运营必知的基础数据：关于“新增用户”的数据分析

作为运营，日常工作中必不可少的会与数据打交道，新增、活跃、留存，这三个数据是运营上班当天，首先要关注的数据。如果是游戏，还要关注充值。前面三个数据，任何一个数据出现异常，都会影响到最终的收益。

这一篇，我为大家讲解下“新增”，让大家对新增用户的各个纬度有所了解。

除了每天的新增数据，还有哪些知识点呢？我从以下4个模块来分析：

1. 新增的定义
2. 新增用户的来源
3. 影响新增的因素
4. 新增的价值

一、新增的定义

• 新增用户：首次使用APP的用户为新增用户，以IMEI或账号为为准。
• 新增数据：根据运营的分析需求，可以分为日新增，周新增、月新增。

不同产品的新增统计方式：

• 应用：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 单机游戏：首次联网，有记录到设备信息的为1个新增用户。
• 网游：以注册账号为准。1个手机注册2个账号，算2个新增，所以网游里面有滚服的说法。

新增与激活的区别：若产品没有账号系统，新增数据等于激活数据；若产品有账号系统，新增数据小于激活数据，从激活到注册会存在流失，导致激活数据大于新增数据。运营要根据自家产品的性质，来判断说的新增是激活数据还是注册数据。

二、新增用户的来源

做APP研发的公司，每天都为两件事犯愁，一是新增用户怎么来，二是用户来了，怎么变现。根据应用和游戏的用户来源对比，新增用户的来源主要是两大块：应用市场和买量。

• 应用市场：应用市场是新增用户来源的主要渠道。APP研发出来后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是苹果商店，上架的流程比较复杂，相比安卓渠道较单一，维护起来更容易些。安卓渠道就是百花齐放了，一线的有应用宝、360、百度和硬核，还有二线的，三线的，零零碎碎加起来不到五十个。
• 买量：应用市场的量级是有限的，为了导入更多的用户。比如网游，会通过买量的方式去导入。买量主要是投信息流广告，按点击付费。好处是可以短时间内迅速起量，游戏本身是有生命周期的，收割完一批用户后，继续开发下一款。所以，花钱买量的大户都是游戏。还有一些有融资需求的APP也会去买量，这个就不稳定了。

三、影响新增的因素

1、新增转化率

影响新增的第一因素是转化率，是运营把APP上架到市场后，首先要优化的工作。转化率的高低，直接影响到获客成本的高低。举个例子，我们按照用户的注册流程来看，有这几个环节：点击ICON、浏览详情页、点击下载按钮、下载完成、安装完成、打开、注册，任何一个环节转化率过低，都会影响到最终的转化。正常来看，从点击ICON到注册的转化率在30%左右，如果低于这个数据，就要分析每个环节的转化率。不过有个问题，上面每个环节的数据，渠道是不给的，需要运营自己去测试流程，去发现问题。

之前我们的一个工具类APP的转化率不到20%，在15%左右，远远低于正常水平。从各个环节的转化着手，发现从下载完成到安装完成的转化率奇低。我掐指一算，觉得是适配出了问题，把新增的机型导出来，又让商务捡了几次肥皂，把渠道的下载完成机型数据拿到手，对比后一下子找到了问题，其中某款机型的下载量很大，新增几乎没有，针对这个机型做了优化后，新增转化率恢复到了正常。

2、推荐

推荐这里指的是资源位推荐，增加产品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置换资源，获得推荐位后的新增数据往往增长明显。也可以花钱购买广告位，一般是按天收费，若产品转化率不好，产品不大众，建议不要买。像金融类、车类的APP，受众面窄，即使买了广告位，新增数据也不会多多少，而且来的用户不一定精准。

如果是网游情况就不同了，网游是按照分成来的，从渠道运营的角度出发，为了广告位的收益最大，他们会去推荐最吸量、最吸金的游戏，如果我们的游戏是吸金吸量的，即便不花钱，渠道依然会去推荐的，王者荣耀就是这样的。我在做渠道运营的时候，没有对接过王者荣耀的商务，但不碍于我把最好的资源给到这个游戏，吸金呀。

3、自然周期

自然周期是从自然新增的角度来说的，APP的新增也是有周期性的，根据产品的性质来。比如工具类的，面向的是20岁左右的青少年，新增的曲线在周末、春节、寒暑假涨幅十分明显。我之前负责一款APP运营时，刚接手时是3月份，接手后，每天的新增和日活急剧下滑，原因找了一星期也没有找到，从转化率、用户反馈、功能使用上分析，数据都没有异常，就是新增和日活少了，腰斩一般。后来，找技术导出了去年同期的数据，走势几乎一样，由此得出是受春节结束的影响，外部因素导致的。若没有找出来原因，就莫名其妙背上了锅。

寒暑假会对产品造成影响，我们记到即可。日常工作中，要关注的是周末，大部分APP的周末新增数据都会很多，周一又会很少。如果在周末发现数据没有增长，那一定是出了问题，之前出现过周六和周五新增一样的情况，赶紧排查了下原因，是因为周五提交了新版本有BUG，用户打开后闪退，修复后，周日新增恢复到正常。与之对应的公众号新增，例如我个人公众号的粉丝新增数据，与APP新增刚好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了个结论：做运营的同学，周末都不爱学习！

4、外部推广

外部推广也会影响到新增变化，比如前几天王思聪在微博推广了某个APP，这个APP当天的在线人数有20万+，新增数据可见一斑。外部推广，考验的是一个公司的资本实力和创意能力，若没有资本，广告投不起，若创意能力不足，投了之后也不会形成转化。外部推广最大的缺点是，无法准确的评估效果。就上面提到的王思聪微博发的一句话，用户去苹果下载、去360等渠道下载，假设渠道这天也给到了推荐，就无法判断，用户是通过渠道推荐来的，还是看了广告来的。

买量的成本越来越高，就催生了这种玩法，在平面媒体、新媒体大打广告，比如拼多多，渠道的作用只是一个收口。在电视上投放广告，时间点固定，比如九点播放广告，数据后台的新增数据九点会有个波峰，作为运营，对广告投放计划要十分清楚，这样遇到新增暴涨的情况，就知道缘由了。

5、产品分享

产品分享是新增成本最低的一种方式，而且质量较高。拿最近流行的答题瓜分奖金来说，邀请朋友获得复活卡，免除一次答题错误的机会。我有几次前面的题都答对了，最后一题错了，因为有复活卡而分到了奖金。为了获得更多的复活卡，我会去拉朋友，填我的邀请码。这些朋友参加了游戏，为了分到奖金，也会去拉自己的朋友，两天时间，在线答题人数从10万涨到了70万，真是可怕的裂变。

通过诱导方式，让用户拉用户的获客成本远远低于买量的成本。现在一个A买量的话算30块钱一个，新增假设有60万（其实远远不止，日活增加60万，新增至少翻倍），买量成本是1800万，而答题的奖金，一场5万~20万不等，一天一百万最多了。可以预见到，各个平台为了抢红利，单场奖金会加码，目前已经有100万一场奖金的了。

四、新增的价值

新增用户是开展各种运营工作的基础。举个例子，产品研发期间是不需要运营岗的，只有面向了用户，有用户进入后，运营才开始介入。同样的，如果一个产品上线后，新增用户寥寥，活动开展不了，数据分析不了，用户维护不了，更谈不上盈利，这个产品就挂了。我们之前也上过几个小产品，之所以叫小产品，是因为没有运营起来，上线后，每日新增两位数，一个月后就放弃运营了。

新增用户是持续盈利的保证。即便到了互联网后半场，大平台依然会花钱买量，导用户进来。因为这里面有一个词：流失。就好比往水池灌水，还有个出口在出水。新增少于流失的结果是日活逐渐下滑，稳定到一个固定值一段时间后，等生命周期过了，日活直线下滑，一蹶不振了。

谈付费就离不开LTV（用户生命周期价值），假设一个用户在60~90天后不会有付费行为了，如果没有新用户进入，产品的盈利就会持续下滑，老用户洗来洗去也就是那些钱了，像列王的纷争就是这样的例子，所以逼得APP公司要不断的获得新用户。

以上简单讲解了新增数据方面的一些知识，新增用户还有很多要了解的，比如用户画像、消费能力、用户质量、有没有作假等等，运营就是这样一个繁杂的工作，当我们对新增有所了解的时候，就可以去了解下留存和活跃了。

本文作者@老虎  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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