用户增长入门秘籍

写这篇文章的背景，源于近期工作调整，开始接触用户增长，因此打算系统地恶补一波用户增长的滋嘶。内容主要来自资深同事的谆谆教诲和一些书籍，理论为主，见解为辅，实战经验还不多，但胜在内容全面，所以我愿自封为“人人看了都会收藏的《用户增长入门秘籍》”。

从前几年“增长黑客”这个词被炒起来开始，“用户增长”就一直很热，很热，很热。表面看，增长是件很有意思很容易获得数据反馈出成就的事，但入行才发现，增长要不就是正在踩坑，要不就是在通往下一个坑的路上。

用户增长是怎么来的？想想看，以前互联网只分产品和运营，后来，分工更加细化，命名也从事务导向变成了目标导向，比如商业化和用户增长。尤其是用户增长，在用户容易增长的年代，不需要刻意拎出增长的分工。增长岗位的诞生，本来就意味着这件事会越来越困难，同时责任也越来越重大。

怎么看待增长

1、用户增长的价值是？

与其说是用户增长，不如说是产品总价值增长。总价值 = 用户数 * 付费率 * 客单价 * 复购。“用户增长”是在提升“用户数 * 付费率”，即付费用户数，“商业化”是在提升客单价，而复购则需要增长和商业化一起推动

2、用户增长都在干啥？

我认为用户增长在做以下三件事：

让用户来：以前的运营是以产品而非用户为核心的，体验很难做到极致。而用户增长强调高效连接用户和产品，让用户体验产品核心价值，觉得爽，因此需要拉精准用户，做精准承接，优化用户路径。说人话就是高端酒店要招揽用户，先去机场头等舱接待室投广告，然后派专车接机直送酒店，再由美女服务生全程接待引导入住。

让用户留下：对单个用户进行纵向的生命周期管理，详见AARRR模型。说人话就是先让用户住得舒服，愿意再来，然后办会员，获得积分和优惠，经常来，并且以后把同事朋友都带来了。

让不同用户有不同爽感：用户分层管理，提供有差别的个性化体验，高效满足需求。说人话就是把总统套房、普通房、经济房都准备好，让不同付费能力的用户住不同房间。

很多时候，增长就是把线下的拉客留客方式搬到了线上，差别在于利用算法、技术，做到覆盖更广，更精细化，边际成本更低。

3、增长就是花钱？是不是很爽？

增长主要是在做拉新和承接，拉新确实是个花钱的事，但很不容易，因为它本质上是门生意，投进去买用户的钱，需要从用户身上赚回来，算ROI。你需要证明“把钱都花到刀刃上了”，即：

（1）绝对而言，最后赚的钱比花的钱多（LTV > CAC）

（2）相对而言，选择了最高效率的花钱方式（把钱给媒体、渠道还是用户）、花钱对象（具体哪个媒体/渠道/用户群体）、花钱额度（在每个媒体/渠道/用户群体花多少钱，得看边际效益）。

注：把钱给媒体即打品牌，把钱给渠道即买量/投广告，把钱给用户即裂变，渠道和裂变会在后文阐述

4、做增长需要什么素质？

非常懂用户：增长是跟用户紧密接触的，需要对用户心理有深刻的洞察。对用户的画像、需求、场景，产品与用户的契合度等等有全方位了解和把控。

有数据sense：做增长常常是在做实验，需要快速验证结论，敏捷迭代，因此要求数据相关的软硬技能，尤其是sense。

跨部门合作能力：与业务方协作多，有时还需跨部门，这就要求沟通协作，争取资源的能力够强。

强大判断力：并非任何实践都能用数据得到确定性结果，很多时候还需要靠逻辑、经验、直觉等作为参考来作判断。

其他对于产品策划的要求，同样适用于用户增长，包括owner心态、产品sense、逻辑思维、同理心、对商业&技术&审美的sense等。

5、为什么增长强调找到用户的关键行为？

根据数据统计，在某一电商平台上，1次复购，用户留存率提升30%；5次购买变忠诚，留存率提升至60%以上。无论购买行为与留存是相关关系，还是因果关系，我们只需尽力引导用户完成购买行为，从而提升其留存。

可能引导完成其他行为也有助于留存提升，比如搜索、浏览、查看评价，但我们需找到相关性最强的。

一般我们认为用户完成了关键行为，就能体验到产品核心价值，达到“Aha”的爽感，从而对其后续活跃和付费有较大增益。

6、产品的增长节奏是怎样的？

节奏及关注点：

种子期：与产品同学一起完成需求挖掘和MVP打造；

萌芽期：PMF（产品与市场匹配）、产品与渠道匹配，核心看留存；

成长期：关注用户转化，核心看付费；

成熟期：核心关注老用户，也关注衰退、沉默用户的激活，流失用户的召回，核心看活跃；

注：（1）产品初期重在速度，敏捷迭代。在有限的窗口期内，快速圈地，建立品牌认知，扩大先发优势，而后通过规模效应带来后续源源不断的自然量，从而降低获客成本。

（2）增量市场重在速度，存量市场考验运营精细化程度

7、增长与市场、运营的关系？

增长既关注产品品牌，也关注产品实际转化。对于一些要做规模，需要品牌影响力的产品，增长和市场同学需紧密合作，比如双方共同规划整体的品牌调性，宣发策略，然后增长同学负责品牌广告投放，市场同学负责活动策划等。

增长和运营差别主要在工作目标而非工作内容，增长做的是一切对增长有帮助的运营工作（也包括产品能力搭建）

8、渠道在干啥？

渠道投放核心在于，找到最有效的多个投放渠道，并通过单渠道ROI和跨渠道对比来决策各渠道投放规模。附带说明：

（1）一般而言，应用商店和主流信息流广告平台（如腾讯AMS、字节穿山甲）是主要投放渠道

（2）效果广告用CPA多（游戏一般用CPS），品牌广告用CPM多。CPA的A一般指注册

（3）应用商店流量（尤其是精准用户）有限，随着投放量变大，边际成本会提高，信息流广告一般流量池大，因此不太存在这个问题

（4）如果背靠腾讯、字节等大树，可以尝试通过内渠合作导流、换量

9、裂变在干啥？

裂变就是“人拉人”，本质上是建立一个利益激励体系，利益需要给到传播者和被传播者双方，再辅以合适的场景、合理的扩散名义等。几个要点如下：

（1）裂变的载体是社交关系链及信任；

（2）数量可以是一拉一或者一拉多；

（3）形式包括拼、帮、砍、送、比、换等；

（4）激励内容可以是钱/实物/资料/加群资格，可以是和主营业务相关的优惠；

（5）注意安全风险，防黑产、羊毛党；

（6）“抽锦鲤”是裂变的变异玩法，利用了大家的侥幸心理，部分用户愿意为此贡献成本不高的分享操作，帮平台“打工”，并且有预期最终大概率一无所获。对平台来说，“抽锦鲤”的平均转发成本会更低，还更易引起市场关注。但是需要用户进行的操作不能太复杂；

（7）《疯传》中提到“社交货币”的概念，强调要让产品成为人人愿意宣传的“社交货币”，需要在产品设计上具备“与众不同的设计”、“公众场合的高辨识度”、“传递有价值的信息而非纯广告”，如果辅以合理的诱因（如权威性、稀缺性、差异化或某种情绪）会更易于传播；

（8）裂变需注意和产品调性和核心价值的契合。最好能有助于用户建立某种心智或体验到产品价值所在。对于主打高端的品牌，不倾向于做很多促销、拼团的事，有伤品牌口碑调性，可以通过子品牌或第二品牌来做这件事，例如聚划算、京喜；

在流量红利见顶的今天，为了拉新，大家往往会尝试各种“歪门邪道”，综艺里猝不及防的原生广告、打开手机突然发现被亲友拉进某个福利群、KTV点歌需要关注无数个公众号……内心崩溃。因此，增长人需要好好权衡效率和体验。

一些零碎的insight

1、留存是用户增长的关键。

2、我很认同《我在一线做用户增长》里反复提到的一个认知：增长手段是通过数据驱动的迭代测试把主观认知变成客观认知，用测试的冗余性换取增长的确定性。

3、用户属性标签参考价值有限，最好还是有行为标签，因为同一画像的不同个体往往还是有不小差别，人的想法和行为之间也有不小差别。

4、福格行为模型（FBM）。

要让用户完成某个行为，需要考虑动机、能力、触发器三个方面因素。这对我们理解用户承接、促活等有借鉴价值。站在用户角度思考，动机解决“为什么做”，能力解决“怎么做”和“做得到吗”，触发器解决“从哪里开始做”。

5、品牌对产品的价值。

品牌能够吸引消费者，核心是靠信任，长期可以帮助用户降低多品牌间的决策成本，从而帮助平台稳定获客。同时，品牌也能通过提升产品溢价，提升arpu值。

维持在大众心里的品牌认知，就像泛社交，对于做投资/BD/销售等类型工作的人来说，维系一大批弱联系的社交资源是很必要的， 在关键时候比从零建立关系会好很多。

6、《上瘾》- 上瘾模型。

4个步骤：触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏，最后让用户投入时间和精力。

（1）行动欲望是通过挖掘需求，找到激励用户的本质动力，是要前置做的。

（2）给用户奖赏，是辅助的激励手段，是要后置做的。

（3）用户完成一次行为之后，激励用户多次完成，投入更多时间和精力，这些沉没成本越多，用户越难以离开。

7、规模效应与网络效应

定义如下（源自知乎答主Char）：

规模效应：规模增大，单位成本降低，从而让企业获得竞争优势；

网络效应：随着用户的增加，单位用户的价值增大（需求侧的规模效应）；

我的理解：

（1）网络效应和规模效应的区别在于规模内的个体是否有联系，这种联系能够增加个体的价值，更能吸引个体进入。因此网络效应更容易催生头部平台。微信是典型的网络效应，淘宝、滴滴、美团这样的双边市场，存在跨边网络效应，B侧和C侧相互提升规模增益（B侧和C侧内部则是竞争关系）。

（2）网络效应会带来规模效应，但规模效应不一定能带来网络效应。

（3）网络效应和规模效应都可能会在平台达到一定规模后带来负向效果：规模效应的负效应体现为边际成本提升，边际效益降低，即经济学中的“规模不经济”。网络效应平台中，除上述原因外，负向效应还可能来源于个体质量的下降等现实因素，例如微博知乎。而双边市场中，双方是相互依赖的，供需一旦不平衡，就会降低某些个体的价值，从而使其离开平台。

作者：七什么天

来源：七什么天