小程序运营实战指南：爆款小程序设计的3个原则

在场景设计上，小程序产品主要满足3种需求：娱乐性需求、便捷性需求和及时性需求。

相对于APP产品来说，小程序的产品属性更强，APP产品由于其独立性、功能多样性、内容丰富性等特征留给后期足够的运营空间。多样化的产品功能能够满足庞大用户群的需求，而对于小程序来说，由于其“即用即走”的特点，满足的是用户的及时性需求，产品对于用户的感知更加强烈。

同时，微信对小程序开放了大量的入口，却没有开放后期留存唤醒的方式，再加上对内容型小程序的限制，功能是否好用，成了用户评价小程序的唯一关键。

通过对TOP 100小程序的观察，表现优秀的小程序都有产品轻量化、功能社交化、应用场景化3个共性，以交通出行类产品为例，携程、去哪、同程3家小程序产品都在前100名内，旅游产品在小程序的设计上都选择了将预定机票、火车票、汽车票、酒店作为主要功能，舍去了旅游路线推荐等核心盈利点。
在产品功能上，相比确定旅游路线，订票、定酒店的功能具有及时性需求，体现了应用场景化特征；仅将主要功能体现在首页，做到了产品轻量化，买不到票时可以邀请好友助力，满足了功能社交化，同时通过好友助力解决买票问题的概念带来传播与用户增长。

在细节设计上，同程的首页直接显示酒店的预定入口，填写相关信息就可以进入搜索结果页，而携程、去哪将首页设计为九宫格形式，需要用户多一次点击。而从同程的选择上看，酒店的预定频次相对机票和火车票来说，对于大多数用户来说及时性更强，所以显示在第一入口的位置。

一、产品轻量化：每个小程序只有1个核心任务

小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性，打开即用，用完即走，满足用户的及时性需求。在产品功能设计上，小程序并不是让用户沉浸体验的产品，而是快速满足需求。

在产品功能设计上，相较APP产品的多版块多功能，小程序的功能设计要更专一，小到足以让用户用几个字来描述你的产品。

比如工具榜排名第一的“收款小账本”，核心功能就是帮你统计今天收了多少钱，收了几笔钱，就这么一个功能，满足了二维码收款小商户们算账的需求。

再比如社交榜第一名的“步数宝”，核心功能是步数兑换礼品，还有7月份TOP100榜单中新上榜就排名总榜14名的游戏“2048六角消除”，打开小程序就可以开始玩游戏，不废话，就是玩。

小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求，对于想要重点发力小程序的产品来说，抓住规模大、频率高的需求点，设计功能简单但有效的产品是正确的选择。如果一个小程序不能体现企业为用户提供的所有服务，可以像麦当劳一样开发多个小程序，再比如京东就开发了一个大而全的APP功能平移的小程序，又开发了一个针对特价商品的小程序。

二、功能社交化：社交属性是产品传播裂变的基础

从小程序官方发布的90条更新能力来看，为小程序开放了好友排名、群转发、微信步数等与社交关系相关的功能，而从小程序的入口分布来看，2018年分享是用户访问小程序的第一入口，占比34.6%。

在小程序功能的社交属性上，TOP100小程序给予了4种方式：

1. 好友排名，提供与用户相关的可见目标值

“跳一跳”、“2048六角消除”等小游戏都植入了好友排行榜，好友排行榜的好处在于给简单的游戏功能增加竞技的乐趣。相比APP游戏的内部竞技排名，小游戏提供了好友关系或群成员之间的排名，排名榜单信息与用户的相关性更强。

2. 好友助力/邀请/分享，让用户之间产生利益相关

“拼多多”、在线订票及很多小游戏小程序都提供了好友帮助功能，砍价、助力等方式让好友之间能够产生互动。“步数宝”提供了邀请好友可以获得额外步数的机制，而大多数电商平台小程序也提供了购买后分享好友得红包的机制。

小程序的用户关系利用总结来说有3种思路：出卖好友，让好友成为价值；分享福利，让好友获得收益；请求帮助，让好友帮助自己。

3. 与好友对战，提供互动平台

例如狼人杀、斗地主等竞技类产品以及竞猜类产品提供了邀请好友一起玩的机制，主要满足在空闲时间、聚会时间等场景下，与好友互动的游戏方式，小程序扮演了道具的角色。

4. 分享小程序，提高打开几率

如“简书”等APP产品将分享到微信的页面做成了小程序落地页，用户打开分享页面就可以进入小程序，起到了新用户推广的作用。这是基于APP本身流量池的微信裂变，也是微信提供了APP与小程序的交互功能属性。

三、应用场景化：用户使用的模拟空间

几年前，大多数资讯类APP在设置图片格式时，都会将wifi条件下和流量条件下的图片显示状态区分，减少用户阅读资讯消耗的流量，而大多数视频产品还都是在wifi条件下使用，这就是对用户使用场景的定义。

而在非wifi条件下，大多数用户仍然不会下载APP，小程序就成了轻量级功能的选择。在场景设计上，小程序产品主要满足3种需求：娱乐性需求、便捷性需求和及时性需求。

1. 娱乐性需求：碎片时间下的即时娱乐

一场“吃鸡”游戏，一盘“农药”对战，可能需要20分钟甚至半个小时，而在户外场景下很少有这么长不被打扰的时间供用户消费，小游戏的初始场景可能在于地铁、公交、等人、打发时间等碎片化时间下，要求产品设计简单有趣。

2. 便捷性需求：即用即走的简单有效功能

车来了、深圳通+、微快递+等小程序产品为用户提供了便捷性功能，查公交、坐地铁、查快递，小程序省去了用户通过APP启动的等待时间、减少了地铁卡的充值、保管卡的环节，为用户生活提供了便捷性。

而对于资讯类产品，知乎推出了“知乎热榜”小程序，相比于知乎APP的庞大内容量，知乎热榜是将知乎热门内容集合到小程序上，满足用户在碎片化时间下获取优质内容的需要。

再比如肯德基、麦当劳推出的点单小程序；万达推出的优惠券小程序等产品，基于特定场景下的用户需要，减少排队、获得优惠，都可以有效获客。

3. 及时性需求：紧急场景下的临时需要

低于低频刚需类或特定场景下的需求产品，可以通过小程序满足用户的及时性需求，比如共享充电宝企业大多推出了小程序，租用充电宝需要满足手机没电、没带充电宝、没有充电电源等多个条件，但发生需求时又是必须性的，当用户找到一个租借充电宝的时候手机没有安装APP，小程序就成了解决及时需要的主要功能，也是产品获客的高效渠道。