用户运营：5个案例教你做用户需求洞察

想给“洞察”这个话题写个开头是最难的，“洞察”如果没有可靠结果的洞察，就是个概念，是个吹牛x的手段。但是，“洞察”本身又是一个非常好的问题——为什么我们要做洞察？

为什么要做？

洞察的目的就是为了能够避免主观上的思考和一些表面的认知，去发现背后真正的问题。

大家应该都听说过“钻孔机”的案例：消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，但是他要买的目的是为了孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。

所以，“want”和“need”之间，还是有本质区别的。

对于一些创业者和营销人员来说，大家都需要通过洞察，从客观事实力去发现用户真实的需求，创业者需要确认真实的用户需求，来打造自己的市场；营销人员需要确认真实的用户需求，去创意和丰富更多的营销方式。

怎么做？

不论你为了查明用户需求会如何搜集信息资料，最终都可以用这个框架来梳理和检查自己所处的位置：

1. 描述清楚你观察和发现到的现象。
2. 总结你发现的问题或者是趋势。
3. 反问自己，这是真问题么？人们的想法、目的和行为方式都发生了什么变化？
4. 遵循“想法、目的和行为方式”的逻辑，重新描述你的发现，并最终推导出真实需求。
5. 检查“第 4 步”结果的整个推导过程是否充分客观合理，且可靠、全面？

这里还需要再提一个原则标准：怎样才算是完成了一次洞察呢？那就需要描述清楚“观察到的人们的想法、人们的目的、人们的行为方式和人们的真实需求”，这四者缺一不可。

接下来，我们将通过几个案例，来详细看看：这一工具如何能让我们洞察到用户的真实需求？

案例 1

现象：

IDC在其发布的《2018年Q4中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》中指出：2018年第四季度中国可穿戴设备市场出货量为2269万台，同比增长 30.4%，而且在2018年中国可穿戴设备市场的主要产品形态中，耳机和手表的市场发展最快。在应用场景方面，健康监测将成为未来的重要发展机会。移动数据除了在通话方面可作为手机的补充外，将成为更全面的人体数据采集以及相关服务生态建立的重要基础。

表面问题：人们越来越喜欢用数据化的方式掌控自己的生活。但这并不是真问题。

真问题：从人们的想法、目的和方式来分析，真问题是什么？

用户需求：数据的计量方式类似于计时，不论如何简单，它既是每一种文化的实际需要，也是感情上的需要。如今人们有越来越多的事情需要关注，人们想要掌控自己的进度，并对各种活动进行协调。

案例 2

现象：

今日头条在其发布的《短视频美好生活内容生态报告》中指出：近一年以来，短视频类产品的日活跃用户增长迅速，用户使用习惯快速成型。且经武汉大学心理系的研究显示，观看短视频和拍摄短视频与幸福感（“快乐”）存在正相关，观看抖音短视频能促进个体幸福感（“快乐”）的提升。

表面问题：人们越来越习惯和适应互联网时代（数字时代）的美好生活。但这并不是真问题。

真问题：从人们的想法、目的和方式来分析，真问题是什么？

用户需求：现在人们的生活成本和生活压力正在变得越来越大，这些生存压力都大大降低了人们的社会生活，人们盼望着过去的欢乐日子能够复而再来，所以他们不会拒绝任何有可能改善自己社会生活的措施。短视频的持续增长，在一定程度上佐证了，人们确信短视频会是一种有效的方式，但是当人们发现别的选择时，人们也是不会拒绝的。

案例 3

现象：

麦肯锡在其发布的《2017年中国消费者调查报告》中指出：中国消费者的信心达到10年来新高，不仅是在一线城市，二三线城市和农村地区的年轻人也对自己未来的花钱能力抱以乐观态度。而且经济繁荣带来的积极结果之一，薪水的增加让人们有更多的可支配收入花在保健和健身上。

另外，中国“90后”正成为消费新引擎。“90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，麦肯锡将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。

表面问题：越来越多的年轻人敢于消费，越来越有信心消费。但这并不是真问题。

真问题：从人们的想法、目的和方式来分析，真问题是什么？

用户需求：

在过去传统的农村生活中，农业生产是绝对的核心，控制着人们的消费和生活。同时，单一的农业生产结构，又很容易受到自然灾害的威胁。因此，生活中的知足和节俭具有明显的实际价值。

但是现在，越来越多的二三线以外的城市也在经历着从生产方式、消费方式到流通方式的变化和发展。同时，年轻一代想摆脱原来由父母控制的家庭经济体系，寻求自主的经济独立。所以，人们需要经济独立，也需要能体现自己经济独立的方式。

案例 4

现象：麦肯锡在其发布的《2019中国奢侈品报告》中指出，2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长，预计至2025年，这个比例将达到65%。

表面问题：中国人在奢侈品的消费能力正在快速崛起。但这并不是真问题。

真问题：从人们的想法、目的和方式来分析，真问题是什么？

用户需求：

财富分布不均以及社会阶层是客观存在的事实。

过去的商品市场不发达，即使人们想要去挥霍，也没有太多足够有吸引力的选择，特别是在过去那个年代，日常生活中炫富也并不一定就会给人带来多好的名声，反倒还容易招致绑架等不安全的风险。

但是现在，当人们有条件让自己在日常生活水平方面表现出明显不同的时候，人们就会有表达的需求。经济基础上需要能体现财富不均，比如少数人才能有那种特殊的值钱衣服；上层建筑上需要能体现社会阶层，比如说身份的认同感会体现在拥有的权力以及身份的贵重感上等。

案例 5

现象：

3M公司在其发布的《2019科学现状指数（State of Science Index，SOSI）年度调查报告》中指出：即使87%的人认为我们需要用科学来解决全球面临的问题，但全球对科学持怀疑态度的人数占比上升了3个百分点。其中，只有22%的中国受访者在与别人讨论科学的好处时会选择支持科学，这一数字仅相当于全球水平的20%。同时，与全球相比，认为科学对他们的日常生活非常重要的中国受访者也相对更少（中国31%对全球46%）。

表面问题：提升人们对科学接受程度仍然存在挑战和机遇。但这并不是真问题。

真问题：从人们的想法、目的和方式来分析，真问题是什么？

用户需求：

生活中一直存在着拜灶神、拜雨神、看相、算卦等民间习俗，现在很多人多会认为这是封建传统，是迷信，是巫术，认为我们应该相信科学的力量。

然而，更现实的事实则是：科学力量虽然是在不断进步的，但是还是会存在科学无法解决的问题，只要目前不可能有完全的科学控制方法，那么在人类文化中也就难以完全消除巫术。

因为，承认“人的力量是有限的”是人们通过生存经验习得的深刻认知。人们为了找到更多解决问题的方法，转而才产生了种种巫术文化。虽然巫术并不可能代替科学，但是，巫术和科学一样，都只是一种手段，人们用来对来对付自然灾害和生命等一些科学没法完全解决的问题，如果有其它方式可以选择，不排除人们也会很乐意尝试的。

小结

结尾还需要补充一句，对于用户需求的洞察，我们不仅需要清楚为什么要做？怎么去做？还需要不断优化和改进，让自己能做的更好。

这里提也供了个改进的思路，比如说：

1. 每次都能明确需求洞察任务的目标，要发现什么问题？要解决什么什么问题？
2. 能形成高效、专业的洞察小组，能共同配合，反复检查推导逻辑是否成立，真实需求的洞察是否全面且可靠。
3. 能形成多种信息搜集的渠道和方法，获取可靠的用户想法、目的和行为方式的变化。
4. 能一直清楚在用户洞察任务中的进度和位置，能清晰的知道接下来的工作方向和内容。
5. 能形成结果评价和复盘机制，评估结果的同时发现问题，持续改善。
6. 能形成清晰的逻辑和判断标准，提升自己的工作效率，能快速判断自己或是别人做出的描述，是表面问题还是真实需求等等。

作者：品牌有们道

来源：品牌有们道