简析朴朴生鲜营销策略

 

当初是走在路上，迎面而来一群电瓶车队，有素的骑车姿态，绿色的潇洒身影，这个景象就在脑海里挥之不去。

也是自那天起，我看到绿色的背心就有点发沭，我彻底被这种地推的热情征服了。通常我一看到他们，隔着一米就提前高喊，小哥哥谢谢你们，我注册了。

这时，生猛的有些人会凑上前补句，还有没有其他手机号，让家人一起来。卒。

01、让我上头的AISMA

AIDMA为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，AISAS是电通公司针对互联网行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式，见图解析

对于我这个消费者心理来说是传统AIDMA+互联网AISAS模式下的AISMA，就是关注-兴趣-搜索-记忆-购买，倒推一下我是如何一步步被这个品牌深植于心的。

1.首先是吸引注意（attention）

视觉方面，从制服和配送箱来看，强饱和的绿本就是一道光。另外在我所在的小区，朴朴的地推人员目测都是20左右男孩子，高大阳光、亲和力强。

从招聘标准来看，学历低工资高，可能是人员普遍年轻化的因素。从一段时间不刻意的观察来看，地推被厌恶风险较低。虽然你一下楼，每天都有不同的小哥哥问你注册没，虽然你不胜叨扰，但确实谈不上厌恶的地步，验证了“见面三分亲”+“颜值即正义”的世俗真相。

很多TVC广告都注重“重复”的力量，而“朴朴”的重复不仅叫嚣着吆喝，更是贴身的润物细无声，而这个绿色就是一个重重砸在我心智的视觉锤，我一下楼就看到，“这feel备爽儿”。

2.引起兴趣（interrest）

都说“好女怕缠郎”，这一系列让你不知不觉印象深刻，鬼使神差地就想一看究竟。特别萦绕在你耳边，小哥哥那句“30分钟送到家”的魔力。其他的社区买菜平台很多都是隔天到或者半天到，这个速度确实让人咂舌。

目前来说，我们这里的生鲜社区线上主要是由盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选、橙心优选和十荟团为主，而差不多就是8月份中旬左右才看到“朴朴”身影，下载次数超过橙心优选和十荟团，比不上其他APP，不过这个点对点的被迫下载模式确实够猛。

21款分类，小样本抽取两款分类，两个分类分别是30和40左右的SKU，网上说3000多的SKU肯定是有了。

货品单价比较低，30分钟送达的承诺到位，追求时间和性价比来说，是优于以上几近所有的生鲜社区团购的。特别是送货上门后询问是否需要帮丢垃圾，这个点的细节好感直接拉满，就是不知道是否卫生。

3.持续搜索（search）

就天眼查的消息，朴朴分别有深圳、广州、武汉、福州等网络科技和电子商务公司主体， 成立于2016年，总部设立于福建福州，已经历天使轮、pre-a轮、a轮、b1和b2轮五轮融资。

从资料介绍来看，创始团队核心成员均为互联网及零售领域的连续创业者，具备丰富成功的创业经验。目前主要市场范围涵盖福州、厦门、深圳、广州和武汉，其中武汉和成都为2021年全面扩张的城市。

4.不经意的记忆（Memory）

当你搜素几次信息之后，广告就是这么猝不及防，这几天频繁出现了。

营销有一个叫“注意力偏见（Attentional bias）”心理学理论，本质就是重复的力量，信息往复，逐渐洗脑的过程。我从线上到线下被频繁轰炸，结果就是我下载了“朴朴”。

5.促成下单（Action）

一打开就是新人188大礼包的红色界面和0.99元挑选商品的视觉刺激，满19元免运费、满39元减8元、满59元减10元，满99元减15元等优惠券，这波实惠确实够直接。因为不怎么做饭，菜价随便看了下，也是肉眼可见的便宜。

线上APP端选购商品，小区配置的货仓1.5公里范围内及时配送，对于喜欢足不出户的懒人（我）来说，速度+性价比就是关键，朴朴这点抓得很准。

02、社区生鲜市场的一点思考

简单将社区生鲜市场分为三种，一种是传统的以菜场或者生鲜店为主的线下店，特点是快、可视、新鲜、可以挑选，更适合喜欢挑拣和信息闭塞的中老人；第二种是以线上下单，在小区内配备货仓，以1-3公里的内为商业半径配送，特点是快，较为新鲜，较为优惠，场景适合喜欢便捷的中青一代；第三种是团长开展拼团，以预售+自提为主要模式，特点是价格最优，适合看重性价比的中青一代。

社区生鲜最早在2015年开始萌芽发展，2020年疫情将社区生鲜团购推向历史舞台，带来了蓬勃的生机，一大批资本纷纷入场，竞争逐渐激烈。

以社区生鲜为代表的第一梯队背后反映了资金、流量、供应链等硬性条件，比如盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选，都是背靠自身的资源大树。在各种内卷的今天，流量的争抢少不了持续烧钱补贴的常规操作。

疫情后我家门口两家社区生鲜相继倒闭和关门，好巧不巧都是前置仓模式。尽管控制了进货价格，但有限的订单量，需要资金源源不断的补给到租金、人员、水电、储存、损耗、配送等都是发展的掣肘。所以不知道同样“线上下单+前置仓发货”的“朴朴”了能不能扛过这一切。

对比社区团购的优点就显而易见了，节约了成本，剩下的都是利润。只是原来10%-20%的团长佣金下降了，毕竟人心不能丢，价格没大涨，只能压缩成本。

对我而言，社区生鲜目前大多数最显著的特点就是便捷+便宜，只不过现在普遍都是同质的情况下，唯一让我觉得有差异化是盒马，更拥有品牌化的运营思路。

“朴朴”现在也有点这个趋势，都在谈产品时候，来谈价格，都谈价格的情况下，来谈服务。从产品力转换为服务力，只看钱钱够不够坚挺了，挺住就意味着一切。

 

作者： lulushaw

来源： lulushaw