2019年，巨头不打补贴战了吗?

随着饿了么被阿里收购、百度退出O2O领域，美团和阿里成为外卖领域最主要的竞争者。进入2019年以来，在部分城市，仍有“补贴战”爆发。

年初，阿里旗下的本地生活服务公司推出“暖冬计划”，下调中小商家的费率，率先在广东落地。珠三角，正是美团市场份额占优的地区。

2019年4月，在厦门却传出另一种声音。据当地都市报报道，部分商家反应，饿了么的商家佣金费率从18%提高到21%。对此，饿了么对媒体回应称，少数商家因为优惠期满以及物流升级的原因，会进行费率小幅调整，调整均与商家有充分沟通。

竞争仍在继续，无差别的高补贴时代恐难再现。

疯狂补贴难再续

外卖、出行、电影票务，曾是烧钱补贴抢市场的几个主要战场。

2016年初，外卖行业处于白热化竞争的阶段，百度外卖CEO巩振兵在公开演讲中表示，“外卖领域今年应该是不负众望，几个公司加在一起，至少有五六十亿人民币已经补贴出去了”。而前一年，美团与饿了么均获得过高额融资。

出行领域也有类似的情况。马化腾在香港大学公开演讲时透露，滴滴和快的在打车大战最高峰时曾一天烧掉4000万。随着2015年2月滴滴和快的合并，2016年8月滴滴收购Uber中国，出行领域的补贴大战暂时告一段落。

在几块钱吃外卖和打车的时代，还有9.9元的电影票。没有确切的数据显示票补的规模，但从在线票务平台的亏损规模中可见一斑。

猫眼招股说明书及财报披露的数据显示，2015年至2018年，猫眼的亏损净额分别是12.97亿元、5.08亿元、7610万元和1.39亿元，亏损有收窄的趋势，但仍未实现盈利。

2015年底，阿里巴巴将旗下的淘宝电影业务注入阿里影业。阿里影业2016年的年报显示，当年公司亏损净额9.76亿元，主要原因是淘票票的市场费用（主要是对观影人士的票务补贴），而2015年，阿里影业还处于盈利状态，利润额为4.66亿元。

2018年以来，全国范围尤其是一线城市的大规模补贴基本消失，只在部分城市出现了新的补贴竞赛。

2018年上半年，美团和滴滴在扩展边界、进攻对方主要业务的过程中，曾在部分城市掀起小规模的补贴战。美团在上海上线打车业务，推出“打车最低一分钱”的宣传口号，滴滴在无锡上线外卖时，也放出了20元减18元的优惠，美团则以20元减15元的优惠回击之。

已经成为电影宣发必备环节的票补也仍然存在，2018年5月，《英雄本色2018》的宣发风波透露了该片的票补费用，该电影的累计票房仅为6300万，票补费用却高达1000万元。

在这一轮的补贴战中，监管部门开始积极干预。

美团打车在上海的补贴被上海交委以不正当竞争叫停，滴滴外卖在无锡掀起的补贴大战，也引起了工商局的注意，补贴战开始不久，无锡工商局就约谈美团、滴滴、饿了么三家外卖运营商，要求停止涉嫌不正当竞争和垄断的违法行为。

而根据北京青年报的报道，从2018年10月1日起，有关部门将取消第三方和影院自有渠道的线上票补。

猫眼在2018年财报中披露，销售及营销开支占收益的百分比由55.7%减少至51.7%，原因是竞争更趋理性及用户激励降低。

除了行政干预，企业自身的战略调整及盈利需求，也对补贴策略有影响。

2018年下半年，原本积极扩展边界的企业纷纷走向收缩，为了抢占市场的补贴烧钱随着新业务的收缩而消失。

滴滴经历了两起重大安全事故之后，将合规作为重点。根据多家媒体报道，滴滴的外卖业务2019年初已经开始裁员，国内外卖业务被裁撤，只保留了国外的业务。

另外，2019年4月底，滴滴宣布将平台司机部升级为平台运营部，计划年内在全国设立2000名司机服务经理。一名滴滴从事运营的员工向创业邦记者表示，之前重视增长，线上运营得到的资源也会比较多。现在更重视合规和安全问题，资源就逐步向线下运营倾斜。

美团在出行领域也没有继续扩张，美团CFO陈少晖也在2018年底的业绩交流会上表示，美团打车只在几个城市试点，不会扩大范围。

滴滴方面向创业邦表示，早期大规模的补贴有助于快速使公众了解新的出行方式，培育新市场，但不可持续，目前更注重安全体验上的长期投入，让行业健康发展，不会再通过大量补贴驱动增长。

与此同时，在外卖和在线票务领域，用户消费习惯也已经形成。艾瑞咨询的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示，2016年4月，主要第三方外卖平台月度覆盖人数达到1705万人，外卖用户订餐习惯基本养成。中商产业研究院的报告则显示，2017年，在线票务的票房收入在总票房中的占比已经达到81%。

新阶段：精细化运营

在外卖、出行和电影票务领域，消费习惯已经形成，市场头部企业也只剩下两家甚至更少，但在这些传统行业中，互联网式的改造却刚刚开始。

德勤中国的数据显示，目前中国零售市场有57%的零售交易受到了数字化的影响，但本地生活服务市场的数字化率只有10%左右。

目前，饿了么口碑和美团都在to B端，即赋能线下餐饮卖家方面投入了大量资源。

阿里成立本地生活服务公司，合并饿了么口碑两大业务以来，除了在部分城市发起小规模补贴战，也在大力推行本地生活服务的零售化。

2018年3月，美团服务市场上线了美团外卖商家端，为外卖商家提供从菜品拍摄、营销托管到食材采购、金融保险的全方位服务。美团方面对创业邦表示，现阶段对商家的补贴更多呈现为资源包的形式。

以资源包方式进行精细化补贴运营的还有淘票票。2018年11月，淘票票宣布将投入10亿元的现金补贴和阿里资源，拉动新增购票用户和市场。

阿里影业向创业邦解释称，11月推出的市场扩增计划，是在品牌、营销和生态资源方面投入不少于10亿元，包括开启手机淘宝入口为影院带来增量用户的举措，并非“10亿元现金补贴”。

在消费者端，减免式补贴仍然存在，但已不再是简单粗暴的直接补贴。

最典型的例子是“会员权益打通”。2018年，阿里推出了88VIP，开通后可在旗下多个业务体系内享有优惠。这一年，京东会员PLUS也进行了升级，与爱奇艺的会员权益打通。

滴滴则在推广诸如“拼车7天通勤卡”、“北京平峰折扣”等套餐式优惠。而这些精细化补贴的共同特点是，消费者享受优惠前，仍然需要付出一定的成本。

2019年3月，饿了么和美团在大理进行过短暂的补贴战，但战役刚刚打响就因为行政干预而熄火。在主管部门的约谈中，两家平台承诺，“不以低于成本价销售产品和服务”。

无成本高额补贴背后，往往是远低于成本价的产品和服务，这并不符合市场规律。

早在外卖市场补贴大战最激烈的2015年，饿了么联合创始人康嘉就曾表示，“这场仗打到最后补贴迟早会停止”。

现在似乎已经到时候了。

作者：王雪琦

来源：王雪琦