2021年618电商市场报告

电商购物节历经多年用户已形成较为稳定的购物惯式，对比去年同期，“618”期间移动购物APP行业用户的人均使用时长虽然只增长2.4%，达到8.6小时，人均使用APP个数却增长达12.5%，人均使用2.7个APP，多渠道比价已成为用户在购物节的习惯“姿势”，淘宝、拼多多、京东三家的用户重合规模达到13,707万，同比增长3,524万。

高度重叠的竞争市场促使各大玩家开始注重营销的节奏错位，在两波促销的基本定式下，各大电商平台都在错开以狂欢晚会为代表的重要营销活动时间，其流量用户高峰也形成明显差异，京东和天猫的用户高峰依然在6月18日，日活规模分别为15,380万、735万，淘宝和苏宁易购则前置到6月1日，日活规模分别为39,508万、790万，唯品会在6月15日开始大促并达到高峰2,111万，拼多多因营销策略，“618”期间整体规模波动较为平缓。

同时各大玩家也在充分利用旗下营销矩阵来进行活动促销，例如淘宝的每日必抢阿里小程序、京东微信小程序、拼多多微信小程序、唯品会品牌特卖微信小程序、苏宁易购微信小程序，等等，配合其核心APP的营销节奏进行市场的精准推广和协同营销。

至于电商平台与短视频平台在直播带货上的PK，也已经进入到白热化状态，具体的各家表现如何？不妨看报告吧。

01 两波促销已成购物节定式，用户参与稳步增强，6·18当日狂欢人群达6.35亿

1、两波狂欢已成电商购物节定式，用户规模继续保持增长态势，激烈竞争下促发营销重心和用户活跃都有所前置

根据QuestMobile数据显示，2021年“618”期间移动购物APP总体用户规模继续保持增长，但对比去年同期，第一波高峰期较第二波高峰期增长势头更加显著。

2、但6·18当日较第一波抢购依然具有更高关注度，且时段高峰前置一小时，用户抓紧最后一天抢购机会

根据QuestMobile数据显示，两波抢购高峰日的黄金时段都集中在晚16点-23点，第二波抢购高峰时段较第一波前置一小时。

3、电商购物节培养形成人们年度购物惯式，玩法的不断丰富和玩家的不断扩充下，多渠道比价已成为用户狂欢习惯“姿势”

4、各大电商平台用户重合率不断增长更加增强市场竞争，消费者基于各家玩法差异寻求最佳的购物选择

5、社交平台和短视频平台依然是购买转化的重要渠道，但流量来源越来越集中于头部平台，规模流量下营销转化更具优势

02 成熟的营销模式下继续突破创新，活动促销效果依然显著

1、各大平台充分利用两波抢购期进行活动布局，预售+品类专场+终极狂欢，构建形成购物节成熟模式

2、各大活动晚会错位播出的同时创意不断，从营销节点、内容创意、舞美设计、晚会形式都在不断突破创新

3、营销节奏错位化布局带动用户活跃高峰时间差异化，部分平台第一波抢购期用户规模甚至超第二波

4、小程序架构电商平台与社交私域流量用户的流通渠道，实现轻购物场景下的快速购买转化

5、“618”活动效果依然显著，随着两波促销力度的不断加码，用户支付转化也在明显提升

03 直播带货成电商平台与短视频平台的交锋焦点，各家持续发力

1、直播已成为电商平台营销利器，对于用户的平台粘性和支付转化具有明显的提升效果

2、短视频平台通过不断提高用户的直播接触度来加强其在电商方面的布局，也是其参与“618”促销的重要基础

3、“618”期间短视频平台也拥有着庞大的以直播带货为主要形式的销售市场，并已形成较为自主的营销节奏

4、明星、网红、商家等在“618”期间均加大直播营销力度，头部KOL与短视频平台特征相互作用形成对比差异

04 各行业借势“618”不断为自身赋能

1、“多节联动”—— 借力造势推动相应产品营销

“618”横跨多个节日，各大电商平台借机打造相应产品营销活动，推动品类销售

2、“八仙过海”—— 各大品牌尽显实力布局营销

2.1 互联网厂商凭借自有电商平台加入营销混战，自主把控促销节奏，提升宣传声量

2.2 各大品牌厂商打通自有渠道和第三方电商平台营销链路，通过多渠道营销覆盖促进品牌销售

3、“节后鱼生”—— 用户买买买的同时也在卖卖卖

3.1 狂欢之后消费者也在追求资金平衡，二手转让、旧物变现成为他们的节后新动作

3.2 三线以上城市年轻人群尤其热衷闲置交易平台，即能二手转卖闲置又是圈层交易的重要渠道

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作者：QuestMobile

来源：QuestMobile（ QuestMobile）