刘玮冬运营手记 | 初创团队用户运营的几点问题

来源|刘玮冬运营手记

我不会向你讲述各种虚幻的字眼与情怀,也不会在这里有着任何不接地气的诉说。我只会向你讲述我做过的,成功的,失败的那些点点滴滴,

力求平静与温婉,客观而反思。

前言

按原计划,本篇是应是此次更新计划的最后一篇,但我也是在后台收到了大量读者的请求,希望能将之前的文章重新发布出来。所以本篇更新完成后,我将对于之前不涉及到公司机密的文章系数放出,

正文

由于最近求职,我拜访了大量的创业团队,既为面试,也顺便了解现阶段大家都在做些什么,做的如何。而通过创始人们的言谈叙述,我发现众多初创团队在用户运营这一方面出现较大地迷茫和窘境。而对于这一点,我亦感同身受。就像之前文章所说的那样,经常有读者跑来问我:

玮冬,我的产品开发出来了,需要种子用户,这些种子用户应该上哪去寻找呢?

玮冬,为什么我的社区里挖掘不到高质量的用户,培养不出来自己的KOL?

玮冬,我们产品的用户越来越多,但我却一个也不认识,也不了解他们对于我的产品/内容/服务的看法……..

以上此类的问题都可以统统归为在用户运营方面做的不是很到位。

故今天,本人简单说一下自己所了解或者已知初创团队在用户运营方面的一些问题以及个人的一些思考。

为什么只提初创团队?

因为他们在创业之初,相应的研发资源,消耗资源(钱或物)都非常有限的情况下,只能尽可能的通过人为的手段去进行用户方面的运营。而恰恰正是这种人为手段,使得每种运营手段都会根据方法,执行效果的不同呈现出不一样的结果(千人千面)。

用户基数很大的成熟性产品早已跨过了这个阶段,因为他们会有完善的研发体系去支撑用户运营,比如用户数据分析,主动消息推送,搭建积分体系会员商城等等,故这些统统不在我们今天的讨论范围内。

所以,

如果你是用户基数很大的成熟性产品,此文的内容可自动忽略。

那接下来我们就说说初创团队在用户运营方面主要有哪些问题。

一、无用户运营意识

这种问题多发生在创始人为技术背景或者以技术导向为驱动的创始团队,或者基本上没有任何运营思维的新手团队。类似“产品上线后,没有种子用户,没人用;或者产品改版后,无法第一时间了解用户反馈”等奇葩情况他们都是始作俑者。

说到这,我又想起网上流传的一个非常经典的问题:

运营要在产品的哪个阶段开始真正进入?

回答仁者见仁,智者见智,

但我认为,在产品刚刚立项,开发团队还没有真正开发的时候,运营团队就已经可以开始介入了。

你可能会很诧异,开发都还没开始,运营们要做什么?

做用户运营。

互联网创业和传统行业很大的不同就是,传统行业是先有市场需求,再有产品。而互联网创业则是可以没有市场需求,可以没有产品,但只要能抓住一部分目标用户,市场需求就一定能够被挖掘。

所以说,用户运营在早期最重要的任务就是运用各种手段快速抓住目标用户群体中特点最明显,互动最友善,沟通最最积极的那一部分用户,并快速做起一个社群。

它的作用也是显而易见。

初创团队的技术,产品,用研再也不为了做用户调研,产品原型试用,评测时到处去帖子招募用户了。

而在产品或者活动上线后,这部分用户自然也会成为你的种子用户,并且由于与有着长期的良性互动,关于产品的BUG,体验等等你都会有第一时间的反馈。

依稀记得某旅游网站CXO曾经讲述他们的活动上线流程,在经历了自己的测试团队测试之后,活动一定要先丢进自己的核心用户微信群中,再进行一轮测试,而正是这些核心用户,经常会发现一些他们都无法察觉到的一些微小BUG,从而进行了调整。

让你时刻最快速,最直接,最深度的感知到用户的任何想法,并敏捷地反哺到产品上。这就是用户运营对于初创团队最大的作用。

二、运营毫无节奏感

节奏感?

是的,运营也是要讲节奏感,尤其是用户运营更甚。

大家可能都会记得《参与感》里那张用户金字塔结构图。

金字塔顶层是核心用户,

中部是资深用户

最底层是大量的普通用户。

当然这中间还可以不断插入,但大致的逻基本如此。

抛开那些红透半边天爆款性的产品,大部分产品的用户推广应该是:

先慢慢谨慎地寻找最资深最顶级的核心用户或者死忠用户,

再去快速培养一定量的资深用户,

最后捋顺扩散的机制,迅速扩大到更多的普通用户。

试回想一下,小米,知乎,陌陌,小咖秀等等是不是均是如此发展路径?

但我们的很多用户运营在这几个方向上的节奏感把握并不是很好。

比如在最开始挖掘,寻找目标核心用户的时候,过于随意,快速。没有进行充分的沟通,没有完全建立需求,情感上的共鸣,就简单粗暴的认定一个用户为我们的核心用户,快速的把他拉进核心用户群,或者直接给予他一些特定权限,试想人家可能完全根本不care你的产品,这种给予以及授权就是非常的浪费,也是对其他更加在乎你产品用户们的漠视。

所以我个人建议初创团队在去寻找种子,核心类的用户时,一定要控制好速度,慢慢来,一个一个找,一个一个谈。在情感充分交流,友谊真正建立之后,再去给予一定的授权,这样的种子用户,才是真正能对你的产品初期推广起到作用的人。

小米社区的前100位手机达人都是一个一个从论坛里挖掘的,你还有什么理由不慢下来?

接下来就是,初创团队在培养,挖掘比核心用户低一个层级的资深用户时则一定要重点关注,迅速铺开。

当在自己的产品中发现一些比较有潜力,有能力的用户,一定要多进行关注,鼓励他们输出优质内容,成为活跃的达人,带动更多的人一起去玩。

某评测类APP的内容运营人和我聊过这方面的心得:曾经他们认为在数码评测这方面,大城市的用户相比小城市更容易输出优质内容,并且易于宣导,但后来做了几期活动发现,即使在三四线城市甚至是小城镇,依然隐藏着很多大神以及有潜力的用户。只要稍微鼓励一下他们,并对他们进行一些指导,同时配合更多的曝光和刊载,他们很容易就成为你平台的忠实用户。

最后,在夯实了核心用户和资深用户群之后。能否做到快速的开枝散叶同样尤为重要。在这里,很多自媒体的用户运营非常值得称道。

我曾向某微信大号的负责人请教关于社群运营的一些方法,因为他们除了有这几个粉丝量在几十万的大号之外,最宝贵的财富就是有100多个总数在100人~200人的微信群。每个微信群的群主以及管理员都是由他们在早期重点培养并严格进行筛选。各个群规章制度严密,但却井然有序,活跃非凡。每天用户运营的负责人都会对所有群的数据进行一个大致的评估,群主也会定期按时进行汇报。正是这数百个微信群,有力的支撑了该微信公众号的内容以及活动数据,使得他们的投放价格一直不低。

三.用户运营缺少“双轮驱动”

在大趋势的影响下,现今众多产品也开始纷纷建立起自己的用户社群,但最终运营出的效果却大相径庭。

作为这一行的工作者,我本人经常混一些APP的社群,以此来寻找一些同好。但大多数情况下,这些社群基本都是冷冷清清。一个社群都尚且如此,你也不难想象这个产品的用户运营会做到多好。

当然了,社群冷清原因可能多种多样,可能是运营们仅仅为了完成公司任务,心血来潮建个社群;亦或者大家工作繁杂,没时间运营;甚至有可能只是因为做用户运营的人性格太沉闷等等,总之,越来越多的初创团队发现,原来建一个社群很容易,但运营一个社群却很难。

而在我看来,大部分社群缺少的最重要一环就是“双轮驱动”。

何为“双轮驱动”?

一轮代表着“活动or内容or福利”,任何一轮则是“用户”。

作为一名社交达人,我关注过一些同城的交友群,吃喝玩乐群。我发现,最活跃的那种群,一定是定期组织优质活动,不断吸引用户参加,用户再吸引更多的用户进来,形成了一个不断充满着新鲜血液的循环。

而任何只靠纯沟通,闲聊的社群,一般都是不会存活太久的。

你可能会问,玮冬,道理我都懂,我也知道社群是需要活动来支撑,才会不断焕发生机,但我们确实很忙,也没时间去组织线上线下活动,那该怎么办?

那就要靠内容。

这也是为什么众多微信群依托一些优质内容公众号会保持着很高的活跃。例如吴晓波频道等等。

优质以及不断更新的微信公众号内容会使社群的交流时刻充满着新的话题,新的想法,并不断刺激大家在不断的交流中加深情感。

而后来又有人发现,内容毕竟有好有坏,文章有时候过于沉闷,也并不是每个人都喜欢去看,那如果将内容以口述的形式讲述,是不是互动性更好?

所以又有了微课,微信群讲座。

我进过设计师的微信群,他们在搞设计讲座……

我进过炒股玩家们的微信群,他们在搞股票讲座…..

我还进过做小超市的店主群,他们也在搞讲座….

虽然大家都搞显得略土,但既然所有人都用,那就说明内容的驱动一定是有效的。

不过如果你内容,活动都不能保证,那社群该如何驱动?

能定期保证有刺激性的福利依然可以驱动!

某导购网站告诉我,他们的用户社群里每天都是异常活跃,用户们会自发的将自己所看到的各个电商网站的商品优惠信息分享给大家,方便他们用最少的钱买到最好的产品。

而众多的理财投资群也成为很多P2P公司的必争之地,他们会经常在群里放出各种高收益的理财产品以及返利,返现等等,吸引大家去注册。

所以说到这,你会发现,社群的存在并不仅仅是为了将用户笼住然后放任他们自由去沟通,而是需要你去用活动,内容,服务等等不断的去刺激他们,驱动他们,只有当这个“轮子”真正的转动后,“用户之轮”才能同样跟着飞速旋转,并最终不断地向前飞奔。

 结语

现在,用户运营已经成为越来越有科学性的一套运营体系。纵然这里面可操作的手段花样非常多(我也会在未来的文章里详细阐述用户运营中的细节化操作),但最基本的运营思路和关键节点永远不会变。

1.  在产品开发的早期,谨慎,有效的挖掘高质量的种子用户并拉进感情。

2.  通过第一批用户的反馈区迭代产品并让它趋于优质。

3.  对于有潜力的用户进行快速的培养和助推,让他们输出优质的内容,活动,或者作为连接点串联起其他用户。

4.  建立有效的社群,为自己的产品铺就“护城河”,并开始形成真正的口碑营销。

而当用户的基数越来越大,靠人工,靠社群已经完全满足不了用户运营的要求时,你就需要产品和技术充分的介入,开始用更加高效的手段去运营用户。不过,那就是另外的一个有趣故事了。

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