2019游戏出海推广报告解读！

8 月 1 日，App Annie 联合谷歌发布了 2019 年上半年游戏出海报告《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》，从市场整体趋势、细分市场现状、中国游戏厂商表现等维度的数据入手，揭示现状之余，探索游戏出海新机遇。

一、新兴市场流量增长见顶，

成熟市场显现经济红利

从 App Annie 发布的全球游戏市场三个维度的数据，下载、使用时长和支出来看，全球游戏市场整体上进入一个成熟阶段，当然不同市场的情况有所不同，但整体趋势如此。

之所以说全球游戏市场已经进入一个相对成熟的阶段，是因为当市场最初起步时，会是下载量先增长，之后看到用户使用时长的增长，最后是习惯养成后用户支出的增加。

因而，从全球游戏市场的数据来看，下载量自 2017 年上半年开始进入一个反复波动阶段，而使用时长和用户支出则一直向上。

而另一个强信号数据是新兴市场的下载量，已经有几个新兴市场的游戏下载量出现了同比负增长的情况。甚至印度，2019 年上半年游戏下载量同比增长幅度才 1%，越南和泰国的游戏下载量甚至有所下降。

对比下反差很大的是，图片左侧全球游戏收入 Top10 市场的 2019 年上半年游戏收入同比增长，除日本之外，都维持在两位百分数的水平。

如果说同样都是流量红利见顶，成熟市场可能是出海厂商近期更应看重的发力市场。App Annie的数据显示，中国游戏发行商在 2019 年上半年在成熟市场的平均所占市场份额不足 20%，但用户支出年平均增长 51%，经济红利明显。

二、中国游戏厂商海外表现及发展策略

1、海外市场占比及主要竞争对手

中国游戏出海，与 2017 年上半年相比，目前占到了更大的市场份额，占海外游戏市场的16%。

排在中国前面的是日本和美国，分别占 30% 和 21%。从前面的图可以看到，美国和日本是海外最大的 2 个市场，日本本身很大而且封闭，相较之下，美国更加开放，所以日本在中国以外的全球市场占比很大。下面的这张图可以看得更清楚。

成熟市场——日本游戏市场，78% 的市场份额是由日本游戏厂商把持的，韩国也是主场选手占据优势，占比 64%，美国这一数字在 43%。在成熟市场，中国游戏厂商在德国和美国的成绩更好一些，占到当地市场 23% 和 21% 的市场份额。

新兴市场——中国游戏厂商在双印和俄罗斯的收入占比都在 4 成左右，远高于其他国家的游戏厂商，在巴西市场与美国厂商战局胶着，中美占比分别为 20% 和 23%。

2、发展策略：买量主要方向

在非自然安装量占比越来越高的趋势下，下载量比较能反映游戏厂商的买量策略。中国游戏在海外的下载量，整体上是增长的，但在 2019 上半年增速下降到 2%，而从市场来看，下载第 1 是其他市场（包括印度、中东、拉美等新兴市场）；第 2 是东南亚、第 3 是除美国外的其他西方国家，第 4 是美国、然后才是日韩。从这张图，我们可以看出中国厂商对于日韩、甚至美国（下载量自 2017 年上半年以来首次下降）的重视是不足的。

对比收入，可以看出强烈的反差。国产游戏在美国、西方重点市场、日本的增长速度是很惊人的。尤其是日本，虽然下载量变化不大，但 2019 年上半年的收入应该是 2017 上半年收入的近 3 倍。中国厂商的出海策略导致了下方局面。

中国游戏厂商在新兴市场是绝对优势地位，在成熟市场却处于较为初步的阶段。从下载量和收入来看，成熟市场并没有得到应有的重视。

结合第一部分的数据可以看出，整个游戏市场的红利已经不在流量、而在于经济，在新兴市场，国产厂商的玩法已经成熟、市场占比已经处于优势地位，需要等待市场的进一步发展。而成熟市场应得到厂商更多的投入，包括专门针对于成熟市场的产品研发、深度的本地化运营等等。

3、游戏出海榜单

《PUBG Mobile》是游戏出海下载和收入的双榜冠军。大逃杀玩法的游戏，虽然已经有多个头部玩家，如《荒野求生》《堡垒之夜》《Free Fire》等，但可以看到 2019 年上上半年下载 Top15 榜单里，还有 2 款游戏在海外大量获客，包括英雄互娱的《绝望之地》、网易的《Cyber Hunter》，从不同用户层或者市场的角度切入。 另外，除了《王国纪元》《黑道风云》几款中重度游戏在海外推广外，买量比较多的还是以休闲游戏为主。

畅销榜方面，SLG 和竞技手游（MOBA、大逃杀）还是最赚钱的品类，Top15 里总计占了12 款。另外一个趋势就是海外市场对 RPG 的接受度在变高，尤其是美国市场，下文会详细探讨。剩余 3 款都是 RPG 手游，当官、放置、二次元画风，含不同元素的游戏在不同市场的可行性得到了验证。

三、市场变化下，还有哪些机会？

虽然，SLG 在海外流水的维度上依然是最强势的游戏品类，但可以看到 2019 年上半年，这个品类的占比在下降。这里面的原因，一个是门槛高竞争又激烈、一个是这个品类有些市场的规模在萎缩、有些市场的增长率已经降到很低。

1、SLG 的机会在韩国

可以看到，策略类游戏在 9 个主要出海市场，用户支出下降的有 5 个，日本和俄罗斯的增长率也只有 1% 和 3%，这里面有 2 个例外，韩国和德国。

韩国游戏市场，RPG 无疑是主流，但主要被本土厂商把控，“硬碰硬”不是一个好的方法，况且 RPG 类游戏用户支出的年增长率才 2%，非增量市场。策略类则不同，中国厂商更具优势且细分品类市场的发展更具前景。

2、RPG 在英美市场崛起

RPG 是出海厂商需要重点关注的一个品类，英美、俄罗斯、巴西和印尼 4 个市场的用户支出出现大幅增长。

可以看到，美国 RPG 按收入是第 5 大品类，前面的策略和动作类都是负增长，动作类游戏用户支出的年增长率更是在 -82%。

这里有一个趋势和出海开发者分享，美国市场很明显有游戏中度化趋势，重度游戏为切合用户习惯改中度游戏、轻度游戏为拉长 LTV 也改中度游戏。前者如《AFK》、后者如《弓箭传说》。

在前几天 App Annie 三里屯办公室的媒体发布会上，App Annie 大中华区游戏商务总监张国威与媒体分享了几个数据。以前美国榜单 Top 50/100 的游戏，头部的 SLG 单次打开时间在 15 分钟以上甚至 20 分钟以上，现在的单次打开时长是 5-10 分钟，轻度游戏更是控制在 5 分钟以下。日本的情况也是大概如此。所以当市场变化时，一些更适合玩家的玩法如放置，就有机会打开市场。

3、 动作类

美国市场的变化永远是很快的，最火热的吃鸡类手游在 2018 年的用户支出相比 2017 年下降了 82%。而新兴市场的用户显然对这类手游更加痴迷，巴西和印度玩家 2018 年在动作类手游的用户支出增长率分别为 82% 和 116%。

最后提醒的一点是，中国厂商冒险类游戏在日本占据一定优势，占比超过 50%，而该品类的用户支出增长率高达 208%，是一个可关注的机会点。