如何策划“全民话题”引爆用户增长？

从昨天开始，很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。在这一年N度的大型晒图现场，除了自拍达人纷纷上线，段子手也用沙雕表情包晒出了他们3年的变化。

2017年每天早上都是炸毛，2019年改名叫“三毛”。

2017年时笑容甜美，到了2019年就有双下巴了。

2017年微信钱包0元余额，2019仍然没钱。

岁月是把杀猪刀，除了发际线后退还消减了我的钱包。

距离2019年结束还剩一个月，大家好像都特别容易陷入回忆。2017虽然不是什么特殊年份，但微博上#从2017到2019#话题在两天内霸占热搜，有将近4亿的阅读。

其实，“2017-2019”话题并不是又一位“沙雕”网友发起的，它是微博一次精心的年底策划。而为什么把年份设置为2017年，微博相关负责人则表示：如果和2018年对比，一年的变化可能太小了……这个答案实在是让人哭笑不得，好像我和2018年就没变胖一样！

其实，类似这次对比挑战的话题，早在今年年初就火过一次了。那一次的人民日报官博发起的#十年对比挑战#，对比的时间跨度更长。 微博这次策划的#从2017到2019#话题，也是想对标#十年对比挑战#。

十年杀 / 公众号字媒体

每年的特定时候，网络上就会莫名其妙地火一堆话题。虽然已经不是什么新鲜玩法，但大家还是会乐此不疲的纷纷参与进来，全网刷屏。什么样的话题才能引发“全民参与”？如何抢先一步策划爆款话题，为自家账号带来巨大流量？

今天我们就来聊聊，“全民话题”那些事儿。

01
“2017-2019”怎么莫名其妙就火了？

/ 缓解年末焦虑

距离2020年还有35天，很多人都会陷入一种突如其来的年末焦虑。平常可能吃顿火锅就能缓过来的焦虑，现在突然被压得喘不过来气了。中国青年报社曾做过一次调查，86.4%的受访者表示他们有着“年末焦虑”，焦虑感主要体现在经济、工作压力、人际关系上。

朋友圈是一个可以发泄情绪的地方，所以我们还能在那看到毕业焦虑、就业焦虑、单身焦虑。

这些放在“2017-2019对比”中，就表现为租房/学校/脱单/分手/养猫/脱发上的变化。对比挑战不是为了抱怨生活，相反你会因为对比挑战的沙雕表情包哈哈大笑，在自黑中缓解不安的情绪。

自成一派的“沙雕文化”，是治疗深夜焦虑的特效药。对于那些有压力的年轻人来说，表情包、鬼畜、反转成了他们最好的避风港。刷了大量简单无内涵的沙雕内容后，自己的焦虑反而会被压下去，忘了生活中的压力，跟着沙雕网友一起狂欢。

/ 找一个发自拍的理由

“2017-2019对比”火了以后，网友纷纷久违地翻开了QQ相册，从2017年的照片中挑出一张最好看的。看着评论区清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下来好帅呀”，我不仅陷入深思，这难道不是在比拼美颜APP的变化吗？

现在发朋友圈讲究看场合有理由，发得频繁了会被杠精“酸”，不发又觉得自己没什么存在感，所以像自拍这种展示生活状态的朋友圈，很多时候不是不想发，而是不敢发。

以前好看但没机会发的照片，这下在“2017-2019对比”中可以用上了，顺便还能让新朋友看看自己以前的样子，收获大家的赞美，可谓是一举多得。

/ 回忆杀击中情绪

怀旧是一种很容易被点燃的非理性情绪，当人们面对身份转变、生活断层时，就会定期产生这种情绪。我们在怀旧时，往往会用滤镜放大当时的情感，所以当用户看到照片2017年的照片时，会不自觉联想到当年拍照时的情景，怀着特殊的情感把照片发出去。

网易云的年度听歌报告，就用具体到日期的文案来了一波回忆杀。

6月3日
这一天你睡得很晚
02:36还在与音乐为伴

8月21日
大概是很特别的一天
这一天，你把XXX反复听了51次

这一年，你有33天
在深夜12点后，仍沉浸在音乐世界
……

每首歌里都藏着许多回忆，网易云把场景定位到某天夜晚、某句歌词，更能唤醒用户在当时的记忆，回忆起当时的情绪，回忆起某些人。

02
什么样的话题容易引发“全民参与”？

今年7月，“变老挑战”突然从欧美火到国内，打开Twitter、Facebook，或是微博、微信，到处都可以看到网友们在晒自己的老年妆。仿佛一觉醒来，整个世界都变老了。

连周杰伦、陈伟霆、陈柏霖等明星也跟风参与这次挑战。

变老妆 / 陈伟霆微博

除了变老挑战，还有军训前后对比、明星减肥前后对比、谈恋爱前后对比……网络上热门的对比挑战，传播的速度简直比病毒都快。

这些在社交平台掀起传播热潮的话题，其实都有着类似的底层逻辑。

/ 参与门槛低

首先，要想实现全民参与，意味着热点话题必须拥有跨越年龄、阶层、行业等各种圈层的力量，最大范围的影响各类人群。我们大多数人都是普通人，所以能够引起普通人的共鸣的话题能够获得更多的参与者。

其次，话题要有讨论空间。讨论空间大的话题往往有很大的包容性，即关于这个话题的讨论不会受到过多条件限制，没有明确的正反对错标准。比如，关于“恐婚症”的话题讨论就比婚姻法相关话题的讨论影响的人群要多很多。

再者，就是话题参与难度低。有些话题会遇到这样的尴尬：用户想参加，但是却没有素材没有料去参加。晒自拍类的内容，话题参与门槛就比较低。找到一张自己3年前的照片不是件有难度的事，这个话题就可以人人UGC。

/ 靠形式取胜

内容是血肉，形式是骨骼。新颖的形式同样能给一个话题带来极高的热度，因为人天然具有好奇心，用户总是喜欢探索和分享具有新鲜感的事物。

2017年，一款名为《快看呐！这是我的军装照》的H5产品火了。“军装照”H5由人民日报客户端策划出品并主导开发，腾讯天天P图提供图像处理技术。自7月29日晚推出，截止到8月2日，“军装照”H5的浏览次数累计8.2亿，一分钟访问人数峰值达到41万。

数亿网民把自己或家人不同年代的“军装照”晒到网上。从微信到微博，“军装照”强势刷屏，火得一塌糊涂。事实上，在各个社交媒体上图像的传播效果要远远优于文字，尤其是可以附带自拍和美照的话题更是有着极高的用户参与度。

“军装照”H5借助先进的图像处理技术，能够在用户上传照片的基础上快速换装并且生成美照。整个过程新颖奇特，对处在2017年接触H5生成类产品还很少的用户来说，非常具有吸引力。

同样，2019年国庆期间，“@微信官方，给我一面国旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因为用户被“国旗头像”这一新颖的形式所吸引。

/ 话题应景

每逢高考，全网必回忆奋斗的青春；每逢节假日，朋友圈必晒“人山人海”游客照；每到情人节，必有情侣花式秀恩爱和变成柠檬精的单身狗……一些特定而又重要的时间节点每年都会有，应景的话题更容易获得高关注度。

引发全民参与的话题，在春节更是高产。除去春晚等各种经典的话题不说，仅仅是自2016年兴起的支付宝“集五福” 活动，就能让全网哭求敬业福。除此之外，还有一些特殊的时间节点。

2017年12月31日，“18岁照片”在朋友圈刷屏。

18岁照片 / 公众号@少年与网红

因为这一天是2017年的最后一天，它代表着最后一批90后将迎来他们的18岁，所有的90后已经全部成年。对于全体90后来说，这是一个极有意义的节点。

/ 唤醒人性共鸣

《刷屏》一书中这样写到：用户对自我人设的维护和自我情绪的宣泄， 要远远高于真相，这可能是情绪刷屏的关键原因。也就是说，一般能够调动情绪的话题更容易刷屏。用户参与分享的动力主要有：显示优越感，获取认同感，构建仪式感以及获取社交货币。

2018年11月3日，由王思聪投资的IG战队在英雄联盟全球总决赛中夺冠。一时间，“IG牛逼”迅速顶上热搜，刷爆QQ空间和朋友圈。之前说“IG赢了我就xxxx”的用户喜极而泣，疯狂还愿；各种IG的表情包在社交平台疯狂刷屏；庆祝IG夺冠和被狂潮席卷、不明IG为何而真诚发问的懵圈人士在网上各占半边天……

微博@你说今晚月光这么美

“IG牛逼”的话题引发全民参与关键在于其所裹挟的情绪。尤其对于热爱电竞的90后来说，“IG牛逼”的呐喊不仅仅是胜利的狂喜，他们更像是在为自己不被理解的热爱与青春而呼号。

不被理解的选择，不被支持的电竞梦想终于在这一刻被IG夺冠这一壮举而正名。

/ 自黑更容易狂欢

用户参与多表现为用户的自我表达，表达要么是想引起别人共鸣，要么是吐槽自黑，搞笑戏谑。从“2017-2019对比挑战”这一爆火的话题中也可以看出，吐槽、自黑、恶搞等搞笑类内容占了半壁江山。

“佛系文化”、“丧文化”影响下的互联网用户更愿意用戏谑的眼光、恶搞的方式去解读各种现实和进行自我表达，例如表情包、弹幕、段子等形式。

2017年8月16日，一组《“我们是谁？甲方！”》在微博发布后爆火。漫画在引起广大网友共鸣的同时，也掀起了一波改图热潮。

《我们是谁？甲方》/微博@三个设计师才图

我们是谁？公关！
我们的日常是？背锅！
什么时候背？时刻准备着！

我们是谁？单身狗！
为什么单身？向往自由！
再说一遍？没钱事多人还丑！

我们是谁？老妈！
我们天天都干啥？唠叨！
唠叨什么？看见什么唠叨什么！

这种极富吐槽自黑精神的漫画迅速引起社会各界人士的共鸣，全民秒变戏精陷入了无法自拔的P图大赛。高校版、警察版、医生版、记者版……各色版本“百花齐放”，大家都对各自行业或者生活进行各种调侃。

在这个人人UGC的时代，用户自发生产的内容已经渗透到各种媒介。创作时产生的满足感和成就感，是用户不断深耕内容的动力。 刷屏的底层逻辑之一，是激发每个用户的想象力和创造力，而不是一味地满足用户需求。 与其去运营用户，不如让用户运营自己。

作者：蕉十五 决明

来源：网易H5