2019年Q4抖音媒体广告投放分析

2019年短视频行业潜力依旧，在用户时长争夺战中拔得头筹，成为互联网时长红利主要增长入口。据官方数据显示，短视频月度活跃用户数为8.21亿，活跃用户透率高达72%，而在6月份的用户月总使用时长同比增量统计中，短视频行业贡献了65%的增量，远远高于其他行业，用户月人均使用时长达22.3小时。

短视频风口下的抖音，在今年7月份已实现国内DAU3.2亿，相比18年7月的DAU1.5亿实现翻倍增长，增长势头依然强劲。抖音用户多为高学历高品味高消费的年轻群体，女性用户较多，超9成为35岁以下年轻用户，主要分布在一二线城市，并迅速向三四五线城市扩展。

流量大，用户日活跃时长高，让抖音成为”种草圣地“，抖音带货模式也是2019年抖音实现自身商业变现的核心方式。基于App Growing所追踪到的抖音Q4期间的移动广告情报，我们从其广告投放概览、App推广排行、抖音小店直营电商分析、重点功能更新等方面进行解析，为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

一、哪些行业在抖音热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

1-1  护肤美容、服饰鞋包投放力度加大

App Growing广告情报显示，2019年Q1至Q4期间游戏及文化娱乐行业的广告投放数在抖音媒体上逐渐减少，而护肤美容、服饰鞋包行业广告则呈现逐月强势的投放趋势，推测这跟该媒体女性用户的增长、浏览喜好及购物节，大V带货，商家入驻等因素相关。

1-2 Q4抖音媒体头部行业词云图

选取抖音媒体Q4广告投放数TOP5行业的广告文案，梳理相关词云图如下。

教育培训行业广告文案多强调各类优惠活动的截止日期，营造“不容错过”的紧迫感，吸引用户进一步了解。

1-3 横竖视频形式占比近1：9

作为短视频媒体，抖音媒体的竖视频素材形式占比接近90%，而Q4广告投放数TOP10行业的横竖版视频广告形式比例基本都是接近1:9。

 

二、App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

2-1 传奇等偏重度游戏投放力度大

传奇类、仙侠类、三国类及战争类等偏重度的游戏在该媒体投放力度较大，角色扮演及动作冒险游戏占比高，推测游戏广告目标人群多为男性用户。

2-2 购物、娱乐等应用分类投放力度大

在非游戏App的广告投放中，购物、娱乐、阅读及生活等符合年轻群体日常使用偏好的应用投放力度大。

2-3 头条独代《我功夫贼六》本季度投放猛

基于App Growing在Q4期间追踪到的移动广告情报，直接引导App下载的广告数占比为13.13%，并进一步整理出抖音媒体期间广告投放数TOP10的游戏及游戏App如下。

《西瓜视频》、《返利》及《七猫免费小说》为Q4期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为短视频、购物及阅读类App。头部游戏App风格主要为休闲类及传奇类，头条独代手游《我功夫贼六》本季度投放力度猛。

三、抖音带货哪家强？热销品类有哪些推广策略？

基于App  Growing数据统计，抖音媒体在Q4期间22.08%的广告为直营电商广告，可见直营电商销售是其广告的重点。

3-1 服饰鞋包品类新上商品多

本季度抖音小店新上商品数较多的品类有服饰鞋包、日用百货、文化娱乐及餐饮食品等，服饰鞋包品类新上商品数占比高达35.23%。

3-2 150元以内为抖音小店商品重点定价区间

50元以内，50-100元及100-150元均为Q4抖音小店新上商品的重点定价区间，推测该渠道定价偏低与其本季度服饰鞋包、日用百货、文化娱乐、餐饮食品商品较多的因素相关。

3-3 抖音小店热销Top1000商品分析

11月份，抖音小店有哪些热销商品，带货趋势如何？热销商品，是主投信息流硬广，还是软硬兼具全方面推广？本部分基于抖音小店11月份的热销商品Top1000（即11月份抖音小店渠道期间新增销量Top1000的商品）进行分析，希望为大家提供一些参考。

1）抖音小店热销商品Top1000月销量均超过1.5K

基于App Growing直营电商版所追踪到的数据，统计抖音小店热销商品Top1000的销量情况如下。

2）水果品类备受青睐，商品数占比15.4%

在11月份热销商品Top1000中，有15.4%的商品为水果品类，远超过其他细分品类。水果的单价最低单价主要为9.9-30元区间，最高价则主要为25-60元区间，而从商品的名称可看出，水果主推3斤、5斤、8斤、10斤这四种套餐销售。

在具体品类方面，11月份主要是以苹果、桃、橙子这几类为主，雪莲果的销售在本月也有较不错的表现。

3）有6成以上的商品，通过中腰部、头部达人推荐

抖音小店的商品，除了在巨量引擎投放信息流广告引流之外，通过卖货达人（即开通购物车的抖音用户）推荐也是重要途径。基于CCSight及App Growing直营电商版的综合统计，抖音小店11月份热销Top1000的商品有6成以上有通过中腰部头部的卖货达人推荐，且推荐的达人有1-255位不等。

4）某口才技巧类图书登陆热销榜首，月销量10万+，200+达人推荐

登陆11月份热销榜首的某口才技巧类图书，11月份累计被200+达人推荐过，历史累计在售达人数近千人，可见该商家对达人带货推荐的重视程度。

-<来自CCSight ccsight.cn 官网截图>-

注：带货销量估值来源于CCSight结合视频每日互动数据、商品日销量等数据，CCSight通过独家算法估算视频推广带来的每日销量，进而得到商品收录至今的视频销量估算值。

四、抖音重点功能更新将如何影响广告主？

4-1 购物车跳转页面调整，重塑带货竞争格局

调整前：点击购物车直达商品详情页，用户可直接下单

调整后：点击购物车跳转到同款商品信息页面，页面顶部为该商品视频及对应图片轮播图，下方为同款商品其他相关推广视频，按照点赞数降序排列，再下滑则会看到该商品相似款推荐。这一举措无疑为消费者带来了更好的购物环境，但对部分商家及带货达人而言着实是一大挑战。

4-2 商品收藏页调整，优化购物体验

购物车页面增加“添加到心愿单”按钮，购物助手页面支持查看“心愿单”、“我的足迹”、“关注”、“推荐”、“穿搭”、“美妆”、“美食”5大类，以视频流形式展示商品，右下角显示月销量，类似淘宝的商品推荐页面。

4-3 落地页组件调整至评论区，于2020.1.1起实行

调整视频落地页组件，实行后将会有一条简短的链接出现在评论区，点击该落地页组件可跳转到相关的转化页面。这一重大调整对广告转化率存在一定影响，建议广告主在调整初期不用按照以往的习惯大规模投放，可先进行小范围测试决定投放策略。