文案基本修养公式

这篇文章记录我眼里最重要的文案素养。它们共同构成了文案力的底层基石。

理解用户行为动机

文案人对『用户分析』一词并不陌生。人们生疏的是不知从哪个方向切入分析用户。讨论这个话题前，先聊聊一场真实的母女对话。

妈妈和女儿常年为小事争执不下。女儿越来越大，脾气和反叛心也日渐增长。有天女儿终于忍不住，对母亲大声反驳，你说的我一句都不想听。

母亲先是一愣，接着说：“你不听是你的事。你不能阻止我尽一位母亲该尽的本份和义务。”

自那以后，女儿再也没有与母亲正面抗争。这个女儿是知名主持人柳岩。

这个生活例子很小，却让我感触至深，所以一直记在心里。家长对孩子管束和唠叨的行为，真实动机却是展示自己作为父母的身份，对孩子还有影响力。他们想要得到儿女认可，不想『失去』日渐独立离家的孩子。

用户行为背后藏着被我们忽略的真实动机。而这一动机往往具有共性，普遍存在于用户的行为模式中。共同动机支配共同行为，共同行为又出现在相近的场景中，相近的场景又关联着同一类人群。

如果拨动影响力扩散螺旋的起点——行为动机，预示着我们就有能力影响一个人群。文案沟通不是要传播新认知，而是提供一个拨片，拨动心里的弦。这远比往用户心里传播一个新音符容易得多。

『用户心弦』是早已在他心里扎根的认知、符号、记忆、观念、渴望、恐怖、行为模式和动机……

用户行为动机，就是相对容易拨动的一根心弦。

京东美妆近期上线的一个微电影， 获得业务普遍好评。

细看9分钟的短片，其实只说了两件小事：1.新人对优秀同事的欣羡；2.女生日常补妆。

两件看似无关的小事，在统一的行为动机处相交于一点—— 对美的追求起于一颗不断向上的心。

深入用户行为，挖掘行为的原始动机，在文案创作时能起到以小见大的传播效果。

两件小事几乎在每一个都市办公室里都真实上演过。它能成一个动人的优质案例，是创作团队提炼出了用户行为背后的真实动机，这个动机在每个职场新人心中都深深扎过根。

『美丽背后更美丽』这一概念，清晰道出京东美妆平台对『美』的理解，为今后的传播指出了清晰方向。『美丽背后』是一个开放性话题，这个框架下有很多故事可讲。

补充一点，提到『用户分析』很多人更熟悉的是『用户需求』分析。在实际执行中，『用户需求』是在产品研发阶段就已考虑在内的影响要素。在传播阶段，我会更多关注『行为动机』。

挖掘符号的意义

我比较喜欢心理学家阿德勒的认知观念。读到他的一些观点，我看自己与外界相处的理论支撑。

他说，决定人们自身的不是过去的经历，而是我们赋予经历的意义。

一件观察对象、一段人生经历的意义，是由观察者发现和赋予的。我理解这观念是一种『佛心自现』。你是谁，决定了你看到了什么。

毛姆说：“任何一把剃刀都自有其哲学”。

生活里，有无数这类细小的『剃刀』，每天从你我眼前和掌间滑过。它们是一只笔、一盏灯、一双筷子、一道门坎、一件户外衣、一次次支付、一次次加班、一声声『洗手吃饭』……但不是谁都有哲人思绪，去关注细小剃刀。成熟的创作者们，常常赋予生活常见事物以全新的意义。

很多经典广告作品都起于生活里的一把把『剃刀』、一个个符号。

春晚公益广告《筷子篇》、《红包篇》、《过门篇》，成了一代中国人心中对家最好的注释。舒肤佳的“洗手吃饭”，已经成了品牌最暖心的生活情话。

舒肤佳 | 《洗手吃饭》一个个细小的符号，都带着对人们对生活期许和善意。挖掘符号的生活意义，看见每把剃刀的哲学，是文案人必备的基础修养之一。在这个创作方向上，前不久天猫和肯德基都有斩获。

天猫 | 《加油白衬衫》

肯德基 | 《位子》

在创作发想中，什么时候关注用户行为动机？什么状况下重点去挖掘符号意义？

这是一个值得关注的节点。

如果要沟通一个群体，我会关注他们共同行为背后的内在动机；要塑造一个对象，我会试着从它的内部找到一些特定的传播符号，挖掘内在意义。

比如，肯德基在吮指原味机80周年期间发布的这些小诗，就是在挖掘符号内涵—— 时间可以改变很多，但改变不了人们心中的生活原味。

那些皱巴巴的旧日子会温暖我们的胃

时间吃掉了一些我们我们也吃掉了一些时间

散场的人都知道他们将在同一个味道里重逢

回归真诚和常识

细心的你不难发现，关注用户行为动机是针对『人』，挖掘符号的意义是针对『事物』。

二者合在一起，涵盖了对生活人和事的完整认知和理解。有时我会有一种错觉，以为这些认知本属于人尽皆知的常识。

后来我发现，很多执行都有意避开常识。广告圈里处处充满了美化和伪装。我们看到的信息，都被人精心设计加工过。甚至我们业内人对文案和广告作品的作用评价，都带着极大的夸大成份。

不少项目总结说一次传播活动，覆盖几千万用户，实则是把KOL大号粉丝量加一块的数据。

有人鼓吹自己一篇文案带来百万销量转化，把所有要素的影响合力都归功到文案一身，极了那个浮刮风的年代，把周边小麦都拔到一块田里去。常常需要向颅内注入一些警示语，来提醒自己不被业内『妖风』蛊惑。

『广告作品的作用没那么重要』『文案人作用没那么大』『没多少人主动看广告』『用户和客户比我们看到的更聪明』……

做文案几年，我开始意识文案人的能力边界，算是开始从认知上回归真诚。用户是在为自己的需要和愿景付费买单。

广告人投其所好，对品牌进行易容和化妆，构建一种理想的生活愿景。行业门户网站上的很多案例，它们的生命力不足24小时。我们不能以从业者姿态，无限放大文案对商业的贡献值。

放下对文字偏爱，带着一份谨慎的热忱，回归常识，回归对人、对商业体的真诚，去看待当前的这份工作，才有可能减少生产一些垃圾信息。回归真诚和常识，是文案基本修养中很重要的一部分。

作者：塘主

来源：文案觉醒（ID：copywriter360）