如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销？

6 (8)

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点，一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

但要注意，随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不例外。

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收，导致信息的价值降低，消费者注意力成本增加，审美疲劳。很多时候，你辛辛苦苦做的内容，消费者可能根本没时间看、也没心情接收。

同时，当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短，事件的影响力越来越弱。在2015年，一个热点的热度能维持7天左右，然而最近这两年，事件从爆发到结束也就1~2天，甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆，去也匆匆。

另外，用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔，企业以小博大的难度增加，这好比看多了好莱坞大片，再看一些低成本小制作电影，肯定难入法眼。没有明星，没有IP，没有一定的媒介投放，纯靠好点子和一个线下活动，很难达到营销预期。事件营销投入越来越大，效果却不一定能影响到产品销量。

事件营销技巧：轻快爆的5个关键点

企业在进行事件营销的时候，有没有一些技巧可以借鉴呢？

首先，当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快，所以事件营销一定要“轻、快、爆”地出创意，见效果。

● “轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡，而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

● “快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变，如果预热准备期过长，等到创意出街，市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上，但是一个性价比高的事件营销，首先要求速度要快，要超过大众预期。

● “爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上，所以不论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面，有以下5个可以借鉴。

1. 热点

顾名思义，热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功，目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下，这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌：犹豫。追热点动作要快，可以提前储备，也可以及时反应。

2. 爆点

事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词（一般为5个字以内的关键词，明确的双井号关键词，比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

只有关键词和符号突出，才有利于大众的口口相传，和媒体的报道描述。

3. 卖点

在事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖，所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

4. 槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都可以发声的情况下，吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高，扩散性之强，达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项：

第一，槽点要能够引发话题争议。比如，在神州#Beat U#案例中，虽然大部分导向都在力挺Uber，但也有不少网友支持专车安全，这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二，槽点要简单，以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段，让受众感受到自己是可以“点评你的”（智商优越性），才能出现吐槽现象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字，目的就在于此。

当然，吐槽是门艺术，笑对需要勇气。

5. 节点

掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如，“斯巴达勇士”事件中，警察就是突发事件的关键人物，如果没有警察的控制，很可能这件事情的传播就会比较完整，甚至会有品牌露出。当然，这件事情也有可能不会让人记忆深刻，这都是抛开结果会出现的可能。