AARRR模型之用户激活方法论

什么是AARRR模型？AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。本文作者已自身经验来解读AARRR模型的激活方法论。

激活率的定义

新用户在一定时间内完成激活行为的比例

统计激活率的目的

1. 只需要最长一周的时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量长期留存的先导指标
2. 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和外
3. 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了

提升激活率的7个步骤

1、确定关键行为

• 哪些可能是关键行为？

1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？

2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？

3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

4）你有几个不同的产品或功能吗？它们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

• 如何确认真正的关键行为？

1）列出可能的关键行为：3-5个，应与产品提供的价值息息相关（如，完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系）

2）通过数据筛选关键行为：通过比较不同行为群体的留存曲线/转化率

3）通过定性用户访谈进一步确认关键行为（如，问卷、电话、有偿招募、产品内调研软件（用户完成某个关键动作后弹出））

4）找到关键行为

• 关键行为举例

1）社交产品：留下个人资料的用户留存，比没留的高；

2）互金产品：买过理财产品的用户留存，比没买的用户高；

3）电商产品：领券用户的留存，比没领的高；

4）资讯产品：有评论行为的用户，比没有的高；

2、找到完成关键行为的完成者

• 如，哪个用户？使用了什么设备？

3、确定多长时间，完成多少次

• 魔法数字将用户早期完成关键行为的次数画一个分布图，看哪个次数是临界值（多少次之后对留存率的边际影响开始下降）
• 时间窗口：通常为首日、次日、首周、首月

• 激动指数：新用户激活的过程就是要在用户的激动指数降到0之前，引导用户完成关键行为（第一次体会到产品的价值）1）用户的初始激动指数：
  • 品牌越大，指数越高
  • 产品设计好，可提高用户的激动指数
  • 不同渠道来源的用户激动指数也不同
    • 自己找上门来的用户激动指数高，因为需求强烈
    • 老用户推荐来的用户激动指数高，因为有社交背书

2）各个元素对激动指数的影响（绘制激动指数模型）

• • 自己模拟一遍新用户激活流程并记录下来，在每一步哪些元素可以增加激动指数，哪些可以降低激动指数，最后加起来指数是正的还是负的

3）定期调整激动指数模型的各个环节

• • 因为产品处于不断变化中，建议定期调整整个流程

4、进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系

5、验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类

6、对流失率很高的环节进行问卷调查和采访，找出流失原因

• 问卷调查注意事项（确保有用，且用户不反感）

1）问卷必须非常简短：1-2个问题（开放式）

2）发出问卷最合适的时间

• • 用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面停留时间过长，或离开了某个页面用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或点击购买
• 问卷内容：问题需要根据你询问的流失节点而定

1）在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？

2）是出于什么顾虑而没有完成订单？

3）你今天没有购买任何商品是什么原因？

4）你需要知道什么样的信息才会放心地注册？

5）你希望在这个页面找到什么？

6）此页面是否包含你想找的信息？

7）今天你访问我们的网站是出于什么原因？

8）今天是什么促使你下单？

9）似乎应该能够在这个页面上…（做什么）

10）我们的结算流程还有哪些地方有待提高？

• 访问对象：想要知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自没有放弃购买的用户

1）他们不仅会说出他们曾遇到什么阻碍

2）他们还会道出当别人离开时他们为何仍然继续购买

如：在订单的最后一页提问：哪个因素让你差点放弃购买？

7、基于流失原因试验增长策略

提升激活率的4个原则

1、增强动力

• 保持外部广告和新用户欢迎页的前后一致，减少用户困惑，提升安全感
• 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是直接提出要求
• 利用社会信任：如Uber新用户接受老用户邀请后，打开界面首先看到的界面是老用户的名字和照片
• 让用户参与其中：用户注册后便可进行个性化的测试，并获得需要的解决方案

2、减少障碍

• 推迟注册，让用户先使用产品
• 移除多余步骤，隐藏过多的信息
• 避免冷启动，避免用户进入产品后发现一片空白

3、适时助推

• 明确机会窗口
• 灵活采用各种方式进行用户引导

1）注册前让用户体验产品

2）将关键步骤特别标出

3）弹窗引导用户进行操作

• 利用外部渠道（短信/邮件）提醒用户完成激活

4、私人订制

• 利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个性化

1）让用户自己选择兴趣和偏好

2）根据用户消费历史推荐

3）根据用户的不同目的给予不同的引导

4）根据用户不同的群组进行引导

提升激活率可选用的12种方法

1、提升下单率：初次下单即可享受XX元优惠

2、消除用户体验中的摩擦：转化=欲望-摩擦>0

3、新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务

• 传达相关性：网页与访客的目的和欲望之间的匹配度“这是我想要的吗？”
• 展示产品价值：迅速并简洁的回答访客的疑虑“我可以从中得到什么？”
• 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动

ps. 需要试验的部分：文字和图片元素：内容、大小、比例、颜色、位置、删减增加、添加解释与否4、单点登录：简化注册过程的方法

• 减少人们必须提供的个人信息
• 采用“社交账号登录”

5、翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

6、微妙的阻力：某团队尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入用户优质评价及说明注册价值的文字，结果却是注册率下降，原因是文字干扰了用户，使他们分心

7、注册后填写问卷

• 好处

1）有助于了解用户，提供更好的服务    2）有助于向用户展示，我们竭力为其提供个性化的服务（如，母婴网站填写预产期后，提供精准的孕产信息）

• 撰写问卷要点

1）问题不超过5个，且都要是选择题，每题选项不超过4个

2）加入图片和视觉效果（如漫画）

3）可以提供问卷完成奖励

注意：问卷需要经过严格的试验，且需要对照组

8、游戏化运营（积极的摩擦）

• 通过奖励训练人们条件反射的做出某种行为
• 专注于三个方面

1）有意义的奖励

2）通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣

3）提供能够带来即刻满足的要素

• 人们面临挑战难度刚刚好时可感到巨大的满足感，此时处在心流状态，即十分专注、忘记时间的存在

1）逐渐提高游戏难度，奖励力度9、利用触发物提升用户行动意愿值

• 意愿值取决于用户动机强弱+采取行动的能力（完成这个行动的难易程度）

1）行为=动机+能力+触发物

• 使用触发物增强动机的关键点

1）接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他明显有价值的机会    2）触发物分类

• • 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但是能力很低的用户采取行动（引流）
  • 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动（转化）
  • 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确的方向前进并鼓励他们重复行动（复购/活跃）

10、 新手引导

• 法则一，消除用户疑虑，降低挫败感

1）注册环节更简单

• • 减少注册必填项，允许之后补填
  • 采用第三方账号授权登录
  • 收费服务提供免费试用或演示账号

2）欢迎信息

• • 欢迎邮件，展示产品主要功能和价值
  • 用浮层页面指导用户使用
  • 模拟机器人小助手，与用户轻松对话
• 法则二，为用户提供立竿见影的好处

1）让用户马上体验主要功能的方法

• • 注册完毕后，马上跳转到主要功能所在的页面
  • 将执行“标准动作”作为必经步骤，无法直接跳过
  • 安排另一名用户主动发起交互（适用于社交类产品）

2）询问反馈

• • 在用户遇到问题的时候，及时出现与用户沟通解决问题

3）提供建议

• • 用户从新手阶段过去到进阶阶段之后，给予用户小技巧、高级玩法，提升使用效率和愉悦感
• 法则三，给予不同用户不同的小恩小惠

1）鼓励用户邀请好友，并给予奖励

• • 一次性奖励，优惠券等
  • 永久性提成
  • 解锁权限
  • 榜单名誉

2）基于用户个性化的体验

• • 内容预测类，猜你喜欢/推荐
  • 身份特质类，向个人用户发放指定商品的优惠券
  • 个性彰显类，达到特定等级的用户，可以选择主题背景、配饰、签名小尾巴等

3）提供有营养的长期价值

• • 智慧的与日俱增
  • 财富的水涨船高
  • 友情的持续升温
  • 且要把这些价值彰显出来

11、加强引导的方法

• 用排行榜、热门搜索等帮助用户发现更多内容
• 预测用户的购物偏好，推荐用户感兴趣的产品或服务
• 常见问题
• 客服
• 社群

12、产品 a/b test 迭代

• 迭代内容

1）功能迭代

2）按钮/入口位置迭代

3）按钮颜色迭代

4）交互迭代

5）文案迭代

• 迭代注意事项

1）提供多个方案并行测试    2）不同方案之间只存在一个变量    3）用户群体具有统一标签

• • 相同地区
  • 相同同期群
  • 相同地区
  • 相同性别
  • 相同年龄

4）UV 过千，数据才可信

5）无感知分流

6）对不同流量群准确观测

7）通过 A/B 测试校验结果（实验组和控制组产品无异，样本数量不同）

8）以某种标准判定结果，筛出最有策略

容易犯的8大运营错误

• 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
• 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
• 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
• 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
• 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
• 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
• 对每个用户都统一对待
• 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B Test

作者： 泽学笔记V

来源： 泽学笔记V