如何在影视剧中植入让人欲罢不能的广告?

如今，影视剧中的植入广告，已经成为品牌们最热衷的营销方式之一。不过，在注意力日渐稀缺的当下，品牌主想要保持品牌关注度已经越来越难。产品植入，也已经不是简单地露一下脸，植入不当，会适得其反，甚至遭致消费者厌弃。

那么，后植入时代，品牌如何通过植入获得消费者好感，继而占领消费者心智？

01、《你好，李焕英》火了品牌扎堆植入

电影有着爆发式的内容传播功能，是绝好的营销工具。

去年以来，电影行业一度被唱衰，电影植入市场也遭遇瓶颈，不过今年这种趋势已经有所好转，甚至可以说，今年的春节档电影有点“彪”。

今年的春节档电影有很多佳作，有系列电影《唐人街探案3》，有国产高能动画《新神榜：哪吒重生》，有悬疑3D大片《刺杀小说家》，还有赚足大家眼泪的《你好，李焕英》。

《你好，李焕英》成为今年春节档电影中的最大黑马，票房惊人！截止目前，票房已突破48亿，而这也是中国影史第12部票房破30亿的影片。

除了票房势不可挡之外，《你好，李焕英》的豆瓣评分也居高不下，评分高达8.2分，受到了广大网友的认可与支持。

《你好，李焕英》故事发生在80年代，讲述了女主贾晓玲在经历“子欲养而亲不待”的悲痛之后，意外穿越时空回到1981年，见到年轻的父母，从而展开一段笑中带泪的亲情故事。影片中植入了很多消失已久的宝藏品牌，引起很多70、80后的回忆。

“兴 海”电 视 机

贾玲穿越后，做的第一件让妈妈高兴的事，就是抢电视，让妈妈成为全厂第一个拥有电视机的人。30年前，电视机可是有钱都买不到的抢手货，很多人甚至要找关系才能拿到“电视票”，影片中选用的正是合肥无线电二厂生产的“兴海牌”电视。

“回 力” 运 动 鞋

沈腾在彩排节目时假装摔倒这一段就算现在回看，还是会惹人发笑，而这里也可以看到沈腾脚上穿的是“回力牌”运动鞋。

“回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌，改革开放后，回力并入了上海胶鞋公司，该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。这个品牌在近几年也掀起了小小的“复古风潮”，成为很多小众青年圈里的“潮流单品”。

“凤 凰 牌”二 八 自 行 车

沈腾在采访时曾说，演过一些比较装的，但是像沈光林这么能装的还真没演过。明明不会骑自行车，却要成天推着的原因，是因为拥有一辆二八自行车也是80年代的炫耀资本。

一时间，《你好，李焕英》赚得盆满钵满，高票房意味着大流量，除了赚得真金白银的影视集团外，获利的无疑还有搭上快车的品牌们。

不过，品牌营销植入，热度不等于关注度。

总体上看，《你好，李焕英》中出镜的品牌大多都是为了符合情景设定，想要通过打广告盈利的可能性基本为0。

那么，广告植入如何通过内容和渠道提升品牌价值？

02、融入式植入让观众无法拒绝

传统式的广告植入，无脑式的重复总是让人心烦气躁，不仅影响了品牌的美誉度，还给观众造成了不好的印象。

那么，更加高级的植入广告，又是什么呢？

那就是让观众在看电视剧的过程中，广告潜移默化、悄无声息地植入进去，和剧情完美地融合在一起，这才是高级的植入方法。

这让我想起了十几年爆火的电视剧——《蜗居》，这部电视剧堪称电视植入广告中的经典之作。从里面的女主海藻，看上了哈根达斯的冰淇淋开始。

哈根达斯的植入广告词是：

“海藻对所有的高消费都有免疫力，唯独对冰淇淋巧克力，这种诱惑好比是皮草钻石，对贵妇的诱惑似的，无法抵御……”

这段广告词以旁白的方式呈现，既介绍了海藻在“蜗居时期”简朴节约的生活，和日后成为“小三”的奢侈生活形成对比，也更突显了哈根达斯冰淇淋的美味和诱惑。就是在告诉消费者，虽然哈根达斯卖的比较贵，但是它带给消费者的快乐感却是无穷的。

这一段，就是将品牌和产品和剧情融合在一起，不仅推动了剧情的发展，还为整个电视剧的后续进行了精彩了铺垫。让观众看电视剧的时候，在体验剧中人物角色的情感时候，对品牌有了深刻的记忆。

除了哈根达斯这段植入广告成功经典之外，《蜗居》这部电视的另一则植入广告，则是让路虎揽胜火爆全国。

我们先来看看这段植入广告的广告词：

“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎。在城市里面憋得久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。路虎就是男人的腿，风中吹拂的风啊！我一直想着有一天，能开着它去西藏……”

众所周知，路虎作为高端越野型车辆品牌，其主要目标消费者，是类似于剧中宋思明那样的成功人士，对野外探险有着极强的兴趣，有着征服世界的精神。

而这一段植入广告文案，借助宋思明向海藻讲述这辆车，炫耀自己的身份和实力的同时，将路虎这辆车的特性的品牌精神淋漓尽致地展现了出来。

在不经意之间，在顺着剧情的发展之间，巧妙地将广告植入其中，不露声色地将品牌深深地种入观众心间。不得不说，这波和剧情充分接洽的融入式植入，太妙了！

硬广告已经在被时代淘汰，想要获得更多人心，在选择植入方式的同时，认清品牌与影视题材的契合度，非常重要。

03、场景化植入更加深刻

当然，保证了品牌与剧集的高度契合，只是后植入时代品牌植入的第一步，抛弃单纯的“情节植入”，从“场景化植入”方面完成对于产品理念的传达则更为重要。

以御泥坊为例。

御泥坊植入情节一直紧跟故事发展，早在17年《楚乔传》中，御泥坊就通过在送礼和谍报交流场景中的植入，深度融入内容，推动剧情发展。配合精美的产品包装和主人公对话，侧面烘托产品美容养颜功效。

而从《秦时丽人明月心》开始，御泥坊就将情节植入进行了升级。除了常规场景植入外，升级添加了“品牌店铺推销”植入模式，在销售场景中展示产品，并配合口播深度宣传产品功能性特点。

在《扶摇》中，御泥坊延续了《秦时丽人明月心》中“情节+口播”模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅兰珠进入“御泥坊”，店铺老板娘向她介绍享誉五洲的御泥坊养颜露，并悉心传授养颜秘方。

通过老板娘的口播介绍，对御泥坊产品的功效-原材-使用方式进行了逐一解读。以产品功能养颜美容为卖点，结合剧情植入宣传了产品一天早晚涂2次的使用方式。

以太渊国上乘水质，盛产好泥的情节铺垫，介绍了产品选材的天然，达到烘托产品自然养颜的功效。同时，也将御泥坊“至纯至净，御美有方”的品牌理念，通过情节演绎顺势传达了出来。

电视剧植入最大的利益点，就是消费场景的展示，品牌理念的传达。

而御泥坊在《扶摇》后续剧集中，通过唐芷蓉在为长孙无极侍寝前上脸使用的场景化展现，展示了御泥坊产品的消费场景。

整个画面充满美感，也在无形之中将消费者对于剧集的喜爱，转化为了对于产品的关注，拉近了观众与品牌的距离，也增加了品牌美誉度。

不仅如此，在《扶摇》中，御泥坊还对“情节+口播”模式进行了再升级。在《扶摇》后期剧情中，扶摇中毒，宗越使用来自葛雅沙漠的葛雅玫瑰为其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀，是御泥坊养颜露独有配方原材之一，从而带出御泥坊葛雅玫瑰同款产品。

《扶摇》原著小说中介绍：葛雅沙漠在大陆版图之西,与西域摩罗族接壤,两国间相隔葛雅沙漠。并没有葛雅玫瑰这一药材。而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中，含有“沙漠玫瑰”。

由此，御泥坊将产品中所含的“沙漠玫瑰”与葛雅沙漠进行了链接，创造出葛雅玫瑰，并设置了“葛雅玫瑰”剧情。通过产品与主线剧情的捆绑，在加深品牌印象的同时，加持了产品身上的“光环效应”。

眼下，面对消费者行为习惯的改变，品牌都在转变自己的营销策略，采用一种更加受年轻人接受的方式来占据他们的心智，甚至驱动他们的行为。但需要切记的是，没有任何一种营销方式能打遍天下，只有在不同阶段找到最适合自己的才是良方。

04、结 语

对于品牌来说，忽视剧集内容的完整性及合理发展，一味追求过度曝光的时代已经过去，软性植入的重要性必须提上日程。品牌主也需明白，植入方式的合理性可以为品牌带来印象度的提升，在获取好感度后通过剧外系列联动营销，将品牌效应扩大化，这才是剧集营销应该完善的闭环链路。

总之，只要广告植入地巧妙、有新意，观众定然会买账。

作者：品牌观察报

来源： 品牌观察报