互联网中的“用户养成”模式（一）

你可曾想过，你正被无数APP“养成”为他们想要的模样。

“养成”是今年很火的一个词。

“创造101”是偶像养成，大家不再关注偶像，转而聚焦于平民到偶像的养成过程。“小奶狗”标签是老公养成，靠谱温柔的大叔被待养成的“小奶狗”标签全面KO。

今天要说的是互联网中“用户养成”模式。

“用户养成”这个词，是一个从公司视角，而不是用户视角看到的词。对于互联网公司来说，“用户养成”就是让用户心甘情愿的干公司想让他们做的事情。

用AARRR模型用户养成么？行不通的

首先我们来看下一个用户的生命周期模型。这里使用一下常见的AARRR模型。

为了方便说明，我们举一个吴亦凡粉丝的生命周期。

1. 获取用户：首先，通过《中国有嘻哈》，一个小黑粉儿变成吴亦凡的粉丝，skrskr。
2. 激发活跃：刚开始只是随便看看吴亦凡的微博，俗称“死粉儿”；后来不断转发点赞吴亦凡微博，积极参与吴亦凡话题讨论，为他打call不会停，粉丝变成了一个“活粉儿”。
3. 提高留存：吴亿烦，吴一饭等偶像春笋般涌现，仍没有抛弃自己的选择，依然只爱吴亦凡，这是粉丝留存率高。
4. 增加收入：随着对于偶像热爱的增加，粉丝希望和偶像有更近距离接触，于是花钱买演唱会门票，筹钱为偶像应援，买偶像推荐的小米8手机。
5. 传播推荐：粉丝转行卖起了安利。

好的，收！所以AARRR模型是一个用户养成模型么？

不是的。

• 原因一：在一个用户的生命周期中，这五个阶段并不是线性的。也就是说传播推荐，增加收入等很多时候是并行的，相互渗透的。这个模型呈现漏斗的原因，是因为到达每个阶段的难度是递增的，人数是递减的，所以才呈现阶梯状的漏斗形。
• 原因二：增加收入不是用户养成的终极目的。养成就意味着持续性。所有的APP其实都是具有一定工具属性的，用户使用他，完成某一个任务。张小龙说“工具用完即走”，其实我觉得还包括下一句。就是企业要做到让“用户用完即走，并且下次用的时候还想来，并且最好一周用三次以上”。

增加收入，激活用户，提高留存都是“养成体系”的目的，但是不是方法。也就是说AARRR模型是结果，而不是路径。你可以用AARRR模型来衡量你的养成结果，但是不能用它来规划你的养成方式。

所以，通过AARRR模型确立好你的目的，下面就可以规划你的“养成体系”啦。

“养成体系”的构成

一个“养成体系”包含哪些要素呢？

养成工具＋养成机制。

用树来比喻“养成体系”的话，养成工具是外化的可见的部分，就好像一棵树的叶子一样，企业通过使用这些工具激励用户。养成机制是内在隐形的部分，就好像一棵树的树干一样，企业通过设立机制，规定用户的成长路径。

“养成体系”工具：用户激励方法

用户的激励方法分为：利益激励和精神激励两种。

利益激励：泛指各种物质的激励

利益激励可能是实体的物质，钱是激励程度最高的一种方式。这里的钱既指实体货币，也包含各种虚拟货币。比如：拼多多的签到送现金，就是实体货币激励；滴滴的积分商城，就是虚拟货币的激励。总之，最后都会兑换成一个看得到摸得着的利益。

还有一种利益激励是虚拟奖励，比如：印象笔记的最大上传空间，微博的个性化头像等，都属于虚拟奖励。

利益激励的弊端是：通过此方法，用户很难感知到成长。久而久之，用户会觉得这是一笔交易而不是一笔奖励。就好像小时候刷碗可以得到妈妈给的1元钱一样，你会因为得到了10次1元钱而把碗刷的更好么？你会因为刷碗而兴奋的发疯么？

不会的。利益激励很难让用户成长，但是有助于企业的用户养成。也就是说对于用户来说需要的是小恩小惠，对于公司来说需要的是一群需要小恩小惠的用户。

精神激励：泛指各种荣誉的激励

根据《游戏化思维》这本书，有三种通用的精神激励工具，俗称PBL组合，分别是点数（p）、徽章（b）、排行榜（l）。

以Keep为例，“点数”通常是一串数字，在Keep里是用户的训练时长，随着训练的增多而累加。“徽章”是特定里程碑的奖励，比如：连续运动N天，运动新纪录XX分钟等；排行榜是利用训练时长进行好友间的比较。

PBL 通过营造差别（身份＋价值），造成用户的精神激励。

精神激励的弊端是：这种激励方法具有很好的成长性和可比较性，缺点是这种激励方法十分玄幻，荣誉在信息孤岛环境下是没有用处的。如果点数只有你自己知道，那跟支付宝里面的存款数字相同了，你想的就不是往里面累计，而是转移出去理财了。

所以精神激励一般和“社交”功能融合一起使用，或者干脆加入物质激励，比如：积分抵现等。

常见 Q&A

Q：微博的粉丝数，阅读量可以不断增加和累积，属于什么用户养成体系么？

A：不属于。这属于身份的象征，跟成长体系没关系，因为这个不可控啊！

总结

“用户养成”体系包含养成工具＋养成机制。