如何写出一份优秀的营销创意方案？

为什么要做这个主题？

实话说，创意这事让人头大。跟放屁一样，不是你说有就有的事儿。而且没有的话，真的憋不出来。

这么一件只能靠缘分的事情，真的是太不靠谱了。我一直想着使一招，让“创意”能更稳妥些。

再者，创意大约都是有趣的。我年轻那会，脑子里古灵精怪啥都在跑，只巴不得都好好记下来。现在大约是老了，创意对我有点“too old to have”了。加之沉迷干货，对创意没有刻意练习，需要取用时才发现内心一口枯井。

之前看过我文章的宝们知道，我总结了一个营销万能公式：

营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本

于是有人问我：“王老师啊，动机我知道很重要了，但是我想不出创意，不知道用什么玩法啊：）”我就说“哎呀好巧，我也是啊”。

但应该总有规律可循的，我研究看看。找了近几年的刷屏案例，仔细一看真有点规律。这篇文章，我们这么盘：

1. 从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式

什么意思？

因为做营销第一件事，我都是让你们去找用户动机的。营销的不同阶段为：

1. 用户端是需求被满足的过程
2. 营销端是满足用户需求的过程

用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为。

营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为。

而在营销的不同阶段，适合调用不同的动机。

而不同的动机下又适配不同的创意形式。比如：吸引目标受众关注，刺激需求的营销阶段，比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。

在使命感这个动机下，巧用群体竞争与冲突。比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派；或者运用公益类的方式，就很容易激发出用户的“使命感”。

这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了，我们可以加以总结和整理。

下次你做营销活动，需要调动用户使命感这个动机的时候，就可以参考这些总结和案例，给自己一些灵感了。

一句话总结，就是因为动机是根，我从动机的维度，整理了一批适合激发该动机的创意形式。

就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样，如果你要调动使命感，用pk机制就不会错。

2. 从大咖们用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑

比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的？如何和产品卖点结合？做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金，他总结了个什么公式？我们都可以借鉴一下。

3. 从平时的收集维护来看，如何搭建好你自己的创意库

从哪些维度来收集创意，比如按人群分类？女性喜欢的创意？员工喜欢的创意？敏感的人喜欢的创意？等等

从不同的用户内在动机出发，总结常见的匹配创意形式

第一阶段：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）

按照动机来拆分：

1. 使命感

人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励，愿意付出。

运用：

1. 巧用群体竞争与冲突：如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等。
2. 利用公益类目的，激发人天生的使命感。

使用技巧：

需要满足重大且可执行，足够稀缺，才能真正影响用户行动。

举例：

（1）公益心-对自然环境的保护：支付宝蚂蚁森林公益行为，且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书；通过查看自身的种树地图和卫星图片，持续增加使命感。

（2）公益心-对濒危灭绝动物的保护：网易新闻的《她挣扎48小时后死去》长图文漫画，号召对濒危灭绝动物的保护，几乎没有商业目的，反而会引发公众的参与。

（3）公益心-对智障儿童的关爱。小朋友画廊，”1元最美公益”，用户参与扫描二维码后，只要1元或任意金额，就可以”购买”下心仪的画作，可以分享和做手机屏保。

（4）公益心-对外出务工者的关心：公益讲故事

• 创意：一般是不太受关注的劳动工作者或公务人员，展现平凡而细微的人物生活，文案正能量、具煽动性，以此激发分享。
• 形式：展现人物生活/工作片段 → 让读者感动、无地自容 → 分享支持。
• 案例：《如果可以，让我们一起回家》

2. 成就感（目标趋近、目标阻碍）

人们希望成长，完成特定的目标。能通过展示前进和成长的道路来激励我们。

运用：

1. 养成类游戏，如多多果园、蚂蚁森林、旅行青蛙。
2. 答题类游戏（知识类）
3. 轻游戏（竞技类、解压类）

使用技巧：

建立成就感的2大要素：

1. 适当的挑战难度：有一定的难度和规则、限制。
2. 阶段性反馈与成就象征：获得型的刺激、比如最典型的PBL系统。享受挑战积分、得到勋章、上排行榜带来成就感。

举例：

• 创意：如一次游戏时长不超过1分钟，规则简单，难度大，但随着熟练度提升难度快速降低，给玩家造成自己很聪明获得很高成绩的错觉，以此激励分享。
• 形式：直接玩 → 获得成就 → 分享。
• 典型案例：《按住一秒钟》 ；《围住神经猫》等。

3. 未知与好奇

驱使我们探索世界

运用：

• 借势营销、利用新鲜感
• 利用用户的好奇、八卦心理和从众

举例：

（1）八卦心理

如《猪脑引发网易特大危机公关》，以第一人称视角代入感极强。再就是心中带着八卦疑问：猪脑为什么会引发公关危机？网易出了什么危机？

有道翻译官：深夜，男同事问问睡了吗？也是同理。

还有借势热点事件，网易新闻&新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》，好奇心排在第一，感兴趣大桥到底什么样子？爱国的优越感排在第二。

（2）利用新鲜感，首次见加之惊喜感，比如英雄联盟的每周免费英雄，蚂蚁支付的刮刮乐，京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式总结了如下一些玩法，这就要开脑洞＋高科技玩法了：

1）实物模拟

• 创意：多次元的融合，既有真实世界的空间感，又有二次元世界的天马行空。基本以创意设计和内容体验打动人。
• 形式：全景图、视差、交互式GIF、全景视频……
• 典型案例：《杜蕾斯场馆》

2）虚拟场馆

• 创意：通过模拟具体实物的造型并加入交互，以此产生类AR（增强现实）的效果，比如哈里波特里能播放视频的报纸，三体中能播放广告的马桶盖。
• 形式：模拟来电、微信对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚……
• 典型案例：《这个陌生来电你敢接吗》

参考文章《H5有哪些创意类型？哪些最容易火？》

4. 逐利、互惠、利他

运用：

“分提成类”的活动（拆红包、实物礼物等），分销返佣课程，如网易戏精课、新世相营销课。

技术：

裂变返佣，提醒，分销佣金排行榜，后面还有课程价格随人数增加而增的设计（佣金的随之增加），都很能刺激人们的逐利心理。

举例：

抽奖（变体：支付宝锦鲤活动），较低的参与门槛和极高的利益诱惑，迎合了人性中懒惰、贪婪的特质。

5. 恐惧（恐惧+负罪感可转化为行动）

运用：延伸到年轻人焦虑的共同话题。

举例：

（1）神州专车的“Michael王赶飞机迟到了”，网易julia展示职场生活。

（2）“年纪越大，越没有人原谅你”乌龙海报。

（3）人艰不拆！丧茶VS分手花店，小确丧。

（4）《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益广告。

6. 求新/怀旧

运用：新老融合、跨界营销

举例：

（1）老瓶装新酒＋跨界＋反差萌，如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，跨界抖音配乐和画风，宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈，充满时空交错感。

（2）“国潮来了”的品牌推广活动，用的也是跨界营销。六神和RIO的联合，推出花露水味的鸡尾酒；周黑鸭和御泥坊推出鸭脖味的口红；卫龙推出的辣条味的粽子等。

（3）一镜到底的百雀羚广告：一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，其实是在完成谋杀任务，最后神转折广告植入，让人很过瘾。

第二阶段：为用户赋能

运用到的动机有：

1. 社交影响与关联性

（炫耀、成就、社交货币、形象成本、身份认同-承诺和一致性）

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注和认同等。

《疯传》里把它定义为社交货币：就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

1. 提供谈资
2. 传播价值
3. 表达友善 / 拉近关系
4. 吸引关注

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。

运用：

（1）炫耀成就-游戏化营销

游戏：有趣，可增加用户代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲和炫耀欲望（最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化）。

（2）利用稀缺，激发炫耀感

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀需求，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

（3）提供谈资

1）通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系；提供新奇有趣的谈资。

人性天生爱聊天也想要受到关注，新奇有趣的谈资一产生，你就成为了传播话题的中心，这也催生了只为曝光不要报酬的职业『段子手』。把自己的品牌巧妙融入到有传播力的谈资，就能让你的产品有自传播属性了。

杜蕾斯是鼻祖。多年前北京大雨，小伙把杜蕾斯当鞋套的微博被疯狂转发，就是因为提供了好的谈资。

2）盘点类活动：基于用户个人数据、基于大事件，提供一个与他人的共同话题。

如分享营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」，网易云音乐年度歌单，选取的数据维度都是用户最为关心的；还有「支付宝年度账单」，总结了用户一年的总消费情况，还有排名，关键词，激发用户的炫耀或自嘲心理。

（4）刷存在感

1）对自身的优越感、存在感

分享显示自己的优秀品质：有智慧逼格、有爱心、有趣、让自己得到身份认同-承诺和一致性。

个性化测试-身份认同

创意：算命、新年签、运势、职业、星座、智商、颜值、个人风格、心理等……

形式：输入姓名/其他个人信息 → 答题/参与其他互动→随机出带姓名变量的结果 → 分享，测试结果一般带有个人属性并有炫耀性质，以此激励分享。如“XXX是靠脸吃饭的”“XXX的新年签是好运”“XXX的颜值完败凤姐”

抽签测试（人想要了解自己）：抽签反应了人希望了解自己、了解未来的强烈渴求，这类互动永远有需求不过时，各种变相活动也是月经式的经常来一次。

2015年初，『新年签』刚一面世就引爆朋友圈，各种效仿者层出不穷。虽然现在微信对这一类营销限制颇多，但时不时还是会出现。

典型案例：

①测试类：（XX测试、XX签）

「我的哲学气质」、「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」。

②知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动。

③创造类活动：「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，很多人虽没有真行动，但转发也彰显一种态度。

2）认同自己的颜值

天天p图的前世青年照

人民日报：快看呐！这是我的军装照，节日热点+强p图技术。

3）更了解我、和我更亲近

网易新闻的“睡姿大比拼”，每个人都定制的po出自己的“私密床照”，这是典型的优越感，分享自己的私生活。

朋友印象的小产品：用一系列的小活动，如『用三个词语形容我』、『你懂我吗』，帮助用户与朋友拉进关系。

炫耀/恶搞 DIY模仿页面：

• 创意：生成朋友圈、新闻报道、对话记录、结婚证、几个亿的合同…生成的页面为用户常见页面的高仿，产生虚实难辨的错位感，比如朋友圈主页、新闻页面、杂志封面，甚至一些更具体的，结婚证、学生证等等。
• 形式：输入个人信息 → 生成个性页面 → 分享。
• 典型案例：《网易新闻 我要上头条》 PV5000万（官方对外公布数据，据说是2天内）。

2. 权威、名人（产生信任，降低决策成本）

权威型和大咖推荐。

3. 从众、社会认同（产生信任，降低决策成本）

运用：跑马灯、排行榜等。

第三阶段：触发用户参与&购买行为

1. 亏损与逃避（害怕失去或错过）

运用：

“损失规避”、渴望速成、占便宜心理，可以利用到bug营销、诱饵效应。

举例：

曾经风靡全国的偷菜游戏，有多少人半夜定闹钟起来收菜、偷菜啊，不就是害怕亏损吗？

（1）bug营销：百度网盘的Bug营销

2013 年 6 月 21 日晚，各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。

（2）利用诱饵效应

比如拼多多拼单页面的白痴决策设计，每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择，单独购买155元、发起拼单18元，正常人都会选择发起拼单，两个选择都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。

比如AirDroid设置了获取高级功能的办法：将产品推荐给朋友，可“解锁”包括不限流量远程数据传输、单个离线文件大小提升到200MB等高级功能，或者用户也可以选择付费获取该功能。

这里用到了诱饵效应：给两个选项，想要解锁功能，可以选择付款或者分享朋友圈。分享显得更容易些，从而更多的触发分享动作，完成传播。利用到的用户动机是亏损心理，好像不分享我就错过了“本可以拥有的极好的功能”。

2. 喜好（远离痛苦）、喜欢趣味

运用：游戏娱乐、内容互动、剧情游戏。

（1）游戏互动：有娱乐性的互动，也可以看做是游戏。

比如味全每日C出的拼字瓶，本来是想让大家拼出『抵抗力』『新年好』『发红包』『求温暖抱抱我』这类话。但脑洞大开的用户拼出更有意思的句子。

『你新年多发福』『大姨妈别抵抗』『我想爱爱』这类奇葩效果，调动了用户的参与感，这就很有趣了。

再者就是典型的H5小游戏：围住神经猫、1024、是男人就坚持20秒等

（2）内容互动：网易云音乐的评论区生动地告诉我们，用户也是有才且愿意露才的。

我们要做的就是为用户提供创作平台、激发用户的创作意愿。比如简书和魅族的『神转折』征文大赛，短短两周访问量超百万，投稿总字数超过1000万字，简书官方称：“仅以字数算，这可能是中文世界里最大的一次UGC”。

（3）剧情游戏（老故事新编、对话故事）

创意：简易RPG，基于一定的故事剧情加入游戏元素，一般以故事见长，游戏只是增强互动的元素。可借助热点内容创作，比如流行的电影、小说、电视剧等；如老故事新编，耳熟能详的《嫦娥奔月》。

形式：密室逃脱、侦探解谜、剧情冒险、少女养成……

典型案例：《我的少女时代》

3. 形式创意：微信图文模拟

创意：模拟常见的微信图文版式，通常布局和版式上需做到真假难辨，但又加入许多互动元素，造成“出其不意”的效果。

形式：

典型案例：《四大导师拯救麦渣》-视觉GIF+模仿。

4. 稀缺

各种限时秒杀、限时特惠都是这种方法的运用。限量版皮肤，限量版英雄，12月即将发售的小爱音箱限量版等。

运用：

产品的稀缺-饥饿营销、时间的紧迫、制造唯一性-专属感。

举例：

小米新产品上线永远要预定、排队、抢F码，让用户产生更强的拥有欲望。支付宝的春节集五福，也是典型的限量饥饿营销。

时间的紧迫：

再说前面提及的百度bug营销，还隐藏着两种稀缺性：一是百度这样的大公司出BUG机会难得，下次就你就碰不上了。二是既然是Bug，肯定会很快被修复，所以赶紧下手！

概率的罕见性+时间的紧迫性，让用户不要犹豫了。所以也运用了稀缺的原理。

制造唯一性：roseonly制定的『一生只送一人』的奇葩规则，制造了两个唯一性。

1. 只有我敢这么卖玫瑰花，品牌具有唯一性。
2. 一旦购买了，一生只能送给一个人，产品使用具有唯一性。这种唯一性让用户产生更强烈的渴求和珍惜，品牌的特殊性和溢价也出来了。

综上，我们从营销的不同阶段适用的不同动机，再看不同动机适合匹配怎样的创意活动，做了一个整体梳理。

做营销活动之前，你可以

1. 找动机。
2. 参考创意，不管怎样，应该还是能在你干枯的心灵上，激荡一点水花的。

篇幅太长了，关于

2. 从大咖们用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑。

3. 从平时的收集维护来看，如何搭建好你自己的创意库。