广告文案写作技巧

如今，商业文案人员是一个普遍又难出高手的职业，很多人的难点不在写作技能，而在于如何更好地面对客户，客户的要求千奇百怪，从业者往往摸不到头绪，以至于每天都生活在痛苦之中，客户也并不满意。

我们的文案小伙伴们大多数刚从学校毕业，一般课堂里并没有这种训练，公司相关的培训也不多。不过，我们今天提出来，想说明这个问题并非难以逾越，掌握了一定方法之后，“训练”可以循序渐进。

首先，你应该知道，商业写作和创意写作截然不同，商业文案写作是一个以商业价值为导向的职业。对于商业文案来说，你的目标导向很强，就是为了商业结果和客户而写作，即把阅读者变成消费者，流量带来销售转化。

无论是今天媒介形式发生了多大改变，作为商业文案工作者，面对客户仍然需要遵循一套基本规则，主要是以下几点：

1. 为合适的对象写作。

2. 对写作的公式了如指掌。

3. 从文案中去除你个人的观点。

4. 做一个沟通的高手。

5. 把握好写作的时间节奏（其实可以拒绝客户不合理的时间要求）。

如果你想把自己的文案卖到更高价钱，找到一个更为理想的客户，你需要把以上几点做到精通，才能逐渐脱离初级选手，步入高手行列。

我们接下来把以上招式进行详细拆解。
PART 01

商业文案高手仔细研究他服务的客户，知道客户真正想要什么？

如果你已经动笔了，还不知道谁是你的读者，他们想要看到什么，那么你一开始就做错了。

没错儿，一开始就跑偏了。

商业文案写作必须彻头彻尾从了解你的客户开始。客户整天琢磨他的买家需求，想尽各种办法解决自身产品面临的困难。当然他们也需要八仙过海各显神通，当你真正能“想客户之所想，急客户之所急”，那么按照你的能力，很快就能帮客户想到第一个好点子。

如果你缺少直觉领悟力，那么我们教你一些工具型的研究方法，并且给你一张可以对照的工作表，它会引导你思考，该从客户的哪些角度思考问题，以及凭什么让客户选择你的服务。

“1. Before状态：你的客户面对什么问题？（从他们的挑战和痛点思考）

2. After状态：你的文案会带给他们什么帮助？（可以看看他们的目标和愿景，他们也会直接告诉你，想达到什么结果）”
妙计锦囊

商业文案高手懂得在做之前先对客户进行全面画像，获得他们的问题痛点和想要达成的目标，提炼出关键信息以便后续在文案中使用。
PART 02

商业文案高手应该是遵循文案写作公式的高手

甭管你是否具备，在撰写商业文案时不要跟我谈你的创业能力有多强。有人说，我在为广告公司工作，我们那里很讲创意。如果你问著名广告公司奥美的创始人大卫·奥格威，“不谈创意”恰恰是他对文案人员的要求。

他说，“当我写出产品广告文案的时候，我不希望你告诉我说它有多出格或多有‘创意’，而是希望你看到后感到它非常有价值，以至于付诸行动，买了这件商品。”

最好的文案并非来自创造性思维，更多来自于：

1. 识别你的客户正面临的痛点与挑战，我们称之为：Before状态。

2. 推动你的客户达成他希望的目标和价值，我们称之为：After状态。

3. 在此过程中采用符合人类心理特性的 “文案写作公式”。

作为一个商业文案工作者，你的作用是带领你的客户踏上实现他们愿望的旅程，给他们带来超出预期的点击率、转化率。你不用过分设计他们搭载的旅行车长什么样，你唯一的正确工作就是成为一名出色的司机。

为了做到这一点，你需要遵循营销传播规律，包括互联网时代之前的很多年，经久不衰、身经百战的“文案写作公式”。以下是我们比较喜欢的几个例子：（还有更多的公式，您可以在网上找到）
一、PADS原则

痛苦Pain/Problem：谈及他们正在经历的痛点、问题

激发Agitation：植入焦虑，告诉他们这个痛点为什么造成了如此大的困扰（要具体！）。

诋毁Discredit：诋毁他们所尝试的其他失败的解决方案

解决Solution：给他们更好的解决方案，当然这恰好是你的产品卖点。
二、AIDA原则

注意Attention：标题很重要，可以考虑把客户的痛点融入到你的标题中，吸引他们的注意。

兴趣Interest：不断用一些有趣的“钩子”吸引读者读下去，让他们产生共鸣。

愿望Desire：强化愿景，描绘解决了问题之后的“美好世界”。

行动Action：一张蓝图绘到底，建议他们采取什么样的行动来实现目标。
三、PPPP原则

图片Picture：描绘他们想要的未来（After状态）。

承诺Promise：告诉他们，你知道如何为他们实现这一目标。

证明Prove：展示过往业绩、大佬推荐、品牌背书等，证明你是业内高手。

推动Push：激励他们现在就朝着“目标”立刻行动吧。（表明紧迫性）
妙计锦囊

商业文案高手们会充当向导的角色，利用文案写作公式作为工具，带领客户一步步从“Before状态”迈向“After状态”。
PART 03

商业文案高手知道为客户写作中应该隐去自己的观点

《三体》里有句话很多人都知道，“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。除了你能产出高质量、高转化率的内容以外，很少有客户是因为你的个人观点而找你写作。

你为客户写作，应该始终考虑怎么服务好客户，让他们能够有效地传播，进而带来更高的转化率和更多的美誉度。还记得我们在前两节谈到写作的目标吗，你要带领客户从“Before状态”迈向“After状态”，这时你要知道客户想要什么，你也可以告诉客户他们应该怎么做，才能实现目标。你的工作是把他们需要传达的观点和想法，放到那些经过验证的文案公式中。

客户给你钱写文章，变成了宣传你自己，这怎么可能？一旦你接下某个文案的需求，要千方百计以客户为中心去思考，他们（可能是仅有的）的优点是什么，让客户“变红”。

注意以下三点是文案写作的一些禁忌，你可以对照自己，看有没有类似的情况发生。

1. 你没有基于客户的情况表达他们想要的东西（或在缺少这方面的研究），主观判断客户想要的东西，来臆测客户目前的挑战和痛点或今后的目标和方向。

2. 你是为了凑字数而堆砌无关紧要的形容词和赞美词，而不是真正为客户挖掘出了故事。

3. 你一味照搬以前的方案或在网上找得一些方案 “改吧改吧” 套用在客户身上，完全不管客户的实际状况以及在做得一些事情。
妙计锦囊

商业文案人员应该始终藏在客户的身后。你的工作是告诉读者，客户有什么能力，打算做什么，客户的产品好在什么地方，而不是你自己跳出来，大谈个人的观点，推销你自己。
PART 04

商业文案高手掌握与雇主和客户沟通的主动权

想象一个场景，某天客户告诉你，我们需要做一个蓝色的logo，其他什么都没说，然后客户就走了。一小时后，客户问你做得怎么样了，看看你做得东西。客户说的第一句话是，”这不是我们想要的”。

此时，你的反应会是什么？两个选择：

1. 很恼火，你怎么没告诉我，到底想要什么蓝，啥都不说，在颜色库里我费劲选了那么久！

2. 不好意思啊，我刚才忘了问你们，想要什么样的蓝色，接近哪种？

当然你不是色彩设计师， 我们讲得这个故事你应该能听明白。你的工作通常会接收到一些要求，他们会明确提到，对主页、登陆页、详情页、标题、视频脚本的一些要求或想法。但也有很多情况，客户并没有直接告诉你想要什么，可能就是一些很笼统的要求。这意味着，你会面临到刚才那个”蓝色logo”的情况，当你交付的时候，就会出现一些客户不想要的结果。

说实话，设计一个logo的颜色容易改，但对于1000多个网站页面来说，一旦你和客户理解出现偏差，弥补代价是很大的，会造成时间和成本的双重损失。

我们建议你，用一些固定话术，可以用来追问客户，在你开工之前一定要把客户想要什么搞清楚，最好能让他们确认，这样你可以有的放矢。

– “您能给我发2-3个您认为做得还不错的案例吗，或者它该长成什么样？”

– “我在完成整篇文章或者PPT之前，把写作大纲或者前200-300字让您看一眼，给我个确认可以吗？”

– “您可以发给我一些您们之前的文字材料，我们学习一下，尽量能保持一致？”
妙计锦囊

你需要主动、再主动一些。在与客户或领导提完要求之后，主动再提出一些问题，把那些琐碎的细节进一步落实，不要怕麻烦，这样免得在交付时出大错。
PART 05

商业文案高手知道每个交付物需要多长时间来完成

你的雇主或客户会问你大概什么时候完成，你可能会有错觉，应该在24小时内就能完成吧，无论你的日程表怎么安排，”我能按时完成吗？”这种想法始终会在你的脑海里闪现。

特别是作为一名自由撰稿人，你会感到尽快完成工作以期得到客户重视的压力。即使是为雇主工作的全职文案人员，如果你的工作速度不够 “快”，也会显得做得不够好。

问题是，快速的工作并不等同于优秀的工作。

如果客户希望你在24小时内完成一个销售页面的文案，你要先扪心自问….

– 预计这个页面会带来高转化率吗？

– 这会不会成为一个“不咋地”的销售页面？

– 是否大概率会给他们发信息告诉他们还得晚点交？

一些倾向于讨好客户的撰稿人对每个项目都说 “好的，没问题”，然后使劲赶工，但商业文案高手们知道这可能个陷阱，这种 “是！”的心态会导致工作常常粗制滥造，长期会让客户或者领导失去对你的信任，或者有更多的返工。

避免落入陷阱，你应该做的：

1. 根据你之前的正常进度，计算出你对这次交付物的最低预测时长（例如，完成2000字的销售页面大概1周）。

2. 提醒自己，干得“慢”的工作并等同于你是一个糟糕的文案人员……有了这种暗示，你更加重视你的产出，只提供高质量的作品。

3. 与你的客户沟通，告诉他们为什么你不能满足他们的时间要求，让他们知道，适当延长交稿期限是值得的（因为他们会得到更高的写作质量和营销效果！）。
妙计锦囊

知己知彼百战不殆，平时多测试自己完成不同难度任务时候所需的时长，这样遇到客户或领导要求，就会比较有的放矢。善于合理地提出自己的时长建议，最终就能按时交上好作品。

文案写作既是技术也是艺术。

在某种程度上，商业文案写作既是技术也是艺术。最基本的写作技能得有，包括一些写作的逻辑，如果你暂时还没有掌握，可以上个培训班，他们会教你写文章的一些基本方法，相信你会逐渐掌握。保证了基本的写作技能，关键你需要有上述五点思考，出来的作品才能真正让客户满意，获得更高的收入。

好消息是，作为商业文案工作者，每一次写作都是绝好的练习机会，除了在写作技能上有所提高，我们希望你能学会面对客户的能力，这五点最后我还想强调一下，希望你能做得更好。

1. 反复研究客户需求，包括他们告诉你的和没告诉你的，要弄清楚他们真正想要什么。

2. 找到你顺手的文案写作公式作为你的写作模板。

3. 不要试图带入你的个人观点去写作，一定要成为客户的“代言人”。

4. 保持与客户或雇主的沟通，确保方向始终正确。

5. 尽量合理地告诉客户完成项目需要多长时间。

有了以上这些策略，每一天，你都会在这5项“训练”中变得越来越好，直到你达到那“一万个小时”，成为商业文案写作中的高手。

相信自己，这一天终将到来！

每天进步一点点。

作者： 九枝兰网络营销

来源： 九枝兰网络营销