浅谈汽车品牌营销观！

而对于汽车来说，当然首先是因为汽车客户有钱，毕竟一台车的价格摆在那里，车企相对而言营销预算较为充足。其次，汽车消费者更在乎品牌，毕竟车子最能体现一个人的经济实力、社会地位、个人形象与品味（车子可以开出去，房子却搬不动嘛）。

这两点注定了车企非常注重品牌建设和营销推广，但是想要做好汽车营销，却存在两个世纪大难题，正是这两个难题的存在，使得汽车营销对作业水平和技术含量的要求非常高。

消费者报告——找到主力消费群，了解消费者的需求、决策方式、生活方式、触媒习惯；

市场和竞争报告——找准细分市场，锁定核心竞品和次要竞品。

说到底，你要知道，到底哪群人会买你的车，而哪群人不管你说得再天花乱坠，他都无动于衷。这一点，非常考验人的营销功底。

而这两条，说到底又回到了市场营销最基本、也最核心的两个问题：

1、如何准确识别目标消费者，我的消费者到底是谁，他们有什么需求？

2、如何有效影响消费者的购买决策，让产品在消费者心目中加码？

在传统年代，第一个问题的答案叫“调研”，第二个问题的答案叫“整合”。

但是耗费巨大人力、财力的消费者调研，只能帮你对消费者有一个定性的认识，你无法定量找出消费者在哪，到底什么信息能触动他。

而耗费巨额预算的整合营销传播，只能做到对消费者的全方位信息覆盖，它并不能识别消费者的购车阶段从而实施精准打击，也不能在不同的触点上进行千人千面的内容创新。

所以在传统年代，要解决这两个问题是很难的。而数字化时代的到来，则让我们看到了解决这两个根本性营销难题的曙光。行业里大家都说车企会玩，有什么新的交互技术、数字平台，车企往往是全行业中率先在营销中进行应用、进行投放的。原因没别的，只能说车企在消费者链路营销这块的痛点实在是太痛了。

今天，数字化营销方兴未艾。很多企业客户都是在不断地尝试、探索，试图从中走出一条属于自己的道路，车企尤其如此。

前不久，我注意到巨量引擎的一个汽车IP《轰鸣》，它通过纪录片的形式，记录了很多家车企不一样的数字化营销之路，有合资，有自主，有头部，也有正在经历转折中的企业。在我看来，透过那些最会玩数字营销的汽车品牌，它是一个非常好的去做总结和案例分析的机会，从中也可以帮我们找到生意和增长的新机遇。

基于这些车企的纪录，我也想谈一谈我对汽车营销的理解，从数字化的角度切入，要解决前面所提到的世纪大难题，有这么几个关键点要处理：内容场景、触点管理、数字化追溯。

1、内容场景

企业只有创造和消费者生活场景密切相关的内容，并将自己的产品融入到消费者的生活场景之中，才有可能打动消费者。并且更重要的是，内容场景帮你自动识别出你的目标受众是谁。

比如上汽荣威与巨量引擎合作，围绕今天大热的国潮文化来进行产品与内容的共创，它在抖音上拍摄了纪录片《宫廷匠心造国潮》，接着荣威iMAX8又冠名赞助了”第二届抖音创作者大会”。

还有，上汽大众与巨量引擎合作的玩法则是针对都市年轻人开发出新潮过年方式、一平米的健身大赛等优质内容。

不同的内容，对不同的目标群体进行种草。精准的内容帮助企业识别用户，所以在互联网的这个时代，数据、用户、内容其实是一体化的构建，做好数字化营销首先就是做好内容。

内容需要更快——它不像传统年代那种一条tvc、一张主平面打全年，今天的内容必须更高频，根据社会热点趋势和消费者的偏好不断变化。

内容需要更精确——针对精准目标人群诉求，并针对这一特定人群的精准生活场景展开。

内容需要更加可视化——利用短视频等形式，把产品呈现于具体的生活场景之中。

内容需要更加繁复——它应该是多元化、去中心化的，而不是只是企业主一个视角发声。特别是内容需要kol、koc、消费者、经销商的共同参与。比如巨量引擎与荣威合作的抖音“星火燎原”计划，它帮助荣威定向孵化了20家经销商账号，指导经销商快速上手玩抖音，共同运营内容，制作短视频，参与直播，在线上与消费者进行沟通、互动、答疑，引导到店等。加强企业与经销商、消费者之间的联动。

最后，内容需要更加连贯——要有统一的风格和人设，持续为品牌积累粉丝。

2、触点管理

汽车营销向来重视效果，也就是对消费者线索的搜集。对以销售为导向的车企而言，最直接的诉求是如何以更低成本，找到更多销售线索，转化为公司业绩。

但正如前面所提及，汽车消费是复杂决策、长期决策，消费者看完一条汽车的内容、看完一场直播之后，多数情况下并不会马上下单、马上购买。

所以我们要对今天整个业界都在反复念叨的这个“效”做区隔，哪些触点、哪些内容是做即时效果的，让消费者看完你的内容之后，马上有所行动，有留资这样。还有哪些触点、哪些内容是做长期效果的，要在消费者心里埋下一颗种子，还要和消费者建立长期联系与沟通，最终影响到用户的购买。

即时效果追求的是真实，它要求通过数据分析对企业的广告、投放进行优化，从而捕捉到更多有真实购车意愿的高质量用户。

长期效果追求的是持续，企业的内容做完、广告投完，除了将信息曝光给消费者以外，还能将消费者留在自己的自媒体账号、社交平台等数字化阵地上，长期和消费者发生关系，从而持续积累用户、激活私域。如此一来，这个长效才真的可以做到，可以被看见。

3、数字化追踪

最终，这一整套的打法要能够被测量，效果能够被追踪，也就是说企业可以通过技术性的复盘，不断去优化它、改进它，并最终沉淀出自己的数字资产，并明晰出一套自己的数字营销打法，这对于企业来讲才有可持续发的价值。

最后一个效则是增效，这个就是用来解决数字化追溯的问题。巨量引擎通过DT LAB，让营销可量化、可诊断、可优化，帮助车企持续赠长。三效合一，相互协同，才是真正的全效营销。

在数字化的今天，我们必须理解消费者的购买全链路，通过数字化的手段，去分析每个消费者的完整决策过程。

不同阶段的消费者到底想看什么内容，想获取什么信息；他又是通过什么路径、什么触点接收到这些信息。

通过这些分析，我们总结出来一套生动形象的内容策略、真实有效的沟通策略，才能够真正帮助车企实现数字化汽车营销的效果达成和提速。而这，我认为才是《轰鸣》去记录车企数字营销之路的价值所在。

它帮助企业落地全链路的营销实施，计算企业数字化的成果，为我们提供一面可以鉴营销得失的镜子。