短视频运营：短视频变现如何破局

短视频的火热已经让人欣喜让人狂了，平台、品牌和MCN还在各出奇招为其添柴加薪。

做网生内容出身的同学保持迭代的警觉，欲在瞬息万变的市场中站定。就连外面各行各业看热闹的同学也加入进来，试图抓住这互联网下半场全面展开前白手起家的最后机会。

玩家八方涌入，汇入这场短视频游戏。所以焦虑也是必然的，在各方跑马圈地的大背景下，赛道早已错综复杂且人满为患。

“带货很火，我要不要做？”“他家一年花这么多钱做推广，我跟不跟？”

谁融资了，哪个品类新出了补贴，谁家又爆了一个红人，谁带货到脱销，谁高价签下年框……

太多信息敲打着内容人脆弱的神经。但更多时候这些信息并非都能说明些什么，仅是干扰视线而已。流量VS粘性，内容模板化VS内容加速迭代，付费规模VS客单价，矩阵VS加码单个IP…

站在各分叉口前的你，该如何做出正确选择？笔者认为，尽管目前市面上的MCN已经发展成为各种业态，如艺人经纪、电商、营销、IP版权业态等。但它们的分化几乎都离不开4样最核心的优势——流量、资源、供应链、内容创作。本文将为各位梳理4种优势下延展出的多型业态，为面临杂乱选择的创作者捋顺赛道。

核心优势1 —— 流量

• 代表性MCN：星站、洋葱集团
• 变现周期：短

根据平台偏好及行业风向实时调整内容主攻方向，孵化短周期内关注度最高品类的头部红人，并据其建立矩阵形成规模，保持住MCN在该平台上的主动性，由此把握住“流量”这一硬核优势。

MCN机构星站就是这类打法的头部玩家，作为抖音、快手上最大的MCN之一，星站非常重视数据的指导作用，并将其与涨粉效率直接相关联。据《三声》报道，星站目前旗下已有500个账号，累计覆盖8000万粉丝，其孵化模式不同于寻常MCN从发掘红人亮点开始，而是直接从研究平台算法切入。具体表现为：研究抖音、快手算法规则→积累热门内容规律→通过内容赛马进一步强化规律形成模板→由模板指导内容生产提升账号涨粉效率。

采用高效率的流量打法快速聚拢平台用户是第一步，夯实此步骤后，MCN机构就可以规模实现广告营销及淘宝客电商的变现周期。总体来看，这套打法变现周期相对最短，但红人迭代的速度也快，适合有数据研究能力的玩家。

核心优势2 —— 资源

• 代表性MCN：华谊春风、青藤文化、橘子娱乐、洋葱集团
• 变现周期：较长

对任何一个内容IP来说，媒体资源、品牌客户资源，以及上下游产业链资源，都能够成倍地放大其社会化传播效率及出圈几率，特定品类的资源更是能够助其构筑坚固的护城河。

这里列举2个代表性的MCN及红人：

1. 定位“娱乐第一自媒体”的橘子娱乐，通过明星娱乐/泛娱乐类内容把握着明星娱乐类内容的流量，已在全平台累计粉丝量 3000W+。

2. 辣目洋子。依托于背后的春风画面依托于母公司华谊兄弟，洋子在较短周期内成功打入娱乐圈，出演院线电影《悲伤逆流成河》后，更是拿到《胖子行动队》的女一号。与爱奇艺合作的竖屏剧“下手了”系列，助其在在线视频领域收获曝光。而此前辣目洋子经纪人文博也在与笔者谈到“短视频红人出圈”时透露道，洋子一直是母公司浩瀚娱乐和华谊兄弟特别看好的艺人，洋子的定位是国内顶级喜剧演员，所以在影视、综艺和时尚方面公司都给到极高规格的资源扶植。

此外，还有凭借与腾讯关系将鹿小草送入“练习生”赛道的青藤文化，与众多品牌、平台直接建立合作的洋葱集团等。资源+优质内容IP的配置意味着，这类模式投入大，回报丰厚，周期相对较长。在内容IP塑造期间要耐得住寂寞，不建议淘宝客、过早接入广告这类损伤红人价值的行为。

营销、艺人经纪是资源占绝对优势MCN的高频变现方式。营销方面，基于艺人形象，用代言、推广大使等身份强化品牌故事，与MCN旗下其他红人搭配，完成全案营销、事件炒作等；艺人经纪方面，通告、演出、代言等，也是很有想象空间的双赢模式。基于工具化建设优化营销效果之类的举措就是后话了。

核心优势3 —— 供应链

• 代表性MCN：米未传媒、十点读书、陆琪，传统行业品牌等
• 变现周期：中等

选择一个垂类进入，具备持续输出相应产品（实体、服务）的能力，且不断完善产品线，是垂直行业进入短视频的一个变现思路，也将是垂类内容市场规模超过泛娱乐类内容的关键点之一。

打造出红极一时网综《奇葩说》的米未传媒及旗下的米果传媒，在成功输出“善于说话”的媒介形象后，相继推出了付费课程、线下授课、形象代言、艺人通告等变现模式。

▲ “米未mewe”喜马拉雅专辑页（部分）

抓住一个细分品类深耕产业链的玩法非常适合垂类内容的玩家，十点读书布局线下书店、打造十点课堂，陆琪推出“恋爱研习社”进行内容付费。以及目前短视频平台全面开放电商功能后，不断入场的实物产品类的中小商家等，都将关注点放在了供应链上。

以供应链为核心优势的内容产品，一部分来自传统行业的商家，一部分取决于垂类内容生产者对背后传统行业的吸收情况。最后这类内容将成为以内容打前端的综合性商业公司，以及完成基于互联网分发的新零售商业模式。

这其中，建立垂类IP，自供应产品线的变现周期较长，传统行业完成新零售转化的商家的周期相对较短。这里需要注意的是，垂类中小商家在内容行业的打法可以先聚焦在“建立信任”上，这不同于往常的优势输出，向粉丝创达“真实”“无目的性”的内容观看体验非常重要。

核心优势4 —— IP打造

• 代表性MCN：天纳、大禹、十二栋
• 变现周期：长

当一个团队有非常高的内容敏感性，特别擅长制作内容时，我们认为风口、红利等阶段性因素并不会对其产生特别大的影响，基本上可以视其为脱敏，因为它的不可替代性非常高，用户消费习惯趋于稳定。

如出品优质影剧评内容《嘻咦啊看》的天纳，这档解构并重构电影的解说类节目在文案、剪辑环节树立起了非常高的“工业化壁垒”，有效地避免了内容同质化的现象。

高成本投入的有“一禅小和尚”、十二栋的“长草的颜团子”，中低成本的有快手红人“手工耿”“3锅”等，这类红人有着非常强的人格特性，即便遭遇恶意复制也无法被参透精髓。

以IP打造能力，也就是内容创作内容能力为主要优势的内容产品，需要时间去积累自己的优势，这样的内容有非常好的长尾效应。而当内容完成优势输出、IP立起来后，广告营销、衍生品/IP管理、自建电商品牌、知识付费/社群只需择其一，就可以维持较好的收益情况，MCN也有着较高的议价能力，主动性较强，当然该类变现周期也较长。

综合来看，第一种基于数据的流量型打法适合变现目的急切的MCN，切入供应链最适合垂类内容玩家，而最后的IP打造则是周期长、生命周期也最长的内容模式，是被称之为“狂热的内容创作者”的最佳选项。

变现模式始于内容产品优势，而内容产品优势又来自于背后创作者的核心优势。纾解变现压力的第一步，或许是MCN对自身全面且深刻的自知。短视频变现，慢就是快。