SLG手游推广分析：什么样的广告最得人心？

2019年度中国游戏产业年会大会今天上午在海南召开，对中国过去一年游戏行业的发展进行了总结和回顾。从总体上来说，中国游戏市场稳中有升，游戏产品质量不断提高，游戏产品类型也不停丰富。

从这次发布的数据中可以看到，移动游戏收入在市场整体的占比已经达到68.5%，用户规模也达到 6.2 亿人。在今年的游戏产品中，SLG类型游戏也占据着一席之地，如腾讯的《乱世王者》《三国群英传》在流水榜上分别排名13、38，网易的《率土之滨》也同样在其产品线中占据着非常重要的地位。

可以说，SLG游戏以数量少、质量高的特点，吸引了一小批忠实用户，并且为游戏市场贡献了不少的收入，这一点从率土之滨的MAU（月活跃用户）和用户付费率变化曲线可以明显看出。

而今天，我们就从买量的角度出发，结合《乱世王者》《三国群英传》《率土之滨》以及《幕府野望》这四款携带IP的SLG游戏的投放内容进行分析。首先我们看各个游戏的投放情况（数据来源于APP Growing）：

我们可以看到，SLG类型游戏广告主要可以分为IP宣传、玩法展示、武将展示、品牌露出以及CG动画这五类。这种类型的游戏在用户定位上是非常明确的，所吸引的是对相关IP感兴趣、对游戏玩法感兴趣、对游戏品牌认可的用户。这一类用户在长期留存率上会比较优秀，而且也会在游戏中有较高的消费，与SLG游戏开发和制作成本是相符的。

值得注意的是”三国”这一IP越来越成为SLG游戏中的主流，无论是《乱世王者》《三国群英传》还是《率土之滨》，其中都存在着大量三国武将，而且在广告素材中往往以”吕布-貂蝉””赵云”等为主，且美术形象接近，符合三国演义的描述，可以很直接让用户产生联想。

与早些年页游时代的IP风向不同，页游时代还存在着许多春秋战国类型的游戏，如QQ空间的”七雄争霸””烽火战国”等。如今”三国”题材占据了IP类的主流，而向日本战国这种小众IP也开始兴起，星辉旗下的《幕府野望》就是其中之一。当然除了IP类型的SLG游戏之外，ELEX开发的《列王的纷争》以及莉莉丝开发的《万国觉醒》以写实+Q版融合的画风也获得了不错的成绩，不过不在今天的讨论范围之内，故不再赘述。

而在素材的选择上，也与推广的主题非常贴合。主推玩法的广告会以战斗画面制作视频广告，主推游戏质量的会做CG宣传，主推武将收集会做武将的展示，并且在美术设计上都与IP贴合，让玩家一目了然。

从广告词上看，SLG在投放中的选择也非常针对之前所提到的目标用户。”带兵打仗””真三国””灭哪国你说了算”等词语出现频率最高，是满足了用户在游戏中征战沙场的心理。而”十连抽””福利”一类的广告出现较少，这是与MMO类型的买量推广区别最大的地方。小而精的用户群体，也一定程度上约束了广告话语的选择，突出福利、VIP的广告反而少了许多。

除此之外，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，无论是产品还是广告都也从游戏的质量上开始发力宣传。诸如网易的《率土之滨》则是突出了”血本””大地图”等亮点，也对游戏中的”天气系统”做了推广，这种类型的广告也能获得较大的曝光量。

根据广告关键词的分布，我们也可以看到，厂商品牌也起到了非常大的影响。就如《三国群英传》和《幕府野望》这两款游戏，都属于星辉娱乐开发，但是前者被腾讯代理发行，因此在曝光量上则更加有优势。所以在SLG游戏的市场中，大厂的游戏往往会更加吃香，当然这也与SLG游戏开发的成本和投入周期更长有关。

而值得我们注意的是，结合短视频与直播，《率土之滨》首先做出了广告上的创新。比如以下两则广告，一个是以”9012你见过脑洞最大的游戏是什么”来引出《率土之滨》的天气系统，另一个则是以第三方游戏推广的口吻对《率土之滨3D版》的美术改造进行推广。这样的形式是更为生动和新颖的，对于没接触过SLG类型游戏的用户也可能具有更大的吸引力，有利于扩大用户群体。

最后，在今天提到的四款游戏之外，《三国志·战略版》请到了高晓松做代言，以访谈的形式对游戏做了介绍，再加上本身所具备的《三国志》IP也在市场中获得了不错的反响。

因此，SLG游戏的广告是否也可以考虑往这方面发展，就像数年前三七娱乐一样以香港明星代言的形式让传奇游戏广告成为了圈内外最火的梗，兴许SLG类型游戏也可以与代言明星联动形成这样的爆款宣传呢？借助这个想法，可以为《三国群英传》设计推广广告：

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