为何中国很多KOL热度超高，商业影响力却很小？

在近期消费者洞察公司Bomoda所做的调查中，发现许多中国名人虽然知名度及引发的参与度都很高，但将这些转变为购买行为的能力却很低。究其原因，加入了很多话题标签的帖子并无很大意义。

其一原因：仅仅是加入了很多话题标签的帖子并无很大意义。

许魏洲在巴黎路易威登（来源：他的微博）

在评估KOL有效性时，其知名度和参与度指标通常被作为评估基准。然而，消费者洞察公司Bomoda发现，许多中国名人虽然知名度及引发的参与度都很高，但将这些转变为购买行为的能力却很低。

Bomoda一份报告显示，事实上，许多KOL都能引发社会热议，但却未能激励消费者购买产品。此报告调查了2017年上半年中国的4万多个KOL，并通过命名实体识别（NER）技术来识别他们。

以下10位KOL发布的内容质量最低：

Bomoda根据一个加权系统评估了这些KOL社交媒体内容的质量。低质量的内容被定义为：由外部粉丝支持所驱动的帖子，或仅仅包含关于代言品牌标签的帖子，或介绍最近活动但未提供任何额外细节的帖子。

Bomoda共调查了5100多万条微博帖子，23亿条相关转发和评论超过340万篇微信文章。

其中许魏洲排名最低。他发布内容的99%都被归为低质量。他的帖子要么与他所代言的产品或品牌无关，要么只是他的粉丝发起的调查。

然而，具有讽刺意味的是，许魏洲确实具有声量与影响力。作为目前中国最著名的小鲜肉之一,许魏洲曾被称为“流量王”，在Bomoda的社媒影响力榜单上获得了满分100分。相比之下，他的实际商业影响力评分却仅为11，而购买意向评分只有7分。

对于一位有着超级大量忠实粉丝的名人而言，这是为什么呢？Bomoda认为，他的粉丝大多是十几岁的女孩，缺乏购买力。此外，他所代言的大多数品牌都是高端品牌，比如LV（见上图）和蒂芙尼，这是他的大多数粉丝都无法企及的品牌。

而另一位拥有庞大粉丝量的名人王嘉尔（下图）在内容质量上比许魏洲要好，他发布的内容中有40%都被评为高质量。

王嘉尔最近代言了百事可乐，吸引了大量粉丝的关注，包括三分之二的社媒对话。然而，Bomoda指出,王嘉尔发布的帖子大多“无意义”，只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签，没有任何促进产品销量的提示,所以他的商业价值评分仅为12。

另一位商业影响力低的KOL是赵丽颖（下图，得分同样为12）。与前面提到的两位名人类似，赵丽颖没有能力为她的品牌客户发起产品相关的讨论。在她的个人社交账户中，有58%的内容都只能引发粉丝们对她“甜美”的“邻家女孩”形象和真诚性格的赞美。在她7月发的一条帖子中，虽然她提到了中国运动服装品牌特步，但最受欢迎的粉丝评论却是在用传统诗词赞扬她嫩嫩的手、白皙的皮肤和新月一样的眉毛(“手如柔荑，肤如凝脂。领如蝤蛴，齿如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮。赵丽颖啊！真是越来越美了”)，或是表达多期待看到她在下一集《特工皇妃楚乔传》中的亮相。

此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价，结果却是KOL除了有效推广自己以外，并不能成为品牌的有效推动者。Bomoda建议品牌在与KOL签约之前思考以下问题：“粉丝们可能会去谈论我的品牌和产品吗，还是说他们仅仅会去表达对KOL的喜爱？”

那么，哪些数据能反映真正的商业影响力？不妨试试这两个：

• 在所有的提及和评论中，消费者购买产品的意愿比例；
• 代购、淘宝卖家、商场或购物中心分别通过第三方宣传内容利用某KOL的比例。