之所以要拆解瑞幸，是因为我太喜欢看瑞幸做咖啡的哥哥了，里面的哥哥即使不说话，就可以把咖啡卖了…

本着做运营的职业素养，我开始对瑞幸的私域运营玩法下手了。

于是，我去搜了下瑞幸的数据

180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；– 达到这一目标用时仅3个月，其中60%以上都是活跃用户；– 用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；– 目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

带着对这份数据的膜拜，我和小伙伴喝了几杯瑞幸咖啡…

整个拆解会按照这个模板进行：

引流篇：拆解他们如何从线下门店引流到线上私域

承接篇：拆解他们用到的工具，和如何做私域工具之间的相互承接

信任培养篇：拆解他们通过什么渠道和内容来链接用户的

流量转化篇：拆解他们怎么促下单的

自传播篇：主要是拆解他们的裂变，老带新

1.【引流篇：公域/线下门店到私域引流流程】

走进一家瑞幸咖啡店，可以看到一个广告牌，上面会有小程序和公众号的二维码，附有“扫码领券”等引导字样，引导顾客进入私域。

他们的引流路径是先到公众号/小程序/APP, 通过这几个渠道统计到企业微信上，企业微信的目的就是引导入群。

2.【承接篇：工具+模式】

瑞幸的承接工具：公众号+APP+小程序+企业微信+社群+视频号

• 公众号：引流到【个人号】【社群】【app】【小程序】【转介绍】
• 小程序/APP：用户购买
• 企业微信：添加后自动回复入群链接，引导入群
• 社群：微信群运营，引导用户到“瑞幸咖啡”小程序下单
• 视频号：发布产品宣传视频（不定时）、每日直播

瑞幸的承接模式：【私域-私域】

瑞幸主要把社群作为用户培育池子，在引流社群方面，瑞幸咖啡主要有两个实现路径：

第一种：小程序—企业微信—社群

第二种：微信公众号—企业微信—社群

3.【信任培养篇+流量转化篇】

因为这两块有很多内容是混在一起的，我放在一起写

3.1 人设

总结：瑞幸咖啡采用的是全国所有门店，统一形象、昵称。

但是从他们人设的形象包装来看，可以做的更好，比如头像可以换真人，比如头图和个性签名可以写写，更有利于强化这个IP形象的。这点我觉得完美日记就很好~

3.2 朋友圈建设（以一周的为例）

频率：每天1条

形式：文字+一张图片

目的：朋友圈主要是推单品，每天推一个不同的饮品，话术和配图的确非常吸引人，最后用折扣的方式来督促大家立即下单。

朋友圈建议除了推单品，还可以配上品牌推广，用户故事，产品设计相关去完善整个朋友圈内容体系。这样会更增加用户和品牌的粘性。

因为只看了一周朋友圈，不确定他们其他日子是不是有我说的内容。

3.3 社群建设（以一周的为例）

频率：每天5~7条消息

形式：文字、图片、小程序、视频号（组合）

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，如下图所示：

以周一 一天的sop为例

社群每天的节奏都安排的满满的，从8-20点之间，有8个动作。其中有3-4个是促转化的动作，其他的是种草+品牌推广的动作。

8:30【早餐商品推广】

迎合其消费群体（上班族）的生活习惯，在周一到周五8:00时发送早餐相关内容，促进购买。

10:00【微信推文】

微信公众号会在周一时推送6篇文章，个人号会讲头条分享至群中. 没文章的日期就不推。

12:00【12点限时五折活动】

每日都有的12点限时5折活动，这个点也是购买高峰期。也可以看出这个五折活动是他们主推活动，为了给用户形成固定购买习惯。

13:00【咖啡系列推广】

工作日的13:00会发送“咖啡”系列的商品推广。

14:00【瑞纳冰系列推广】

工作日的14:00会发送“瑞纳冰”系列的商品推广，配备促单必备的优惠券/优惠信息。这是为了提前给职场人士下午茶做准备。

15:30【视频号推广】

工作日下午15:30发送有关视频号的相关内容，例如当天视频号更新的视频，或者一些引导社群成员去关注视频号的活动（关注视频号即可参与抽奖）。

16:30+18:30【内容种草】推文or小红书or微博

16:30与18:30为不定期种草时间，个人号可能会发送小红书或者微博的相关文章来推广商品，或者引导大家参与微博上瑞幸官微发起的活动。

20:00【瑞幸周边推广】

每天的20:00推广瑞幸周边产品。比如杯子，伞，茶包等等。

3.4 个人号（以一周的为例）

加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外，无其他私发消息。

瑞幸私域的目的很明显了，就是尽可能把所有私域用户引导进社群，因为从上面的社群拆解也可以看得出，他们主要的动作都为围绕社群来。

3.5 公众号（以一周的为例）

瑞幸用的是服务号，所以是一周发一次推文。

一周时间里，只有一天发了推文，其中两天是提醒优惠过期

在推文当中，内容比重分别是：产品推广＞品牌故事＞联名活动＞周边

3.6 视频号（以一周的为例）

频率：视频不定时更新，如果更新，当天15:30会发送在社群里推广

直播大多时候以“慢直播”的形式进行，不推销产品，而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。

直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。

这和我们常见的直播卖货非常不一样。我蹲了好几回他们的直播间，里面成单速度还是很给力的。至少我自己是点了好几回。分析了下我的下单动机，我相信也是大部分下单的动机了：

• 人物真实，又贴近生活，拉近了我和镜头前咖啡师的距离
• 信息有趣，展示了咖啡出来前的制作步骤
• 无推销，让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服
• 便宜且口感不错，这是最后压倒我理性的一根稻草

4.【流量自循环篇-转介绍】

第一种：邀请新用户注册有礼

送好友100元抵用金，邀请好友，每邀请1位新用户注册且完成首次下单，即可获20元大额优惠券。

第二种：拼单

主要流程：

APP/小程序首页点击【好友拼单】

↓

跳转到微信小程序【邀请好友】

↓

选择好友分享

第三种：领券引导分享

主要流程：

公众号【最新福利-5折饮品券包】

↓

弹出页面输入手机号

↓

允许访问信息

↓

领取成功并选择是否分享给朋友/下载APP立即使用

经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程，瑞幸数据之所以做的这么好，我觉得有几点原因：

1.瑞幸是一个高频低客单价的品牌，这类型品牌是最适合做私域。

2. 之前的瑞幸：用户买完即走，下次买完全看自己心情；做了私域后的瑞幸：用户线下店买完引导到线上私域运营，靠运营动作驱动用户下次购买，让品牌方从被动变主动，营收的提高那是自然而然的事了。

3.瑞幸私域布局，以社群为主，视频号，朋友圈，个人号为辅助的一套打法。他们社群运营SOP已经是标准化流程，而且大多数围绕产品推广，产品故事来从而提高下单率。

好了，瑞幸的拆解到这里了，是时候把剩下的券也用了~

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作者：JJ

来源：运营尖子生