拼多多还在上半场

今年4月，雪球创始人方三文曾在雪球上发起一则悬赏问答，“如果拼多多不投放，不营销，用户数、GMV、客单量、客单价能有什么量级的增长？”

也可以这么问：当营销费用增长放缓，拼多多会有什么量级的增长？拼多多2019年第二季度财报给出了解答。

二季度，拼多多销售与营销开支为61.037亿元，从绝对数字上看这仍是一笔巨额支出，且二季度拼多多还开启了百亿补贴活动，平台仍在通过大额营销支出为未来的增长买单，但105%的同比增速与此前三个季度302%、699%和655%的数字相比，已经大幅下降。

GMV、月活跃用户数却未受营销费用的增长放缓影响，同比增速放缓程度皆低于销售与营销开支，保持高速成长。截至6月30日的12个月内，拼多多GMV为7091亿元，同比增长171%；平均月活跃用户数量为3.66亿，同比增长88%，环比增长了7630万。这说明，拼多多的营销费用的效率在这一季得到提升。

这季财报还贡献了两个高出市场预期的数字。同比增长169%、72.9亿元的总营收超出市场普遍预期的61亿元；非美国通用会计准则下，净亏损为4.113亿元，较一季度的13.791亿元环比下降70%，远低于市场18.7亿元亏损的普遍预期，去年同期为净亏损6.734亿元。

在过去两个季度，拼多多一直被市场诟病营销支出费用高企、获客成本陡升、亏损幅度不断扩大，到了这一季度，亏损为何得以大幅收窄？

一

非美国通用会计准则下，拼多多二季度实际产生的4.113亿元净亏损，与市场普遍预期的18.7亿元净亏损的差额主要出在总营收上，与预期相比，实际总营收超出了11.9亿元。

为总营收做出主要贡献的是在线营销技术服务收入，达到64.671亿元，较去年同期的23.71亿元同比增长了173%。拼多多给出的解释是，平台商家体系正在完善，降低了商家固定支出成本，广告产品和营销工具提升了商家的投资回报率。

一季度财报发布后的电话会议上，拼多多战略副总裁九鼎就曾对营收转化率的数据进行解释，“公司目前主要关注的不是营收转化率，而是如何丰富产品类别、做好用户服务。”九鼎表示，这些都有助于提高用户间的互动、用户与平台的互动，而这些互动都能提高平台品牌的知名度，商户的销售额和投资回报随之提高，他们自然就更愿意在平台上投资更多，转化率也会不断提高。“在创收方面，平台还处于初期，在平衡创收和平台销售增长的时候，我们仍将销售增长置于更优先的位置。”

但营收转化率的增长趋势是可以明显看到的，二季度财务数据也证明了这一点。财报发布后的电话会议上，瑞士信贷分析师提及，为吸引优质商家，公司一度提供了费用折扣，但在二季度，营收转化率则恢复了增长。

九鼎表示，公司会坚持给优质商家补贴，这一政策从今年一季度开始实行，公司也在努力维持补贴与营收增长之间的平衡，二季度降低了补贴，所以营收转化率有一定波动。“目前的营收转化率波动可以忽略不计，在较长的一段时间之内，转化率还会比较稳定。”拼多多创始人黄峥也回应。

从12个月的维度上看，截至6月30日的12个月内，拼多多的营收转化率是2.94%，此前一个季度该数字为2.92%，而在去年同期是2.17%，这一数字在这一年已经逐渐提高，并维持在稳定的区间，在GMV保持高速增长的情况下，营收自然会有所增长。

二

拆解GMV的两个影响因素，分别是用户规模和平均消费额。

用户规模是这季财报中较为突出的数字。截至6月底，拼多多平台年活跃买家数达4.832亿，单季度新增活跃买家3990万，此前的三个季度，拼多多单季新增买家数出现了接连下滑，主要受电商季节属性影响。

同样反弹的还有月活跃用户数。二季度，该数字为3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%，这一增速高于上一季度的同比增速，而从绝对数字上，月活跃用户数单季度增长了7630万。

在一定时间维度里，电商巨头往往是由一个主要增长点来支撑增长，比如客单价或用户数，但拼多多在用户数高速增长的同时，每活跃买家年度开销也有大幅增长，截止二季度末的12个月内，这一数字是1467.5元，同比增长92%。

拼多多把这些用户层面的增长归功于618战略。从6月1日起，拼多多联合品牌商发起了百亿补贴活动，对1万款商品进行补贴让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等。

618期间，拼多多实物订单超11亿笔，销售额同比增长超300%。这其中，有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与正品国行苹果系列都受三四线消费者欢迎。

从供给侧角度，平台GMV的增长更是平台提供的商品符合用户需求所致。拼多多副总裁井然6月底在拼多多新品牌计划长三角站沟通会上提到，与传统电商和零售商出发点是帮商家卖出商品不同，拼多多的出发点是帮用户找到最契合的商品，如果市场上不存在这个商品，那拼多多有责任帮他们“造”出来。

去年12月，拼多多发布了新品牌计划，希望去掉零售环节不必要的流通渠道和冗余成本，让工业品从生产线直达消费者。简单说来，线下零售商供应链是：生产——物流——分销——终端——消费者；传统电商供应链：生产——品牌方——代运营——物流——消费者；拼多多的供应链则是：生产——物流——消费者。

在这样精简化的链条下，成员企业和试点品牌方在初期都要作出让步。即便新品牌计划已经在内部立项后，团队也经过相当长时间的思考，到底是否要推送这一战略工程。“这与传统的品牌发展模式相悖。”井然说，传统的品牌发展模式是追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品研发投入，而新品牌计划则是，去除渠道、营销等几乎所有附加值。

直到一个个代工厂品牌成为新晋一线品牌，新品牌计划团队才算吃下了颗定心丸。家卫士是新品牌计划一期成员，其母公司为全球知名扫地机器人品牌设计产品并代工，包括霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等，年产能超过100万台，这些产品价格大多在千元以上，加入新品牌计划联合打造的新品牌下的扫地机器人，在拼多多的售价为278元。

拼多多方面提供的数据是，从2018年底至今年6月，家卫士在拼多多售出超30万台扫地机器人，绝大部分订单来自下沉市场。“当扫地机器人价格是一千多元时，它的目标用户可能只有1000万人，如果将价位降到300元左右，目标用户可能会激增至1亿人，这是一个十倍的增量。”井然分析。

本质上，拼多多GMV的高速增长是零售效率的提升驱动下的增长。

三

拼多多的净亏损幅度在二季度收窄，除了因为营收端实现的超速增长，也在于对费用端进行了有效控制。

此前的四个季度，销售和营销支出占总营收比例一度超过100%，拼多多几乎是将所有收入都砸向了市场营销，以购买用户数和营收未来的高增长，而在二季度，营销支出占比是83.7%。

拼多多战略副总裁九鼎表示，公司并未制定营销支出额度和占营收的比例。而从GMV和用户增长的速度来看，营销费用的效率在这一季度确然是提高了。

以简单粗暴地方法粗略计算拼多多的获客成本（=销售和营销费用/单季新增买家数），2018年第二季度和第三季度分别为61元和77元，但在第四季度陡升达到了183元，并将高获客成本延续至今年第一季度的197元。而在二季度，获客成本有所下降，回落至153元。而事实上，即便是今年197元的获客成本，也大幅低于其它电商巨头。

黄峥在一季度财报发布后的电话会议上曾提到拼多多销售和营销支出一项的形式，品牌广告是帮助提高知名度的；在线按效果付费广告是增加用户流量和提高用户使用度；购物券和打折促销可以提高用户的复购率和复购习惯，激励用户尝试平台的新功能。

对后两者，黄峥提到，公司有实时的效果监测和评估，其中包括几个可以计算回报率的因素，如购物频率、购物品类、与其他用户的互动情况、带来的新用户数量、帮助非活跃用户数量等等。拼多多对这些指标的监测周期也各不同，有的是一天、有的是一周，有的是一个季度，根据回报率的不同，再不断调整这些渠道的营销支出。

销售和营销费用的效率提高或许也源于此，不断根据回报率调整营销费用投放渠道，并增加效果广告和补贴的投放比例。“2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度。”九鼎表示。

四

这些营销费用为拼多多带来的也不只是下沉市场用户。

2019年第一季度，拼多多新增用户中，有44.2%来自于二线及以上城市。黄峥给出的最新数据是，今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，6月，该比例已经升至48%。但他也表示，拼多多并未改变用户发展战略，一二线城市的增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。

“这说明公司在品牌认可方面的投入得到了回报，低线城市的用户也在不断增加，拼多多平台是服务所有群体。”拼多多战略副总裁九鼎说道。

这又是一次从供给侧的改造行动。去年7 月 31 日，拼多多公布两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请，邀请品牌商入驻，8月，拼多多上线了品牌馆，网易严选、阿玛尼、Bose 等数百个品牌入驻拼多多。

今年618期间启动的百亿补贴活动中，有大额补贴都流向了客单价更高的苹果手机等3C数码产品。

拼多多擅长的农产品上行策略也在发挥作用。618期间，将近70%的农产品订单都来自一二线城市用户。

今年6月，在聚划算将成独立事业群的消息传出后，拼多多也传出正考虑将“限时秒杀”频道独立，成立秒拼事业群，进军一二线城市市场。无论这为真或只是一场公关战，拼多多走向一二线城市的步伐明显加快了。

当电商巨头们冲向拼多多先发的下沉市场，拼多多也正在上行，挤进早已被认为瓜分完毕的一二线市场。