以双十一为坐标，谈品牌全渠道抢量必要性

根据易观发布的《2017中国社交电商数据白皮书》了解到网络零售市场整体以平稳态势增长，而移动电商的创新日渐加强，2019年移动网购市场交易规模有望突破6.5万亿元。社交驱动有效激励并引导用户的购买潜力，移动消费已成为网络购物的主流趋势。

2016年双十一全网销售总额1770亿，同比增长44％。今年是购物节的第九年，“双十一”已然成为全民购物的年度狂欢。

2017双十一将打造超级IP方案，以三台联动+全网同步的态势开启新零售元年的文娱IP赋能之战。

内容、社交对品牌营销及口碑层面的影响越来越大，电商营销市场注入了源源不断的活力。

从造节到IP，2017年双十一各品牌将会怎样花式抢量？提出新零售概念以来的首次全网联合引流，品牌何以制胜？

本文以“双十一”为坐标，解读品牌全渠道抢量的那些事儿。

一、大促冲刺，预热玩法不可少

众所周知，双十一并不只是一天的狂欢，整个购物节跨越一个多月，按照时间划分为前期预热期(10.8-10.31)、预热高潮(11.1-11.10)、购物节(11.11)和节后返场(11.12后)四个阶段。

目前正处于前期预热的阶段，如何获得用户的关注度？

需要了解社交驱动之下消费者购买行为的多维整合，在引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享的过程中链接一切优质资源。

淘宝一直在为内容电商加码，以微淘展现来说图文、盖楼、直播、达人小视频连续不断，短期内在消费者眼前刷存在感，就是引起共情，占领心智的基础做法。

仅此还不够，节点营销必须要打造爆款商品，以新品榜、top单品、个性单品连番上阵激活粉丝，最简单的套路就是返现、红包、抽奖持续轰炸。

内容层面淘宝体系以高兴趣度排序，即热点＞买家秀＞活动推荐，当店内的活动利益点足够巨大则成反向推荐。

而站内付费推广的核心目的自然在于对精准人群的收藏与购物影响，直通车、钻展等自然不容错过。

二、分享有礼，社交玩法节节高

既然是内容+IP的营销，那么达人聚集的社交平台推广自然必不可少。

预热期追求的是最大限度地曝光，内容页的电商产品可以直接点击完成交易，商品详情页也有“分享有礼”引导传播扩散，媒体终端也可以实现视频、图片跳转下载实现营销闭环。

移动电商是销售路径和媒体转播的整合，以微淘为例，店铺与达人进行直播互动，以立体的产品展示和人文情境塑造购买分为，同时优化评论，鼓励消费者上传“买家秀”，让购买者变成内容的产生者和传播者。

品牌的现状是通过消费+人群引导行为转变，再以内容+口碑智能分发实现千人千面的精准化。

全网营销得以建立品类－品牌－消费者之间的紧密关联，利用销售黄金期的精细化运营圈粉。

从预热、吸粉、推广、转化到传播可以优先匹配微博资源对应的搜索、资讯、社交、娱乐、视频等功能，为品牌主下载、引流线下、申请小样、节点大促、新品上市、视频等关联信息流价值。

三、内容营销，口碑零售已来到

新零售不仅是产品与渠道的融合，更是线上与线下的整合，回归零售的本质就是提供消费者需要的商品，并且提供简单、高效的购物体验流程，优质内容是获客最好的橄榄枝，边看边买边分享的玩法将粉丝的价值最大化。

体验式消费、个性化服务需求提升为品牌的全网营销带来了质的飞跃，官方旗舰店与线下门店的同步运营，线上与线下的活动连接，全部通过内容导流PUSH到消费者。

针对新客、会员给予不同的奖励政策和身份加持。

例如，导购类、资讯类、互动类提供独具特色的玩法，针对访客提供个性化页面吸引；针对潜在客户以兴趣推送制胜；针对老客户以智能推送传达精准信息；针对会员给予利益支持。

以上通路全部是根据移动电商的人群特征，根据信息流推送的定向法则，根据内容营销的拓展布局逐一呈现，从站内整合营销、社交媒体传播、渠道促销的角度辅助交易。

在多元的生活场景中购物，通过社交、娱乐购物表达自我。将移动营销的和内容IP的价值放大为产品获利，为获客铺路。