2020 应用App专题买量报告

导语

根据数据显示，2020年10月应用类App投放文案中“直播”关联产品数近250个，占比约12%。其中，教育行业投放产品数占比最大，接近3成。疫情期间，在“停课不停学”的背景下，在线教育迎来爆发式增长，疫情稳定后，用户在线学习的习惯得以延续，特别是“直播课”的形式，得到了大众的广泛接受。

社交和网购类App仅次于教育类，分别占比18%和11%。社交类App自身拥有基于地理位置搜寻附近人的特性，在兴趣和交友的基础上与直播相结合，互动关系更加高频，“直播”增强了用户对平台的粘性。而网购类App天然具备直播带货的基因，在头部主播强大的带货能力和店铺直播遍地开花的形势下，直播已经成为网购不可或缺的元素。

除上述领域之外，短视频、影音、阅读等其他行业中，“直播”文案同样拥有较大投放量。本篇文章将具体分析10月应用类App投放文案中“直播”关联行业及买量的具体情况。

正文

根据热云数据ADI数据，短视频在10月应用类App投放文案中“直播”关联创意组数占比最高，超过4成。其次是教育和社交，三大行业合计占比已超过9成。从各主要行业TOP5情况具体分析：

（1）在短视频行业，“直播”文案占比头部化趋势显现，《抖音短视频》、《抖音极速版》和《抖音火山版》合计占比接近一半。

（2）在教育行业中，“直播”文案关联度最高的细分领域仍是K12，中小学生是“直播课”最重要的用户群体。《作业帮》、《跟谁学》、《好未来》等教育大厂旗下App占比较高。

（3）在社交行业中，“直播”文案关联的细分领域更加多元化，涉及垂直社区类、陌生社交类、娱乐直播类等，占比相对比较平均且分散。

（4）在网购行业中，阿里系占比最大，《手机淘宝》和《阿里巴巴（1688）》合计占比超过8成。同时，前五名中只有《对庄翡翠》唯一垂直类电商App入榜。

从10月各主要行业“直播”关联创意组占本月整体投放创意组比例情况来看，呈现两极化分布态势，短视频、社交、教育行业“直播”元素的渗透率较高，超过5%，其他行业则不到1%。

10月以“直播”作为投放文案关键词的App，有一半选择综合资讯或短视频媒体。热云数据通过分析“直播”关联媒体类型发现，综合资讯和短视频占比最高，超过2成。从投放媒体TOP10情况来看，头部媒体仍以“头腾系”为主，今日头条位列第一，占比超5成。猎豹清理大师成为非“头腾系”占比最高的媒体。

从10月各主要行业“直播”关联安卓和iOS创意组占比排名来看，头部行业高度重合，前四名均为网购、房产、教育和短视频。第五名以后则行业差别较大，安卓创意组侧重于社交和阅读，iOS创意组侧重于生活服务和商旅出行。

娱乐App以及社交App集中于10月下旬加大“直播”文案的投放比例。根据10月份上中下旬安卓创意组占比变化情况，短视频、教育、社交和娱乐均在下旬加大了“直播”文案的投放，娱乐下旬占比超7成，而网购、影音、汽车则在中旬占比较大。从iOS创意组占比趋势来看，社交和娱乐三个时间段占比变化较大，社交下旬占比近6成，娱乐下旬占比超出8成。

对比10月上中下旬“直播”关联产品数和创意组的变化情况，投放产品数和创意组数均呈上涨态势，10月下旬“直播”关联产品数近200个，创意组数超过8.6万组。由于临近“双11”，除网购加大“直播”文案投放外，短视频、教育、社交也在通过“直播”文案参与“双11”热度。

以下热云数据将对短视频、社交、教育、网购类“直播”热门文案和HOT素材进行分析。

短视频App行业，抖音和快手较早布局直播，试图将短视频属性和直播互动性相结合，但二者侧重点不同。抖音由于强大的BGM基因，更注重于音乐类，后期拓展到直播带货领域；而快手则主打游戏类和搞笑、美女视频。

社交App行业，“直播”元素更加多元。交友类直播更加注重“附近同城”、“高颜值”、“主播聊天”等。游戏类直播平台则加大在“游戏赛事”、“电竞主播”、“知名游戏攻略”等文案上的投放。

在线教育App行业，热云数据曾在《在线教育App买量报告》中详细分析过K12市场的买量情况，在投放文案关键词上与教育“直播”热门文案不谋而合，都以“名师授课”、“成绩提升”、“教辅礼包”为主。除应试类科目外，“直播”文案同样涉及其他教培领域，如注册会计师、编程等。

网购App行业，在网购类“直播”文案涉及的商品品类上，翡翠玉石类排在第一位。排名之后以3C数码、服装服饰和家居为主。热云数据通过对比“直播”和“非直播”关联文案发现，直播商品更加强调“厂家直销”、“尾货捡漏”和“大包装”、非直播商品更加强调“特卖”和“高性价比”。