2020年中国广告市场及广告主营销趋势分析

导读：今年，整个广告行业和全体广告人思考的主题无外乎一个 “如何应对新冠疫情给市场带来的冲击和改变？”

我们给市场的建议是：如果把疫情比作一个漫长的雨季，那么未来，广告行业就迫切需要习惯“一手撑伞，一手干活”的工作状态。

1、2020年中国广告市场趋势

1、疫情给人们生活形态带来重要变化

CTR的调查显示：疫情期间，人们更多的选择回归家庭，“宅”成为一种生活常态。同时，越来越多的活动被转移到线上，新的购物习惯催生了新的O2O形态，银发一族开始成为新的网生代。同时，针对学生的在线授课的全面普及，人们越来越习惯于“云生活”……这些都是疫情所带来重要变化。

随着疫情的发展，人们越发注重和关心自己的身体健康状况。从我们的数据可以看到，更多的人计划疫情结束后，通过加强锻炼，让自己越来越强健。

所有这些因疫情而带来的人们生活形态的变迁，又会给广告市场带来怎样的变化呢？

2、疫情初期，市场应激性下滑

从CTR的1-6月的监测数据来看，自 1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。

数据来源：CTR媒介智讯

在此过程中，很多品类的广告投放锐减。我们选取了疫情发生前一周以及疫情发生后第一周的数据，与去年同期做比较，可以看到：尽管去年市场也存在非常大的下行压力，但疫情来袭之后，这种压力无疑变得更加巨大：例如，娱乐及休闲类的电视广告投放从去年的-4.8%下降到今年的-48.8%。

3、不悲观：部分品类实现增长

虽然疫情传达出普遍的悲观情绪，但是市场上依然存在好的消息。在今年上半年，有些品类实现了快速增长，它们包括：和健康相关的品类，如饮水机、净水机、药品、保健食品；和娱乐相关的品类，如数码产品、APP、游戏机；和生活必需品相关的品类，如粮食、食用油、生活用纸，厨房家电等等。

数据来源：CTR媒介智讯

如果我们回溯2003年非典之后的市场，就会发现同样的情况，并且，在2003年快速增长的几个品类（清洁用品类，药品类以及与免疫力提升相关品类），其后续在广告投放上的增长延续了相当长的时间段，这证明了，看似突发的疫情，其影响却具有长期性和长效性。

2、2020年广告主营销趋势

1、广告主整体投放动力不足

在这样的背景下，广告主们会如何看待未来的营销趋势呢？CTR对广告主所进行的连续性调查显示，今年，广告主整体的营销动力是不足的。计划减少投入的广告主占比在调研开展11年来，首次超过了计划增加预算的广告主比例。

数据来源：CTR媒介智讯

出于谨慎的目的，很多中等体量的广告主，把他们的投放目标集中在了一线城市。而超大规模的广告主，则会把费用向县域市场转移。

数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》

2、效果类广告备受青睐

以日化类，家用电器类，食品饮料类的广告主为代表的，71%的广告主预计在转化类营销提升花费。他们选择转化类平台时，更加注重效率和规模。分别有73%和69%的广告表示会增加分配给直播和短视频的预算。日用品、家用电器、交通类的广告主对短视频和直播的需求量更高。相比较而言，分配给信息流广告的预算同比有所下降。

数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》

3、直播、短视频火爆之后：企业越来越注重品牌力

同时，我们在调查中也看到广告主的很多反思，例如直播带货，一方面企业看到了它的优势，比如下沉用户，体验提升，粉丝效应，私域流量优势等等。但同时广告主也敏锐地认识到，直播对品牌的积累是有限和不充分的。同时，直播高度依赖低价，有可能导致企业陷入激烈的价格战，客户随价格而来，也会随价格而去，无法带来连续性的购买。

在疫情的影响下，更多的使用直播和短视频的确帮助了很多企业。事实上，在直播和短视频快速增长的过程里，企业开始越来越注重品牌力。企业更多的开始思考：粉丝进入直播间，除了主播的号召力之外，有没有来自对于品牌的依赖？品牌资产雄厚的产品是不是在价格上和竞争对手相比，具有更好的议价能力？这些都来源品牌的长期积累和沉淀。

4、曝光类广告中，户外媒体、电视媒体和智能大屏更被看重 

除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告，也表现出积极的投放倾向。例如户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。另外，数字化带给户外广告更多机会，户外广告的在线化投放，带来相应的数据收集能力，这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。

数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》

曝光类广告中，还有非常重要的一类，就是电视媒体。CTR的调查显示，广告主依然看中电视的权威性和正向价值，这也是目前互联网平台难以带来的价值。随着5G时代的来临，电视为代表的家庭大屏未来将呈现不一样的前景。做为电视价值体现的集中代表，在电视媒体中，广告主的投放选择更多的集中在央视，调查数据显示广告主对于央视的投放需求仍然在上升。

数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》

另外，家庭场景的价值也受到广告主的关注，OTT广告投放占比提升，2019年选择OTT投放的广告主比例达到41%，远高于2015年的13%。意味着随着智能大屏的成熟，智能投放会带给广告主更多的广告创意、广告形式，以及更多可能的传播机会。

数据来源：CTR《2020广告主营销调查报告》

3、未来：一手撑伞，一手干活

2020年开局不易。从具体数据来看，广告业的整体数据还是负的，并没有回到正增长的状态。但从环比角度来看，也就是这个月和上个月相比，媒体形式和大品类都是环比上升的，这种正增长在拉动整个市场慢慢向好的方向移动。

虽然疫情让整个广告行业承受了非常大的压力，但广告人从来没有停顿。经过这次变化，也让行业发现，广告其实不仅仅是原来定义的广告，而更多的是品牌与消费者建立联系的方式。

如果说原来大家都是在晴天干活，疫情的来临更像是下了一场雨，也许以后面临的时间都是雨季，这也意味着今后我们要习惯于在雨天干活，疫情会成为常态化，这种常态化也会变成我们正常生活的一部分。

为此，我们要建立自身的免疫力，免疫力对于品牌主来讲就是品牌。有了品牌，才能在打击来临之前拥有更强的免疫力。很多企业在疫情来临期间，通过直播带动了增长，这些增长来自于直播和电商的数字化打通。因此做好数字化就是在建立自己的免疫系统。同时，更多地关注社群，加深对社群的了解，也能帮助我们形成新的免疫力。

未来，我们可能要习惯于一手撑伞，一手干活的工作方式，希望2020年所有人都能乘风破浪，披荆斩棘，在困难的时候方显我们的英雄本色。

 

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察