小众品牌的新媒体营销该怎么做？

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

如果你没听过这段文案，我就要怪你孤陋寡闻了。8年前的文案，今天再来看，发现依然优秀到没有后来居上者。

这是中国最文艺的淘宝店【步履不停】的经典文案。

步履不停的小老板——肖陆峰，曾经当过文案，诗一般的文笔，让这间女装淘宝店增添了广告人的独特色彩，更是俘获了万千有文艺情结的「姑娘」的心。仅五年的时间，姑娘达到了113461位，年营业额做到了3000万。

我一直好奇文艺和商业能否做到平衡，单凭文案就可以了吗？这样的小众品牌如何赚钱？

从步履不停身上，我发现文案只不过是它们最微不足道的一个亮点，他们的营销更值得品牌们学习。

一、小众品牌如何做营销定位？

步履不停最初的产品是日本品牌服装的尾单，产品本身的属性就决定了品牌的风格——日系风。谈到日系、日本文化，含蓄、内秀、文艺、小清新等词基本可以为品牌定调了。

什么样的人偏爱日系风格呢？顺着这个思路进一步缩小范围，豆瓣上活跃的「文艺青年」们，是最可能青睐日系风格的群体了。而步履不停将产品的受众进一步缩小，从「文艺青年」锁定到「文艺女青年」，就是小老板口中所说的「姑娘」。

「内秀，不喜欢抛头露面，也不愿意淹没在人群里。不喜欢刻意打扮自己，但是又想与众不同。目前统称为文艺女青年。」小老板是这样来定义姑娘的。

如果你说你卖衣服，这听起来会是一个大买卖，毕竟衣食住行人生四件大事之一嘛。如果你说要卖衣服给文艺女青年，这听起来就很小众了。步履不停做的就是这样一件事。

但所谓小众，其实是相对大众而言的。没有人在建立品牌之初就说我要做一个小众品牌，为了盈利当然是要能赚越多人的钱越好。

所以小众从来不是一个目的，而是一个结果。

步履不停定位到文艺女青年这个群体，一是本身的产品属性决定的，二是它的创始人是广告人出身，在把握文艺女青年的心理上具备技术优势。

很多品牌在定位自己的用户和市场时，常常抱着哪个蛋糕最大最有钱，我就去做什么样的想法。

从步履不停身上我们至少能学到两点思路：一是基于自身的产品属性出发，二是基于自己的优势出发，才能决定自己应该拥抱什么样的用户。

二、小众品牌的新媒体营销该怎么做？

品牌贩卖的，其实不只是产品，而是一个更好版本的自己。

做品牌，其实就是制造偏爱。

而小众品牌所制造的偏爱往往程度更甚。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同，就成为了一个文化符号。步履不停对于文艺女青年来讲，就是那个文化符号。

如何在大众中找到气味相投的同类？广撒网对于一个体量尚小的品牌显然不太适合，而新媒体，从形式、传播效率和受众上是契合需求的，往往能达到四两拨千斤的效果。

1、构建场景，让产品拥有自己的名字和故事

步履不停的微博仅有5.5万粉丝，在动辄百万、千万粉丝的蓝V中并不算多，但其粉丝的互动量相信会让不少品牌主眼红，一则新品发布的正常贴文，转评赞皆在三位数以上。

社交媒体几乎成为了步履不停讲故事的舞台，当然他们卖的还是衣服。微信承担了讲故事的任务，微博则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。

一副忧郁的样子，在思考人生吧？没，看一个走远的，像金城武的帅哥而已。

你以为的我，并不是真的我，你以为我会这样想，其实我只是在做你不敢做的事，比如大方承认看帅哥，才没有你想得那么矫情，天天思考人生，文艺女青年也是有血有肉的好吗。

卖个衣服而已，步履不停也是很拼了。代入文艺女青年的角色中，通过对话为我们呈现了一个姑娘在窗边，大方看帅哥的场景。这个场景是不是看起来似曾相识呢？如果你是文艺女青年，我想你一定会非常有共鸣。

卖的不是衣服，卖的是女文青的心思，卖的是故事。

自由就是做自己想做的事，不做自己不想做的事。自由就是，我可以写在这个产品页里的一句废话。

现在的文艺女青年可以是互联网公司里的一个产品经理，也可以是一个设计师，还会是一个文案。想象工作中穿着白T画图的自己，你和这件衣服的故事已经开始了。

产品不是产品本身，产品是你和它发生联系时，你的样子。让产品拥有自己的独特场景和辨识度，会让它在社交媒体中更具备话题性和传播度。

2、洞察人心的内容创意才是王道

文案一直是步履不停最为人称道的部分，很多人会怀疑，会不会文案红但是产品不红？步履不停的产品可能还没有到人人皆知的地步，但是他的文风足以支撑起一个品牌形象了。

你可以想象，在没有任何logo的画面里，看到这样一段文字，就知道是步履不停家的，他就成功了。有人说，如果你爱上一个文艺女青年，每天熟读一则步履不停的文案，姑娘肯定追到手。

看了大量步履不停的内容，文案本身足够出彩自不必说，但我觉得内容的创意才是最关键的要素，这要基于对目标用户的深刻洞察才能做到。

「猫」，近些年可以说是当代女青年的精神爱马仕。曾经的「包治百病」，买包包是女性挣钱的动力，现在变成了「有猫万事足」、「猫治百病」、「猫咪治愈世界」。而猫本身既酷又天真的性格，让人很容易不由自主地喜欢上，女性看见猫就像看见理想中的自己。

2015年，「猫咪经济学」在日本被提出，即无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，猫咪等于经济。

步履不停曾多次使用猫咪的题材，把猫用于衣服的设计和粉丝的话题讨论中。正是对如今「猫治百病」，猫对女性意义的深刻洞察，步履不停关于猫的产品和内容几乎屡试不爽，广受好评。

最近，步履不停又开始「做猫」了，设计师用自己的猫做了一则「寻猫启事」印到了衣服上。这不仅让产品本身趣味盎然，又激起了爱猫人士的话题讨论，这样的内容很难不归功于创意。

创意让产品和传播整个鲜活起来，形成了自己独有的辨识度。这就是步履不停才能做出来的内容呀。

3、巧用新媒体，进行精众化传播

像步履不停这样的小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。

当消费者面对一个产品时，考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时，想到的是灵魂和精神上的东西。

哪怕这个群体再小，只要忠诚度够高，足以养活一个品牌。小众品牌的精众化营销的特点，在社交媒体上可以让其迅速收获认可它的消费者。

步履不停至今未开通抖音，早期在豆瓣上活跃了一阵子，倒是微博、微信一直在精耕细作，讲着女文青的故事。还有拥有4万多微博粉丝的小老板用自己的个人魅力，在为步履不停摇旗呐喊。这也是精众化后的选择，女文青在豆瓣上活跃可以理解，和抖音气质上就不搭了。

有句话叫「五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽」，有时候选择多了人们反而会没了选择，不如「弱水三千，只取一瓢」。

三、写在最后

小众并不是一种选择，小众是一种结果。

女文青的出现是基于女文青这一文化现象为基础的，不可能满大街都是女文青，所以小众品牌并不具备规模化发展的基石。但这并不意味着小众和商业存在不可调和的矛盾，步履不停不就是一个成功案例吗！

既然存在于市场，无论大众还是小众，任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配，向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径，除非你没有任何野心想把品牌做大。

从营销的角度来看，如果你打算创立一个新品牌，如果它的受众可能不是太广，新媒体会是一个很好的与受众沟通的方式。而营销的方式千万种，找到了品牌的精神，就找到了表达它的方式。

作者：欢喜Fancy

来源：欢喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）