App增量及访客找回：用户细分

一直以来，或者至少从广告开始成形以来，“如何判断营销投资是否确实产生了真正的价值？一直是营销人员和他们的老板最为困惑的问题。

他们的顾虑是有道理的。毕竟，一个营销活动表现良好，并不一定意味着其营销花费是合理的。最具有价值的问题是，我们为那些产生收入的用户投入费用，但他们是否其实自己就会这样做（也就是说本来是可以免费获得的用户）。

为了回答这个问题，并证明花费是合理的，增量测试应运而生。

什么是增量？

增量，是一种可以归因于营销活动的提升措施。常见的方法为，营销人员比较预期/自然行为的基线，然后分离营销对此行为的好处。下图解释了这一概念：

在测试广告增量效果的整个规程中，一个特定方法是 A/B 测试。在此测试中，将对提供广告的接触组产生的影响，与未接触该广告或接触影子广告/PSA （公益广告）的控制组进行比较。

进入访客找回

增量收入的概念，在访客找回营销活动中尤其重要。在此场景中，用户已安装并使用一个应用程序，所以他们自愿（自然地）再次使用它的可能性，比用户第一次自然地发现一个应用程序的可能性高得多。因此，一直萦绕在营销人员心中的问题是：是否通过付费营销活动找回访客，以及以何种程度进行。

为帮助我们的客户了解他们访客找回营销活动的增量价值，我们最近进行了几个 A/B 测试。我们发现，在我们分析的大多数情况下，访客找回确实产生了增量价值。

尽管如此，有必要强调的是，在某些情况下，访客找回不仅不能带来增量收入，甚至还会减少本应自然产生的收入。这很可能是广告过度侵扰用户，导致用户体验不佳的结果。

在访客找回中真正重要的是用户细分

通过分析一款购物应用程序的营销活动，很快就能发现一个明显的区别：找回的尚未完成购买的细分用户，能够产生显著的增量收入，而接触已进行过购买的细分用户则会产生巨大的负面影响。

我们可以看到，对于这款应用程序，不建议与已经购买的用户再次互动，因为这可能会阻止那些购物者再次购买。你的访客找回营销活动也在做同样的事吗？一定要检查一下。

另一方面，访客找回营销活动对那些在接触营销活动之前没有购买的用户细分，有神奇的效用，在安装两天后便带来了巨大的提升。一个月后，访客找回被证明非常有益，产生了显著的增量价值。

这意味着，这款应用最好不要在安装后的前半周内进行访客找回营销活动，而应仅在安装后的第四个星期内，将其预算的最大份额分配给访客找回营销活动。

来自另一款购物应用程序的例子产生一个清晰的结果：针对设定的细分市场和目标的访客找回行为从第 0 天起就高度递增，特别是就转化用户而言。此细分市场在接触之前并没有购买，并且由于此营销活动，用户转化的数量远远超过未接触广告的控制组——随着时间的推移，在安装后的第四周内，提升超过 5 倍。

该营销活动还对控制流失用户数量产生了积极影响，有效减少了停止购买行为的用户数量。与转化用户的提升类似，这种趋势只随着时间的推移而增加。

确保适当地从您的转化用户处盈利

通过运行访客找回营销活动，这款游戏应用程序成功地在转化用户的数量上产生了巨大提升。然而，这些用户的平均收入表现不佳，在某些情况下甚至会偏离自然基线。更显著的收入增长出现在安装后的第四周。

在这种情况下，我们可以看到，访客找回营销活动带来喜忧参半的结果，营销人员正在寻求从这些转化用户产生更多收入的办法。

不要忘记测试广告平台！

除了测试不同的细分市场，以找出那些提升幅度最大的市场，对营销人员来说，测试多个访客找回广告平台也同样重要。下面的例子来自第三款购物应用程序，其绩效分析显示，不同的广告平台为同一细分市场——在接触到访客找回营销活动之前和之后进行购买的忠诚用户——提供不同的增量提升。

写在最后

理解增量，可以让广告主通过最有影响力的方式，分配访客找回的广告花费，优化他们的广告预算——在正确的时间，并且在多个经过验证的广告平台间，利用正确的细分市场。事实上我们已看到，在我们分析过的大多数情况下，访客找回确实证明了它的增量价值。