运营如何构建活动创意与选题策划？

今天朋友圈有这么一个段子：“周一早上，小明掉沟里了，带着一身臭泥就去了教室。老师问他有没有受伤，小明说，人没事，就是暑假作业掉沟里被水冲走了。老师笑了说：你的套路比沟还深呐。

哈哈哈哈哈哈……当然，这并不好笑，但是也在提醒着我们，开学季来了，又该追热点了，嗯，这更不好笑。

一、开学季算什么热点？

打算写这篇文章的时候，我特意查了查开学季追热点的案例，案例倒是找到了一些，但还没找到专门分析开学季热点的观点文章，那么开学季算热点么？

一般来说，我们追的热点大多是节假日热点，比如中秋端午，夏至白露，还有一些特别的纪念日，比如小丸子的作者去世了，也许明年就会有一个三浦美纪逝世一周年纪念日。

我们将热点分为节假日热点（有法定假的节日）、民俗热点（24节气）、时令热点（春夏秋冬）和社会热点，社会热点是指社会关注度高的周期性或突发性事件，比如滴滴事件属于突发性事件，而开学季属于周期性事件。

社会周期性热点往往被品牌忽略，特别是与热点关联度不高的品牌。以开学季为例，关联度较高的行业首先想到的是教育行业、校园产品，其次是电商行业，对于其他行业，看似联系不强。

但这与我们对热点的定义有关，我们追热点的行为其实是借与用户的共同话题产生互动，代表品牌发声，与用户共情讨论。开学季看似和很多品牌的关联性不强，但从用户的角度思考，开学季与学生、家长、教师直接相关，与孩子的关联度更强，延展一下其实是与所有有孩子的家庭相关，而开学后还可能导致早晚高峰更加堵车、地铁人更多、玩游戏的小学生变少等社会场景，通过场景和人群，也可以找到产品和开学季的关联点。

二、人事场3段拆解建立品牌与热点的相关性

在追热点的时候，经常为创意犯愁，有创意点，又发现和品牌没有相关性。比如看杜蕾斯看多了，想的都是人的七情六欲，但偏偏你是个卖保险柜的，又不能太放纵自己，怎么办呢？

做热点策划的第一步，需要通过白描分解法找出热点元素。

白描分解法：通过一句话描述热点场景，概括人事场3个维度，提炼热点相关性元素。举例：大学开学，学弟学妹们背着书包拉着箱子，满脸青春阳光的迎接学长学姐们满含深意的目标，一场狩猎行动，即将开始……

这句话描述的是大学生入学的场景，根据每个品牌的目标用户人群和定位可以有针对性的写一句话，然后从这句话里可以提炼出人、事、场3个维度。

为了不让这篇文章荷尔蒙气息过于浓重，我从概括性的角度提炼了与开学季相关的人物、事件、场景。人物包括小学生、初高中、大学生、父母、教师、教导主任、校车司机等等与开学这件事强相关的人物，当然根据受众定位不同，还可以包括应届毕业生、未婚青年、学龄前儿童家长等弱相关人物。

事件包括暑假作业没写完、刚上幼儿园会哭、穿校服会丑、集体生活新鲜感、接送上下学的不方便等强相关性事件，也可以包括玩游戏人数变少、早高峰学生变多等弱相关事件；

场景包括开学迎新、交作业、批改作业、坐火车、军训、采购文具等强相关场景，也可以包括弱相关场景，比如策划开学季活动……

人、事、场三维度热点分析法的核心在于人群的定位，找到目标人群联想场景和事件，好处在于与你的受众相关，在策划立意上就不会跑偏。在拆解出相关热点元素后，下一步需要用联想法做关联或者用反转法做创意，简单来说，就是做一道连线题。

三、5维度思考，做好人、事、物的有效关联

8月已经接近尾声，部分地区的中小学已经开学了，而大学迎新也已经开始，不同地区的开学节点不同，再加上开学的时效性比较宽容，开学季的热点一般会持续一周。热点过半，但并没有太多引起全民关注的活动出现，而在与开学季相关的十万+文章中，我们发现了这些标题：

中国建设银行：盘点50年开学“三大件”，有一样从来没变过！

共青团中央：“00后”大学生开学啦！女生100%拍照美颜 ？网友留言亮了……

班主任研究会：人民日报发布中小学开学最全贴心攻略：孩子，请做好开学准备！

EMS中国邮政速递物流：大片《开学》即将上映！你的新学期flag立好了吗？

中国日报双语新闻：第一批00后小萌新开学了！女生爱美颜，男生爱防晒！

买买菌：宇宙最全的宿舍神器攻略，来了！

视觉志：把家长气到流泪的暑假作业，看完真心给跪了！！！

互联网评论：疑惑？学生的手机中到底需要安装哪些APP

通过人事物三维度拆解热点元素后，如何基于人群做好连线题也需要思考，无论是做内容选题还是做活动策划，或者是品牌宣传，基于人性的角度可以有很多的思考维度，而我在日常工作中，比较习惯自己总结的五维度思考选题法。

五维度思考选题法包括有用、有关、有趣、时效、猎奇5个象限维度，以开学季热点为例，对5个维度做逐个说明：

有用：为用户现实生活带来实际指导

在开学季热点中，针对学生党或家长人群，“有用”这个象限的应用场景比较多，比如大学入学准备物品攻略、中小学开学准备文具清单、校园生活指南、各城市大学生活指导等等，为用户带来强相关知识的获取。

例如，人民日报发布了一篇中小学最全贴心攻略，而另外一个公众号转发了这篇文章，同样获得了高阅读量。开学对于家长来说，是一个比较重要的节点，关系到孩子新学期的生活，实用指导类内容能够减轻家长的焦虑感。

有关：发挥地域、场景、事件的关联性

分享过几次五维度思考选题法，很多同学对“有用”和“有关”的区别不是很清楚，简单来说，有用必定有关，有关不一定有用。

有用是指对用户实际场景有指导性的内容，而有关是指能与用户产生关联度的内容，比如开学季，与学生、学生家长和教师强相关，但对于没有孩子的社会青年的关联性并不是很强，开学季的指导谈不上有用，但每个人都经历过校园生活，又与每个人都有关。

利用“有关”这个象限能够放大用户人群的基数，让非靶心用户也能参与进来，比如校园回忆杀类的内容，“大学10年校园变化”、“城市我们去过的校园小吃街”、“新生报道时，那些过分热情的学长”等等话题都可以针对已毕业人群发起一波回忆杀。

2017年人民日报发起过一次《我的学生照》H5活动，上传照片可以生成自己的学生装头像，也满足了一波秀晒炫爱好者“炫耀青春”的需求。

有趣：搞笑好玩的内容更容易获得传播

“有趣”这个象限比较好理解，通过轻松幽默的内容获得用户传播，有趣既可以作为设计元素，也可以作为设计主题，例如将有用的信息通过搞笑动图的方式呈现，就兼顾了有用和有趣两个象限，再比如盘点各高校的迎新条幅，可以将时效、有趣、猎奇3个象限联系在一起。

开学季的热点有趣可以分为搞笑类和吐槽类，开学的话题最多的是暑假作业、学长学姐学弟学妹，视觉志推送了一篇《把家长气到流泪的暑假作业，看完真心给跪了！！！》通过吐槽暑假作业，引起很多家长的共鸣，并满足了看客的吐槽心理。

时效：特定时间下发生的代表性事件

“时效”这个象限是热点活动的必备要素，新闻类内容最容易体现时效特点，而社会观察类内容是将时效内容进一步拓展，总结出时效热点中的特别现象。例如00后开学这个群体，与其他群体上大学的不同。

猎奇：描述人群或场景特点满足用户好奇心理

好奇心是人的基础情感之一，通过挖掘特定人群或场景下的事件，或者特定人群及事件下的场景，都可以引起人的好奇感。

例如，留学生的宿舍是什么样的？各高校的录取通知书是什么样的？广东人去哈尔滨读大学是什么体验？只有一个学生的专业是什么？

通过对5个象限的描述，也许你可以发现，猎奇的内容可以有趣，时效的内容可以有关，有用的内容可以猎奇，如果是这样，那就对了，因为5维度思考选题法本身就是互相关联。在选定选题或策划点后，用5维度思考选题法来评价你的想法。

四、5维度思考选题法的2个有效模型

我们通常以1个维度来做主要的选题方向，例如从“猎奇”的角度做选题：“盘点那些宿舍像5星酒店的高校”，对这个选题从5个维度来评分，猎奇5分、时效2分、有趣3分、有关2分、有用2分。

再比如从“有用”的角度做选题：“跨过长江上大学，食堂打菜的5大技巧”，这个选题有一些指导性，但也不是非看不可，有用3分，跨过长江上大学对有些人来说是有共鸣的，有关3分，时效性呢？处在这个节点，也给3分，猎奇性也可以给3分，有趣性差一点，但可以吐槽下食堂的菜，也可以给3分。

上面这两个选题就形成了2种五维度思考选题法的使用模型，一种是单点突出型，在一个象限做到极致，其他象限辅助补充，这种选题需要有独到的见解或者资源，容易出爆品；第二种是全面型，能够兼顾5个维度并且在3分以上的选题，引起的关注性会比平均数高一些，但很难引爆，可以作为常规选题评价方式。

总结：以上是以开学季为例，对活动创意和选题策划方法的总结，创意策划是一个拆解元素又重构元素的过程，通过人事场3段法拆解热点元素，这是一个头脑风暴的环节，可以由团队协作完成，而5维度思考选题法是将创意元素组装的过程，以用户为核心维度进行的信息拼接关联，形成有效的信息服务闭环。