App Store春节档手游吸金近17亿，都被哪些产品卷走了？

为了做好春节档，手游厂商都拿出看家本领，祭出了计划已久的春节档营销、活动安排。

有不少游戏，在电视节目中露脸，在社交平台刷屏，在亲朋好友间风靡，甚至让下一代孩子在整个假期间爱不释手。根据Sensor Tower最新数据统计，2018年春节档期中，仅中国区App Store的营收便达到了21亿元，同比增长了40%，其中手游营收占到17亿元，效果远远高于往年。

从营收的角度来看，春节期间最吸金的10款应用，有7款均为手游。《王者荣耀》继续保持Top 1的势头，带领《QQ飞车》《穿越火线》《奇迹：觉醒》三款腾讯系产品，继续占领营收大头。bilibili代理的《FGO》则拿下Top 3的位置，春节期间表现强势，此外网易的MMO新老主力《梦幻西游》《楚留香》也相继入榜。

而除了上述的产品，还有很多产品也拿出了亮眼的成绩。比如在免费榜上，年前火爆的《恋与制作人》《旅行青蛙》的势头被挤了下来，取而代之的是腾讯系的两款吃鸡《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》，流量之争的格局又被重新洗牌。

总体来看，春节档期诸多产品都尝试了不同的组合打法，结合营销、推广和跨领域的合作，来发挥各自的优势，力图分得更多的市场空间。开年混战如今已见分晓，从中能看到当下市场大节日中的市场趋势，也希望各个案例能为行业带来启示。

今年，很多不同品类的游戏产品都尝试了线上品牌营销和推广。

其中不乏老牌的休闲产品《开心消消乐》，将自身品牌植入到了湖南春晚当中，尽管春节期间其免费榜成绩涨幅并不明显，但变化曲线相较此前变得更为平稳。新晋现象级产品《恋与制作人》也根据春节主题，推出了系列真人广告（后续因负面口碑而删除视频），其在2月10日到14日春节前夕的下载排名则从33名上升至13名。

不过整体看来，今年做线上营销的产品更多的是重度竞技产品，与之对应，重度竞技游戏在这段时间也牢牢在榜单前10中占据了一半以上的位置，包括《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》、《王者荣耀》、《QQ飞车》以及《荒野行动》等产品。在畅销榜中，《王者荣耀》与《QQ飞车》保持了自己畅销第一、第二的成绩，《荒野行动》也在春节前后从20名左右进入前十（最高第6）。

针对年轻受众群体，邀请人气明星担任代言人成为了这类产品的品牌营销手段之一。例如在春节前夕上线的《绝地求生：全军出击》便邀请彭于晏作为代言人，并在春节期间围绕明星代言人在微博等社交媒体展开活动：

目前该活动转发数已超过2.2万，远超其官微内容平均转发数

另一款腾讯吃鸡《刺激战场》则选择与春节档热门电影《红海行动》进行联动，在社交媒体上发布了主演拜年视频并推出赠送电影票等系列活动：

目前，《刺激战场》官微下《红海行动》相关内容转发均达到了1到2万以上。不难看出，针对用户年轻化的竞技手游市场，将自身品牌与热门明星、电影相关联并进行春节营销推广，可以更多更好地覆盖目标人群，提高年轻用户对自身品牌的认知，并获得进一步的品牌传播效果。

在推广活动方面，部分产品则开展了“撒币答题”活动对游戏进行推广：

《终结者2》春节活动公告截图

作为年初曾红极一时的新兴模式，一定程度上可以说，现金奖励+直播+答题确实可以吸引足够多的关注度与参与度，部分游戏厂商也希望借助这种手段吸引更多人进入到游戏产品当中，并对它们进行进一步培养，而春节显然适合实施这一方案的节点。

总体来看，不论是邀请明星代言、联动院线热映电影还是做直播答题，这些竞技品类产品都希望通过这些线上营销活动来吸引更多的年轻用户的关注，但在这过程中营销团队仍需要关注几点问题：首先，联动内容一定要与自身产品拥有较强关联性，若仅为强行贴合热点，但风格与自身差异较大仍不会产生最好的效果；其次，设计运营活动需要找准用户真正的需求，如果仅一味借用其他产品的成功方法论，而忽视自身产品特点，很可能做出效果并不理想的营销。

除了线上的营销推广，目前来看，线下地推广告同样受到了越来越多手游厂商的重视，特别是一些拥有大DAU的产品。春节前夕的网易“尝鲜大会”上，《荒野行动》就曾宣布要与KFC达成合作，在线下为其开设玩家据点：

与之类似，在春节期间，身处免费榜7名左右的腾讯《欢乐斗地主》与门店铺设同样较广的必胜客和华润万家达成了联动合作。期间，用户进入指定必胜客门店便可获得游戏内道具与优惠券；在华润万家中，《欢乐斗地主》则专设了“换了定制商品”区：

事实上，对于大多数游戏产品来说，线下推广很难十分精准触达到目标用户，但棋牌类游戏却有所不同——该品类游戏就算对于从未接触过手游的用户同样拥有较低的门槛。针对自身用户平均年龄较大的特点，春节期间在大众超市的地推行为，或多或少回暖了它的话题热度，同时也间接稳定了它在免费榜与畅销榜中的成绩。

另外，手游产品也表现出了对渠道下沉的关注，例如《终结者2》在地推中所做的墙体广告：

目前来看，大DAU产品的目标用户画像较为广泛，地推可以为其渗透多层用户提供帮助。当然，尽管在手游出海中，地面推广已经获得了诸多成功案例，但在国内这类推广仍需要获得更多的成功案例来证明。

线上运营活动可以算是最为司空见惯的运营手段，但在春节这一特殊节点，如果根据自身产品特性，运用合理的线上运营手段，产品仍可以获得不错的表现，其中二次元游戏尤为亮眼。头部产品《FGO》、《崩坏3》以及《阴阳师》在推出运营活动后，在App Store畅销榜中分别在当天上升了21、34、20名，春节期间最高排名攀至第3、第5和第2名。

总体看来，三者都使用了最为常见的手段：推出“限定福袋”和“期间限定UP”。有趣的是，针对春节，《崩坏3》和《FGO》在提高特定卡牌或道具的出货率活动中，都做出了类似的修改方案。以《FGO》为例，游戏在推出了全新的限定角色卡“宫本武藏”外，还限时开启了“每日替换推荐召唤”卡池，以1-2天为周期，提升特定角色卡的出货概率。

这些角色均为《FGO》世界观中最知名、最受欢迎的角色

从结果来看，《FGO》此次又一次抓住了玩家的兴趣点，将游戏中最核心的“角色”和“皮肤”内容在玩家时间和财力最旺盛的时间段推出，尽管产品仍属于小众品类，但这种看似“一波”的打法仍让其在此期间获得了不小的营收，一定程度上也提升了自己这几天的日活用户数量。同样的，《崩坏3》也采用了类似“日更清单”的营销手段，而针对自身的玩法设计，它将清单的主要内容从“角色”改为了“武器”和“圣痕”（更偏数值向）。

相比之下，《阴阳师》则是启动《怪化猫》联动活动，并推出新角色，进而吸引用户消费。同时，通过此次联动，产品也一定程度上提高了自身在更多玩家之中的品牌认知度，从而在做到维稳、回流等工作时，达到拉新的目的。

阴阳师怪化猫联动结束2天后被推荐 苹果编辑:对不起来晚了

值得注意的是，在春节期间App Store免费榜靠前的位置中，还有一些游戏产品并没有进行大规模的营销推广与运营内容，其中包括《腾讯欢乐麻将全集》（最高第6）等棋牌类产品与《汤姆猫跑酷》（最高第8）、《跳舞的线》（最高第10）等轻度休闲游戏。

就棋牌品类来说，以关键词“欢乐麻将”为例，其百度指数在每年春节前后几乎都会达到一次峰值。但总体来看，包括本身排名比较靠前的该类产品，在春节期间，它们在免费榜与畅销榜的涨幅都不算明显，整体水平较为平稳，不会产生太大起伏。

另外，老少咸宜的轻度休闲游戏在春节期间也会拥有较为稳定的表现，甚至老游戏也会因此产生一定的“春节回流效应”。事实上，《跳舞的线》曾在17年中下旬在免费榜中获得了不错的成绩，随后排名最低下滑到了百名开外，但在春节前又开始突然回暖，刨去滞后的口碑效应外，其较低的游戏门槛与玩法本身的传播性也为其在春节回升提供了可能。

《跳舞的线》免费榜曲线：曾在8-9月份进入前10，随后一度掉到百名开外，春节期间其成绩又有所回升

看过今年春节档，最大的感受是混战的升级：诸多厂商对春节档期表现出前所未有的重视。不仅有依靠全方位营销、运营，拿下大量的用户和市场回报的大体量产品；也有守住已有用户，稳定吸金的细分产品；当然也不乏大起大落经历波折的产品。

结合春节前几大热门趋势来看，可以说今年春节档前后，市场经历了翻天覆地的骤变。究其原因，仍是用户需求多样化、重度化、年轻化使然。

葡萄君今年回家过年的切实感受是，用户的需求越来越多样。现在已经很难定义到底那款游戏更吸引人们的眼球，因为在不同的城市和地区、不同的圈子里，玩家热衷的产品绝对不会固定在某几款上。比如一位葡萄君身边所有人都在玩《王者荣耀》，而另一位葡萄君回家只得带着弟弟们“吃鸡”。

另一个明显的感受是，重度游戏特别是竞技游戏，越发向着年轻用户群渗透。从二十来岁的青年，到十岁左右的儿童，对吃鸡、飞车、农药等竞技游戏的热衷程度，已经远远超过了其他游戏。这些游戏代表的模式，必将伴随着他们早期的游戏生涯，从而影响未来的游戏习惯。

随着这些用户的崛起，对于春节这样的黄金档期，玩家对产品的选择也开始产生了明显的变化。

还记得前两年的春节档营销，彼时休闲游戏红遍半边天，《开心消消乐》《天天爱消除》的温馨广告、创意广告令人印象深刻，卡牌游戏大砸代言广告。而如今卡牌游戏不再活跃于一线，相反重度游戏抢走休闲游戏的势头。

以《王者荣耀》《刺激战场》《全军出击》等重度产品为代表，他们都拿出了足够的资金和全方位的推广方案，来主打春节档期的整体效果。而类似《荒野行动》《终结者2》等产品，又在用户获取方面做得更加下沉，深入挖掘多层级的玩家群。再结合今年新出现的玩法，如现金红包、撒币、答题等互动营销，构成了另一道节日风光。

俨然，春节档期不仅营收规模有了明显的大幅度增长，运用得当，还能对产品口碑、品牌传播、用户下沉都带来正面的影响。可见这一档期的效果已经今非昔比，今后也会继续成为各家必争之地。

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