消费者是否会产生接下来一系列的心理状态，是否愿意听品牌讲故事，为此而产生购买的初心。

2. 聚焦品类

最初时候不需要做多而广，大而全的品类。从一个细分的类目入手，寻找破局的突破口。品类细分下来有很多，也意味着很可能缺乏代表性的品牌，也意味着中小品牌和新锐品牌有更多更大的生存空间。

2011年，长城汽车轿车业务占比超过三分之一，比SUV整体销量多出了4万辆；势头很不错，但与其他竞争对手相比优势还不是很明显，加上自主品牌/合资品牌增多，轿车领域的竞争也日益紧张激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限，于是长城汽车做战略调整，果断放弃眼前的成果，专攻小份额汽车市场，把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。正是对于产品的聚焦调整，长城汽车这10年的发展，已经从当年销售额不足百亿，到现在破千亿。

类似的例子有很多，与其大家都争抢可预见性的品类，不如转向小规模市场做突围。小规模市场不一定够大家吃，但是作为首先吃的那一方，肯定能够吃得很饱。

3. 研发新品类（深度挖掘品类）

大多数同品类的产品，在工艺、用料上差异化也越来越小，甚至是大同小异。需要从根本上找到差异化，建立产品的价值围墙，减少竞争。巴奴火锅刚开始对标的是海底捞，和海底捞pk服务，但是海底捞好服务的形象已经深入人心，作为后来者，用对手的优势来pk对手，完全不可能有胜算。

后来，巴奴火锅专注于毛肚，改名“巴奴毛肚火锅”，以单品毛肚进行突破，开创“毛肚火锅”品类。新的领域、新的原料、新的工艺、新的技术，都可以作为新品类的突破口。

在品类选择上需要注意：新的品类要符合消费者的认知，避免陷入我的产品很优秀肯定有市场的情感盲区，不要陷入自嗨中。现在的市场，已经不是品牌方给消费者什么，消费者就接受什么的时代了，而是看消费者要什么，期待什么样的理想状态。

品类的创新，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，可谓是牵一发而动全身，试错成本也非常高。那如果无法改变产品的品类，又该如何破局？

二、产品卖点（品牌卖点）

我在以前的文章中有提到过，产品的卖点，不是产品的优点和优势。产品的卖点是消费者的需求点，是给消费者一个购买的理由，心甘情愿为此而买单。

同质化产品品类的一个尴尬困境就是，卖点都无法独特、唯一，内容投放和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。

元气森林主打：0糖0脂0卡。

除咖啡，奶茶以外大部分饮料，本身就不含脂，只是元气森林，把这个点说出来了而已。

很多品牌的产品，喜欢把自己的所有优势，所有的功能和特点都讲出来，想让消费者认识到自己的产品有多好，多么优秀。

结果发现消费者并不会为此买单，为什么？

因为你竞品品牌的产品也都有这些功能和优势，有的甚至可能会比你的更好。

所以卖点也如品类一样，需要聚焦在一点上，去强化，让消费者聚焦在这一点上。

所有内容的打造，营销、活动、宣传等，围绕这一点做不同角度的解读，深化这一卖点。

“长寿花金胚玉米油，12道生产工艺，物理压榨。”

集中在工艺上，其实食用油的压榨都差不多，长寿花花生油把工艺拆解，会让消费者更容易产生信赖和好感。

“鲁花花生油，只榨取第一道花生原汁。”

“农夫山泉有点甜”，集中在甜上。

类似的案例还有很多。

三、差异化

1. 定位差异化

花西子，“东方彩妆，以花养妆”是花西子的品牌理念。在包装上，秉承古老的东方特色，以国风水墨的彩妆特色出圈，刮起了一股国朝美妆风。

花知晓彩妆，定位的“少女彩妆”二次元的风格特色，也在小众范围出圈。

2. 场景差异化

最有名的应该是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火锅，容易上火，就和中国凉茶和其正”“困了累了喝红牛”PWU朴物大美的洗护产品，主要突出了一个“香”，“香水级，持久留香”，把使用场景，和情侣的日常场景进行结合，产生共鸣感。所以你看他们淘宝店，产品的评价基本都是很香、好闻、香味持久。

让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，更容易建立消费群体对品牌的自传播。

3. 包装差异化

在包装上，要围绕着卖点进行设计，持续的输出卖点，提升消费者的认知和认同。

在包装上下功夫，多做引导，增强识别度。

包装也是需要消费者认同的。

四、文化和共情（情感认同）

品牌是一定需要和消费者建立联系的，不管是对消费者心智的占据，品牌价值的塑造，还是消费体验等，都需要同步建立。

所以，除了围绕产品本身的营销外，做好运营、服务、消费者的情感认同是很重要的。

在品牌文化的传播上，需要有用的有启发的价值信息，来影响消费者的生活，让消费者主动的簇拥和传播，成为一种生活的方式，让品牌文化和产品与消费者达到一种共情的状态。

在大家都觉得没有出路的时候，总会有异军突起的那一波人，成功的找到一个突破点，顺利占领高地，赢得喝彩。

所以在营销方面，没有万能的营销策略，有的只是适合当下企业发展和状态的营销规划。

作者：罗宋

来源：罗宋