2017 年度盘点： “最具话题性”营销事件 Top 15

又是一年即将落幕，今年的广告营销大舞台上又上演了无数精彩“大戏”，还记得有哪些营销事件红极一时、一度刷爆过我们的朋友圈吗？又有哪些广告案例让你念念不忘或耿耿于怀呢？数英综合这一年来的阅读量、评论数和用户反馈等指标筛选出了 15 个“最具话题性”营销事件，带你来一一回顾那些看点与口水齐飞的2017广告营销界年度话题之作。

注：排名不分先后，以发布时间为准

（点击 标题/图片/   查看案例详情）

1、网易云音乐：看见音乐的力量

品牌主：网易云音乐

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/21147.html 

网易云音乐在今年上半年推出的这趟乐评专列，基于自身强大的优质 UGC 积淀，精选 85 条比歌曲本身更能引发情感共振的乐评，投放于地铁这个情绪最易集散的载体。一夕之间其标志性的红白色就刷屏了我们的朋友圈，从圈内营销人纷纷点评分析，到圈外路人转评赞抒怀，实现了破圈层的传播效应，成为实至名归的大众热点。此举不仅让地铁这一传统媒体的商业价值得以再开发，也为内容营销和 UGC 玩法带来了全新的范本与启示。

2、饿了么×网易新闻：干了这杯小确丧

品牌主：饿了么 x 网易新闻
代理商：neone 有门互动 上海

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21532.html 

在喜茶以“排宇宙长队”闻名全国的时候，曾经被网友恶搞YY出来的“丧茶”没想到真的落地了。代理商有门互动很巧妙地促成了饿了么与网易新闻这两大品牌的联姻，采用时下颇为流行的快闪店形式呈现，在五一前夕吸睛无数，成功将线上热度延续到了线下，之后又反攻线上引发热议。虽说有被质疑噱头大过实际、丧茶味道不尽如人意、文案有传递负能量的嫌疑，但执行力值得肯定，从海报、文案到实物、门店，“丧文化”的趣味性毕现，话题度也高分无疑，时至今日提起来仍为人所津津乐道。

 3、百雀羚：化身 1931 美女特工

品牌主：百雀羚
代理商：局部气候调查组

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/21630.html 

国民老品牌百雀羚近年来在年轻化的营销道路上声名鹊起，除了脑洞开不停的病毒视频之外，今年最出人意料的当属这则长图文广告。不仅一镜到底讲故事的形式与神反转的植入手法令人倍感惊喜，背后操刀手“局部气候调查组”也因此名气大增。不过此次营销的爆红之路可谓一波三折，先是被圈内营销号点评带火，后因为是否侵权又引发了一番唇枪舌战，最后被爆超高阅读量却巨低销售转化率又双叒引发了业界关于广告传播与实效是否正相关的争论。一次营销能有如此持久的热度，别的不说，百雀羚的超强存在感是实实在在地刷出来了。

4、滴滴出行：中国式安全

品牌主：滴滴出行
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

查看案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21687.html

一提到“神反转”广告，很多人的第一反应都是泰国广告。滴滴这次就请了拍过无数经典广告的泰国神级导演塔诺柴(Thanonchai z Sornsriwichai)，为滴滴的五大安全科技拍摄了五部将泰式幽默融入国人日常生活的广告片，搞笑呈现了“中国式安全”。尤其是第一支有关见家长的广告由于太戳现实痛点，一上线就引爆了全网热议，有关广告采用的创意角度是否合适、传递的价值观是否正确等，都是大家争执不下的话题点。这样能引发大众上升至社会高度探讨的营销，不失为一次有价值有意义的传播。

5、更美：人生不是天生

品牌主：更美 APP
代理商：KARMA 颉摩广告 上海

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/21727.html 

面对“整形”这一极具争议的话题，KARMA 选择了最真实也是最残酷的直面方式去为新兴微整形 APP 更美发声，一句 6 字 slogan #人生不是天生#一如既往地凝练上口直击人心，但直白犀利的文案及画面表现却让不少人表示过于压抑与不适，尤其是对广告所传递的价值观深表怀疑，但也有人觉得这支广告撕开表面还原现实相当大胆坦率，现实虽痛，“你可以回避，但却无法忽略，因为它可能就存在于每一个人的心底”。正因这支拆穿人性的广告，刚刚面世的更美获得了比同类型 APP 更多的关注与热度。

6、青岛啤酒：长城上的深夜食堂

品牌主：青岛啤酒
代理商：天与空 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22134.html 

如果说国产剧版《深夜食堂》的翻拍是水土不服的扑街之作，那么天与空为青岛啤酒策划的#好事不怕晚#营销活动可以说相当接地气且富有中国人的闲情雅致了，无论是带着一票达人墨客办了一座“长城上的深夜食堂”，还是趁机推出与电影《深夜食堂》合作的限量版“深夜罐”以及名人定制版“故事罐”，品牌的情怀包装和国人消费场景的结合都相当到位，使得产品辨识度大大提升，但在代理商的执行力被夸赞的同时却也不乏形式大于意义、IP盖过品牌、广告人自嗨的声音。

7、饿了么： 饿了就要

品牌主：饿了么
代理商：FREDFARID 佛海佛瑞 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22227.html 

当大众对饿了么的品牌印象还停留在浮夸搞怪上时，FF为饿了么打造的全新夏季 TVC #饿了就要#却彻底颠覆了众人对其的品牌认知。从个性张扬的广告画面，到有态度的文案，原本是饿了么为了提升品牌调性、凸显差异化的转型之作，却引来了诸如策略错位、强行装x区隔竞品、神似运动品牌广告等一众吐槽，可以说大家为此次饿了么重塑品牌定位都操碎了心。到底一个外卖品牌能否突破强功能点导向上升至情感利益点？有些人觉得饿了么此次的尝试是勇气可嘉的，而有些人则觉得这波广告还远远不够。

8、ofo × 小黄人 研发车间

品牌主：ofo × 小黄人
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22247.html 

小黄人×小黄车，这对被笑称可能是史上最黄的 CP 可以说是今年最令人印象深刻的跨界营销事件了。无论是为当时上映的电影《神偷奶爸3》宣传造势，还是对 ofo 品牌辨识度和好感度的提升，都起到了极大的推动作用。两者的结合度可以说非常之高，将小黄人化身为小黄车的车间工人，采用朋友圈小视频、《小黄人头条报》、研发车间H5等一系列创意手法逗趣呈现，更是在街头巷尾投放了小黄人造型ofo，使其一度成为抢眼又抢手的单车，这一切都有效助力 ofo 在共享单车领域突出重围，风头一时无两。

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9、腾讯公益：小朋友画廊

品牌主：腾讯公益
代理商：安索帕

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23076.html 

由上海艺途公益基金会（WABC）在腾讯公益平台发起的“用艺术点亮生命”慈善活动，即“小朋友画廊”，采用1元购画的形式，旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。只用扫码认购便能献爱心的较低门槛，加上分享传递爱心带来的满足感与成就感，都是其疯狂刷屏朋友圈的原因所在。我们欣喜地发现通过社交平台可以让公益成为人人皆可触及、乐于参与的爱心力量，从短短半天时间就完成了 1500 万的众筹目标来看，社交+公益的未来着实不可限量。

10、欧派：狼人的中秋烦恼怎么破？

品牌主：欧派
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23492.html 

意类为欧派打造的这支全新品牌广告完美借势中秋，在今年的双节大放异彩。巧妙化用家喻户晓的狼人月夜变身的故事，用诙谐的戏剧效果呈现种种情理之中又意料之外的中秋团圆夜囧事，流畅引出欧派全屋定制的诉求点，让受众轻松加愉快接受品牌教育。精良的制作 + 暖心的故事，让人对品牌以及代理商好感倍增，也让“有家有爱有欧派”的品牌理念更加深入人心。

11、衣二三：我的职场秘密武器

品牌主：衣二三
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23530.html 

意类刚在中秋国庆双节凭借为欧派定制的“狼人夜”收割了大波关注，而在长假过后为衣二三打造的这支广告再度成为了话题中心。极具意类特有风格的精致画面，略带浮夸的故事走向，把握得刚刚好的广告节奏，这部被他们自称为“婊气十足”的大片一登场就引发了强势围观，同时也引发了由“女生靠穿衣发迹”这一设定延伸出的价值观导向的争议。不可否认这支广告深刻洞察了年轻女白领的需求及现代女性的心理，尽管“共享时装”的概念对于国人来说还稍显陌生，这一行业的发展还尚未成熟，但显然这个新面市的产品打响知名度的目的早已达成。

12、方太：油烟情书

品牌主：方太
代理商：SGAD+ 胜加 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23818.html 

方太此前的广告一直致力于对抗油烟，帮助人们远离油烟，而这次却转换为“油烟是爱的印记”这一全新概念，通过这支根据真实故事改编的广告片唯美呈现。短片以一对夫妻50年中写过的1800多封情书为舞台背景，演绎了他们柴米油盐的半生情路。无论是解构重组多个元素的创意拍摄手法，还是朴实走心的文案对白，都有可圈可点、值得回味的地方。最后代理商胜加更将创意实物化，用废油印刷制成“油烟情书”这一新颖载体，巧心承接了方太“因爱伟大”的品牌形象。

13、支付宝：108人合影地铁广告

品牌主：支付宝
代理商：天与空 上海

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23656.html 

如果说网易云音乐的乐评专列是玩出了UGC内容营销的新高度，那么支付宝的这支超长地铁广告则是玩出了素人广告的新维度。采用108个素人合影 + 对话/独白，光是视觉上就极具冲击力；素人手持的文字牌组合成了多种支付宝使用场景，文案简单明了又有梗，将“支付就用支付宝”这句支付宝的全新 slogan 从头至尾贯穿，在地铁通道两侧投放，路过的人不想印象深刻都难。

14、招商银行：世界再大，大不过一盘番茄炒蛋

品牌主：招商银行
代理商：YOYA Digital 有氧 杭州

案例详情：https://www.digitaling.com/articles/41027.html 

从上述这么多颇具话题性的案例来看，那些最能引发争议的点往往在广告的设定及所表现出来的价值观导向上。招行信用卡的这支广告也同理可证，故事讲述的是一个在外留学生怕在聚会上暴露自己不会做饭，无奈向国内的母亲求助如何做番茄炒蛋，后来才意识到有 12 个小时的时差，电话那头的母亲是半夜起床亲自演示。中国古语有云“儿行千里母担忧”，这支广告说“你的世界 ，大于全世界”放在中国的社会环境里显然不难理解，但在部分人被母子情深所感动时，也有部分人跳出来直指男主是“巨婴人设”以及此广告主打的是“巨婴专用卡”。背后究竟是彼此需要还是单方面索取，每个人基于不同身份不同立场的各抒己见也令这支广告一时热度不散，成为金融行业广告的话题之作。

15、杜蕾斯：感恩节品牌互动海报

品牌主：杜蕾斯
代理商：环时互动 北京

案例详情：https://www.digitaling.com/projects/24130.html 

杜蕾斯作为借势届的头号老司机，今年的地位依然没有被撼动，一般不轻易追热点，但一出手就知有没有。这次感恩节的借势杜蕾斯机智地做了一波品牌联动，用感谢信的形式在迎合节日气氛的基础上推陈出新，海报文案言简意赅且相当内涵，让受众读完秒懂，更是精准把握双方品牌的特点与关联性，带到对方的同时还不忘自夸，最终实现多赢目的。这次杜蕾斯与众品牌的互撩堪称一出“年度感恩大戏”，这一切带来的大量的品牌曝光与好评可以说是送给合作各方最好的感恩节礼物了。

本文作者@数英网  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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