电商直播|2020短视频KOL直播电商洞察报告

今天跟大家分享一下KOL带货的分析。

进入2020年之后，短视频平台直播流量快速增长，截止到2020年9月，快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下，直播电商购买闭环已经基本形成。其中，快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%），相比之下，抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%（带货比例为51.2%）。

带货KOL直播的场次平均低于非带货直播，但是时长平均为3.1小时，远远超出非带货直播时长（1.8小时）。同时，从一天时间上看，直播峰值时间主要集中在晚上9点前后。活跃用户数越多，带货的数量也越多，正说明了群众基础才是KOL与商家谈判的基础。

从带货领域来看，美妆护肤、食品饮料、服装配饰、家居生活是最活跃的四大品类，销量也相差不大。美妆护肤类商品100-200元区间商品数量与销量均最高，食品饮料类商品最好卖的则是50元以下的；服装配饰与家居生活品类中也是50元以下商品最好卖，但是500元上下的中价位段商品也有一席之地。

不同品类的爆款产生机制也不尽相同，具体怎么搞，不妨看报告。

一、短视频平台的直播电商日益

成熟，KOL主动转型为带货主播

1、短视频平台直播流量持续增长，用户对直播的依赖度加深，为直播电商走入快车道打下坚实基础

2、平台不断优化产品功能与服务，促进直播电商发育成熟，逐渐形成以达人带货为主要模式的内容电商生态，成为品牌营销的重要场景

3、短视频达人与泛娱乐的主播借助平台的流量与政策，通过创作内容、塑造人设，逐步转型为带货主播

二、带货主播面向年轻用户，满足娱乐放松与购物的双重需求

1、快手直播的泛娱乐属性更强，头部KOL整体上更热衷于开直播；抖音头部KOL则具有更直接的变现需求，开通带货直播的比例更高

2、带货直播的流程繁琐、准备周期长，KOL进行带货直播的平均场次低于非带货直播，但是时长明显超出

3、带货直播与非带货直播均集中在夜晚场，峰值是晚上9点，切中用户娱乐放松与购物的双重需求，形成“陪伴经济”

4、KOL活跃用户数与带货数量呈现正相关关系，亿级以上的顶尖KOL带货的数量最高，显示出强大的招商能力

5、进行直播带货的明星名人与时尚穿搭类KOL数量虽少，但带货数量多，萌宠与亲子类KOL带货数量也较多，显示出垂类人群的商业潜力

6、直播带货KOL的受众相比于抖音、快手整体KOL，30岁以下年轻、高消费能力用户比例更高，城市差异不大

三、“物美价廉”是直播间商品的，主要特征，四大品类齐头并进

1、平台力推自有渠道，百元以内商品最好卖

1.1 平台逐步完善自身的电商体系，引导商品在自有渠道中成交，抖音小店已基本为唯一渠道，快手小店占三分之一

1.2 直播间中售卖的商品基本上主打“物美价廉”的卖点，百元以下的商品销量占据总体超八成

1.3 直播间的商品销售显示出激烈的竞争态势，仅有一成商品的销量超过2000件，销售额占据近七成

1.4 美妆护肤、食品饮料、服装配饰、家居生活是最活跃四大品类，且销量旗鼓相当

2、美妆护肤品类

2.1 美妆护肤类处于100-200元区间的商品数量最高，整体价格区间远高于其他品类

2.2 美妆护肤品类的爆品的数量占据总体的5%，销售额略微超过整体一半，非爆品也拥有较多的市场机会

2.3 KOL的信誉和品牌在美妆护肤类商品销售中起到重要作用，直播间商品标题被冠以KOL“推荐”“专享”的说明

3、食品饮料品类

3.1 食品饮料类处于50元以下的低价位区间的商品数量与销量最高，整体的平均售价最低

3.2 食品饮料类商品的头部效应最明显，爆品贡献了超8成的销售额，体现出了“薄利多销”的品类特征，其中以零食与酒类最为明显

3.3 食品饮料品类面向的人群最为广泛，KOL主打优惠价、组合价促进销量，该类商品也经常成为KOL送福利、宠粉的方式

4、服装配饰品类

4.1 服装配饰类商品中100元以下的标品更容易卖出，国庆正值秋冬换季期，处于中高端价位的羽绒服也出货明显

4.2 服装配饰类商品也有头部效应，爆品的商品数量占比最高，占据了超7成的销售额，多为睡衣、裤袜、卫衣等标品

4.3 部分男性KOL通过在直播间中展示商品外观与性能，影响男性用户购买决策，使得面向男性的秋冬季服装在爆款中占据一席之地

5、家居生活品类

5.1 家居生活类商品覆盖范围广泛，商品类目多样，各个价格区间的销量较其他品类更均衡，同样是低价商品更好卖

5.2 家居生活类商品的爆品效应处于中游水平，毛巾、牙刷、洗衣液等消耗品出货量大，厨具小家电等相对较少

5.3 家居生活类的爆品多为厨卫用品，属于刚性需求，主播通常通过优惠价目和组合套装打动用户