信息流广告：特征与趋势！

信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中插入的广告。这种广告形式最早在2006年由Facebook 首先推出。

什么是信息流广告？

在过度商业化的市场中，用户对广告的容忍度日趋降低。加上广告形态改变有限，越来越容易被用户识破，往往会在阅读目标中预先剔除，导致广告能获得的注意力大幅下降。而信息流广告则努力使自己“拟态化”，成为用户阅读对象的一部分。它穿插在社交媒体、浏览页面中，几乎与你能看到的其他内容样式并无二致，你甚至还能去点赞和评论。同时，信息流广告也试图通过兴趣等多维定向，给用户提供价值。

这种穿插在内容流中的广告，对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以使用大数据、利用用户的标签进行相对精准的投放。

一、信息流广告的传播优势

相对于以往的广告形式，基于大数据和亿级流量的加持，信息流广告拥有较好的传播优势:

• 用户流量庞大，以亿计算
• 形式丰富，可文字、图片、链接等，可以选择有更多黄金位置呈现
• 大数据搜集、定向精准，有相对精准用户画像
• 用户体验较好，反感度比较低，比如腾讯微信的朋友圈广告。
• 价格相对便宜，各个平台没有价格要求，相对于其他媒体丰俭由人。只有微信朋友圈更注重社交私密性，广告起步价是500万门槛。

互联网平台结合大数据和AI进行精准投放，无论是品牌曝光还是获取效果都可满足需求。根据平台的属性可分为:社交类，比如腾讯；资讯类，比如UC浏览器APP；视频类，比如抖音等。展示与排序上来说：有按时间顺序，有按热度，有按算法等。

二、内容生产中，广告与信息契合度高

有人认为信息流广告是原生广告中的一个类型，而实际上原生广告到目前为止没有特别明确的定义，IDEAinside总结了原生广告的以下几个特点:

1、内容的价值性：原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，而是该信息能够为用户提供满足其生活形态，生活方式的信息。

2、内容的原生性：内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。

3、用户的主动性：用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。而不是单纯的”到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

所以有人认为原生广告和信息流广告是包含关系：信息流广告是原生广告的形式之一。相对于原生广告的其他形式，信息流广告更加常见。原生广告就是以软性的形式无孔不入地植入到消费者的互联网生活中。

从移动端界面呈现来看，广告与其他内容的契合度高，信息流广告在传播过程中，就是与内容混排在一起：形式上是最不像广告的广告，所以又叫长得最像内容的广告，如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样，可能你都不会发现这是一条广告。

该广告内容深度介入用户搜索信息之中，很多你不完全读完本条信息，都无法确认这是一条广告。目前常见的信息流广告有百度信息流、今日头条、微信朋友圈、微博粉丝通等等。

上图中关于三亚旅游的问答就是360搜索中信息流广告内容化，伪装成消费经验分享的内容在传播。信息流广告在逐步朝着原生广告的信息生产模式在发展，或者叫信息流广告内容化生产。

未来的主流广告形式

从PC时代的搜索广告，信息流广告开始萌芽，到现在Facebook移动营销的占比98%。2015年初微信朋友圈接入了信息流广告今日头条、微博、百度信息流广告就嵌入其中！

这几年互联网开始逐步改变以流量为王转向内容为王，做内容的越来越多，与内容高密度契合的信息流广告现在是一块大蛋糕，2018年今日头条APP广告收入大概在290亿；抖音广告收入在180亿，合计470亿元，几乎所有收入均来自广告。

从传统巨头到新兴力量都加入了信息流广告大战，比如:腾讯、阿里、百度、网易、新浪、头条、小米、360、知乎、美柚、bilibili、快手、抖音等等。

微信在开始注重用户感受，强调隐私和社交的基础上，开始逐步试水朋友圈广告，相对来说微信比较节制，不像今日头条、UC浏览器等APP的信息流如此泛滥，但是也呈现出逐渐增多的趋势，微信朋友圈广告号称500万起步，在互联网时代，这个广告门槛价格是比较高的，微信从根本上很难在维护用户权益和经济收益之间取得平衡，这是一个很难取舍的角度。

微信、今日头条、抖音等APP成为流量的主要入口， 信息的传播方式以信息流为主要方式，今日头条和UC等新闻聚合类APP根据个人标签进行推送和传播，微信朋友圈主要以UGC内容为主进行传播，平台主动进行的信息推送很少，微信还是比较好的坚守了社交平台的属性 。但是信息流广告依然成为这个移动互联时代的聚宝盆，成为移动端最主流的广告传播模式。

信息流广告未来的发展趋势

艾瑞咨询发布报告，有43.2%的用户认为推荐广告过多是信息流广告最大的不足，其次是推送内容无吸引力、界面不美观、存在不良信息等。广告数量、内容质量、界面美观关系用户使用感和产品满意度，把控广告数量、增添内容趣味性成为企业差异化发展新方向。从中可以看出未来的改进空间和发展趋势：

一、从平台分发的角度看，进一步模糊信息与广告的界限，减少对用户干扰

信息流广告是平台的主要盈利方式，但是平台不希望广告信息影响用户体验，最终失去用户，这样得不偿失，最好的办法是进一步增强广告的故事性，在有趣有料的信息传递中顺带传达广告和品牌信息。将信息流广告做成一则内容——像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的新消息或者像一个有趣的故事。

要进一步模糊信息与广告的边界，减少广告的棱角，减少用户抵触心理。比如下面的图，同一则广告，放在不同的栏目和信息之中，其突兀感完全不一样。相对来说，右侧的汽车广告，在汽车信息流中更容易被接受，而在左侧的新闻频道出现会有突兀感，达不到润物细无声的和谐。

二、增强设计感，提升广告内容吸引力

信息流广告的设计必须深度研究目标消费群体的特征，在选择推送标签之前就应该了解目标消费者的统计学信息和信息偏好，围绕目标群体的兴趣有针对性的策划话题、知识和新闻，设计好标题，虽然要旗帜鲜明的反对“标题党”，但是好的标题确实能有效实现传播目标。

另外文案的切入角度也很关键，尽量减少生硬的广告灌输，通过故事或者生活情境进行导入，是更能被接受的方式。在信息设计制作上，增强设计感，界面美观，图片和标题的配合要严谨。

艾瑞咨询的报告中，对于用户吸引力最高的是“我觉得广告的故事比较有意思”，就是强调广告信息的设计感，从故事的情节到细节的处理，都可以有效提升用户的代入感，带来较好的转化率。

三、从量的角度说：控制同一界面的投放密度和频次

用户与互联网的关系愈加紧密 ，他们在互联网上留下的个人信息也愈加完备 ，从性别、年龄、地域等基本人口统计学信息到兴趣、经常浏览等深层的个人信息 ，都可作为用户数据被精准地计算出来 ，用户由此产生出个性化的人物标签。基于此 ，微信信息流广告对用户进行精准营销。大数据背景下衍生出的贩卖私人信息的骗局 ，更给用户的内心带来极大不安。

对于平台的角度来说，可以利用画像进行信息推送，但是也要注意隐私的范围和建立传播的道德底线，重视受众关于隐私泄露的担忧，成为信息流广告这类基于大数据存在的广告的一个必须直面的问题。

作者：张建松

来源：BBI品牌智库（ID：bbippzk）