用户阅读碎片化，该如何提升转化率？

据易观发布的研究报告《2017中国信息流广告市场专题分析》显示，信息流广告市场规模呈现逐年扩大的趋势，随着移动互联网的蓬勃发展，信息流广告正成为互联网广告的新宠，然而广告主们在投放时会遇到高投入，低转化的问题，很重要的一点是人们的阅读越来越碎片化，广告主如何才能被目标受众所关注从而提升转化率成为越来越多广告主关注的重点。

随着生活越来越快节奏，用户越来越偏向利用碎片化时间接收讯息。据艾瑞咨询发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，工作休息和等待时，是最常见的阅读使用场景；社交类在发自拍，聚会，上课时最常用；新闻类应用在上下班交通和厕所读物时最常用；搜索类在工作和开会的时候较常用。

基于这种零散的使用习惯，会出现一些问题：第一，用户反馈的兴趣标签明确，但仅仅是为了打发时间，需求并不明确。第二，用户有多个兴趣标签，而这些被分散在不同的平台上，标签之间不冲突但无法集中反映。这种情况就好比用户在餐厅吃饭，信息流广告是各个菜品信息，但是实际上用户并不确定今天到底想吃什么，往往会在浏览菜单的时候捕捉到感兴趣的菜品随机性的决定今天的菜式。那么怎么让“菜品”在刚好的时间出现在刚好的位置被可能对它感兴趣的用户捕捉到呢?

投放前要对受众人群进行初步假设，基于假设再去做用户调查，得到基本的情况与特点，接着从以下三个方向分析。

1、匹配用户兴趣标签，提升定向精度

通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了，根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前要清楚三个问题：1、对产品感兴趣的用户有哪几类？2、用户最近对什么感兴趣？3、产品可以满足该类型用户哪些需求？

例如汽车用户可以分为刚需型，个性型，品质型三种，这三种各有什么样的用户画像，他们最近对什么内容感兴趣，对用的需求有哪些不同，这些都要分析到位。

2、热数据分析，提升定向强度

瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业：汽车、教育、金融……假设这些广告同时展现给同一个用户，用户究竟会点开哪一个？这就和不同兴趣在用户心里的优先级有关，抢占客户注意力，不仅要知道用户的兴趣标签，更重要的用户当下正在干什么，行为特征有哪些？这些热数据分析，把握住用户当下的行为特征，切中要点，增强用户对产品的需求和依赖。

3、深挖需求，提升定向有效性

细分用户并有了相应的数据分析后，用户的需求不能只停留在表面，要结合实际情况和挖掘用户深层次的需求。只有真正联系场景，提供给用户解决方案，这样才能让用户真切的感受到产品的价值，提升好感度。

分析：

1、给出车型选择及价格，满足用户不同需求；

2、东西大多？体积太大？结合实际问题，提供解决方案；

3、立即叫车和预约用车两个选项，立刻送上服务；

1、根据不同用户阅读场景，选择需求点。

产品要根据用户在不同时间、不同场景下具有的不用使用习惯具体分析，迎合趣点。例如教育培训广告投放，可以利用晨间投放晨读英语的广告，工作时间投放技能培养或证书类考取的广告，晚上休闲娱乐时间投放趣味提升口语的广告……洞悉用户在时间段的行为特性进行广告内容的输出。

2、碎片化阅读习惯决定了用户不会长时间停留在一个页面，落地页能否在短时间内和用户建立起有效沟通，便显得特别的重要。

常见的线索收集页转化逻辑：

第一屏：我是谁，我能提供什么价值；

第二屏：产品提供的服务，能带来什么价值；

第三屏：如何相信我可以带来这些好处；

第四屏：现在使用的好处。

同时也要注意：信息和服务的描述是否产品描述一致；避免空洞自夸，要展示产品能够带来的实际效益；信息不要堆积的过满，容易视觉疲劳失去阅读耐心。

总结：用户阅读碎片化，提升转化率就要依据分户使用习惯，深入分析，找到突破点，提升用户定向的精度，强度和准确性，同时也要注意不同时段依据不同阅读场景迎合用户需求分段投放，当然最终的转化落脚到落地页的优化也必须引起重视。

本文作者@微思敦  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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