3年200亿播放量，二更如何用内容打动用户？

短视频作为适合在碎片化时间中使用、信息量集中的内容载体，在2017年依然是内容营销中炙手可热的一种方式。

而二更作为TOP级的短视频团队之一，2017年1月对外宣布完成1.5亿B轮融资，4月获得秒拍“金栗子”奖，前不久再次获得今日头条“金秒奖”，并被认定“最具影响力短视频品牌”。同时截止今年6月，二更视频作品累计播放数量已超200亿次。

二更的表现不断被行业肯定。那么在内容营销方面，二更又是如何实现的？其CMO张文广先生在参加推啊-效果广告之华山论剑的北京站沙龙现场中提到，原生内容是打动用户的制胜法宝，只有重塑消费者与品牌的关系，才能真正实现原生内容合作产出的双赢局面。

一、消费者与品牌的关系为何需要重塑

“原生广告是内容营销的一种方式。”张文广认为，移动互联网时代，内容的呈现不断增加多种形式，如文字、图片、视频、音频、直播等。用户的主动权增强，内容选择变得更多样化，同时在碎片化时间下对内容质量的要求也变得越来越高。“在海量内容不断被新浪潮淹没的背景下，重塑用户与品牌的关系变得十分重要。”

二、如何重塑用户与品牌的关系

重塑双方关系具体应该怎么做？张文广提出，原生内容是打动用户的制胜法宝。

1、原生内容与广告的关系

通常在视频播放前的广告，用户都不是很喜欢。比如前段时间《我的前半生》播出的时候，播出之前大概90秒都是广告，用户都希望广告能快点结束。

但是电视剧里面有一个场景我记忆犹新，子君母亲到贺函家里说你家居然有这一款冰箱，冰箱有什么什么功能，这句话是我听进去的。这就是视频内容里的广告，把广告词给植入进去，这就是原生内容与广告的关系，内容即广告。短视频这个领域在今年发展非常快速也是这个原因。

原生广告有三个特点，价值性、原生性、主动性。

价值性，即为用户提供有价值的内容。用户每一个碎片化时间非常宝贵，我们必须为他们提供有价值的内容。而原生广告不是单纯的广告信息，而这些信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。

原生性，指将和谐的内容植入呈现品牌信息。如《我的前半生》里讲冰箱的功能让人并不觉得违和。原生性是指内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占用户的注意力而突兀呈现，破坏了画面的和谐性。

主动性，指乐于分享而非到我即止。用户乐于阅读，乐于分享，也乐于参与其中。单纯的“到我为止”的广告内容是不利于进行分享传播的，每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。比如朋友圈的分享传播，就是主动性行为产生。

2、哪些原生内容能够打动用户？美好、收获、猎奇、情怀

任何可以被传播原生内容，其核心关键词包括美、利、新、情。

美，即美好，从视觉感官上可以看到美好的东西。我相信，只要人类还拥有梦想和信仰，那么美好的事物将不会衰落。

利，是指收获。如今天在座的各位，都是为了来学习或者获得对自己有利的东西，这就是利。从内容创业来讲，比如喜马拉雅的付费内容，从平台和用户双方都是为了利。平台为用户节省了时间，让用户获得对自己有利益的知识内容，这是内容创业非常核心的一点。

新，是指猎奇。人们希望自己能看到一些比较新奇的事物。

情，是指情怀。比如情怀、匠心、陪伴等这些非常火的词，引发用户的共鸣和感情，可以从这个层面做文章。

案例：《生命的树》

这个案例是我们一个公益类项目。

在贵州一个非常贫困的山区里面盛产核桃，核桃是当地现金收入非常重要的来源。但是这里交通非常不方便，那么核桃卖不出去怎么办？如何通过视频内容把核桃卖出去呢？我们找到贵州一个叫车泗洪的小孩，父母在城市打工，他自己很喜欢玩，和城市同龄人一样，在享受着自己的童年。可是每天放学回到家里要做很多农活儿，其中一件事情就是帮着爷爷剥核桃。

他的手特别黑，他问爷爷怎么这么黑？他爷爷说黑是因为剥得多。他说我长大以后要发明剥核桃的机器。其实剥核桃的机器早就有了，但这是他的理想。

我们从这个层面切入，主张“善因营销”，通过这个视频来做传播，给当地核桃带来非常大的销量。视频表达的意义在于“即使是一道微弱的光，也能穿透黑墙”。

案例：《一个人的全家福》

这个是和平安人寿合作的一个案例。

在中秋节的时候，平安人寿要借中秋节做一个“陪伴”的主题视频。大家现在手机上有自己家的全家福照片吗？几乎除了自拍和拍风景、拍朋友之外，我们很少和自己的家人在一起有过一次正式的全家福合影，这是一个普遍的社会现象。

这张图上的数据，34%的中国人至少5年没有在中秋与家人团聚。我们从这个点切入，通过《一个人的全家福》来反应时下独居或者留守老人的现状，引发用户的情感共鸣。这部视频播出后带来了非常巨大的流量，为品牌实现了超预期的曝光。