研究了1000个信息流落地页，总结出 5 个转化率优化秘诀

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。