浅析“移动游戏”和“移动广告”那点事——2017年ChinaJoy有感

与往年不同，今年Chinajoy的TOB展台最火的不是游戏研发商，也不是游戏发行商，更不是游戏渠道商，而是移动广告平台商。恰巧，移动游戏也基本上成为了这些移动广告平台的第一广告主。这种在亚洲最大游戏展上看似不太健康的现象是怎么造成的呢？未来的移动广告和移动游戏将会如何联动发展呢？

一、当下的移动广告市场到底有多火？

Chinajoy被认为是中国游戏产业的缩影，今年的移动广告平台有些喧宾夺主。W馆（TOB馆）的移动广告平台商比往年多了2-3倍，拿的展位也比以往大手笔。手游那点事粗略统计了一下，单单一个W4展馆便有19家移动广告平台，其中笔者对Mobvista、多盟、巨掌广告、隐逸数字等知名广告平台便有着深刻的印象。Chinajoy的周边活动上移动广告平台商也是主力军，期间一共有23场活动是由移动广告平台商主导。猎豹移动、Vungle、Avazu和Madhouse等移动广告平台举办了涉及交流、洽谈和宣传为目的的活动。一位来自移动广告从业者告诉手游那点事，今年的移动广告平台竞争非常激烈的一年，有些公司没有在CJ设展也会想办法通过周边活动来吸引游戏从业者参与，也有平台商以私局和定向邀请的形式来维系客户。

那么吸引如此多平台商的移动广告市场盘子到底有多大呢？手游那点事先来理清一下移动广告的概念，用户在移动端的时间绝大部分被锁定在应用上（2016年全球34亿人在应用上花费了1.6万亿小时，其中中国超8亿的移动互联网人口在应用上耗费了3900亿小时），故以下提到的移动广告主要以应用内广告为主。

根据AppAnnie报告显示，移动应用内广告市场的盘子正在迅猛的飙升当中。2017年全球移动应用商店收入将达821亿美金，而移动应用内广告客户支出将达1014亿美金。也就是说移动内广告盘子已经超过了整个移动应用商店收入规模，其中游戏又在移动广告领域扮演着最重要的广告主身份。而这还只是相对早期的阶段，AppAnnie报告还表示在预测期内，广告客户的全球平均支出预计将从每用户13美元增加到每用户52美元，涨势也比移动应用商店要凶猛得多。

中国移动广告的发展稍微落后，但相较于欧美市场上升空间更大。AppAnnie预测中国发行商广告净收入将从2016年的105亿美元增长到2021年的480亿美元，实现了接近36%的复合年增长率。相比之下，中国应用商店的消费支出复合年增长率达24%。也就是说国内移动应用内广告市场的增速也是高于应用商店市场的。

二、为什么移动广告会这么火？

1.越来越招用户喜欢的广告体验

移动广告能火本质上还是用户不反感，广告主能获取到用户，开发者又不至于牺牲了用户体验。移动广告是越来越不招人讨厌了。一方面是因为移动广告形式的升级，侵入式的Banner广告和具有明显诱导性的积分墙广告都慢慢被淘汰。目前最受欢迎的视频广告模式，能够帮助广告主呈现具有创意的、有故事性的富信息量广告。如Supercell和MZ的视频广告不但不会给用户造成干扰，甚至还能吸引用户主动的二次点击和观看。甚至目前还出现了交互式和运营式的广告，前者让玩家可以在广告中体验游戏再决定去留，后者则以往求效果的广告形式上通过一定的改造接入到游戏内，变成了激励用户继续通关的法宝。

此外，激励式广告接入应用或游戏时的方式也更加的自然，不再是简单的通过金币奖励和生命值奖励来诱导用户下载。在有些游戏开发者在设计产品之初便会思考广告应该设置在哪一个关口，而不再是游戏完成之后再强行接入。最为人所乐道的《疯狂动物园》，广告的接入位是在玩家死亡或等待的间歇，给予玩家选择观看广告来获取复活或加速的选择。玩家只需观看广告但根据自己的喜好来决定是否下载使用，这样玩家接受程度自然更高，广告主所获得的用户质量也更高。

更好看的广告和选择权更多的用户，便催生了广告对应用和游戏的正面效果，运营式的广告也在提高用户对游戏的参与度，甚至激发了用户继续探索游戏的欲望，从而将游戏的LTV也提升了上来。

2.越来越多的移动广告优质载体

休闲游戏和独立游戏常常在移动游戏市场上扮演着带量不带金的角色。随着移动广告的升级，这类轻游戏也能够找到属于自己的变现模式。抬高产品ARPU值成为过去，拿下用户时间才是硬道理。游戏开发者从逃离休闲单机游戏到现在又重新重视休闲单机游戏。于是越来越多的休闲单机游戏又在移动广告领域担起了广告载体的角色，这也是当下独立游戏市场越来越受到重视的原因之一。

3.越来越多的游戏广告主

从2016年初开始，移动游戏买量市场就开始疯狂发展。在这个发展的过程中，大家会发现钱都流到移动广告平台去了。买量成本高了，广告主自然会趋向流向更加高效精准的用户获取途径，于是移动广告平台便吃到了这波买量激化的红利。

移动设备相比PC端有更强的个人专属属性，广告平台更容易标清用户属性从而进行精准的广告投放。对于游戏广告主来说他们甚至可以直接从玩家中寻找玩家，国内大量优质的休闲游戏和独立游戏为广告主提供了高质量的用户池。此外，用户在移动设备上附着的时间越来越多，移动设备在吃饭、等车甚至是走路等各种场景之下都占据着用户的眼球。加之前面提到的，不断提升的移动广告形式，三股力量推动着移动广告市场的繁荣。

三、未来移动广告和移动游戏将会如何联动发展？

1.移动游戏将驱动游戏广告共同增长

用户红利终于被耗尽了，根据QuestMobile 6月份的报告，国内手游MAU出现了罕见的下滑，也就是说用户越来越难获取了。而移动游戏市场仍在保持着增长，主动获取存量用户成了游戏突围的刚需。那么在这种情况下，移动游戏广告主依然会通过移动广告，不断的获取用户，从而持续抬高移动广告市场规模。

2.商业公司入局独立游戏将提升载体消耗广告的能力

前面提到了广告体验已经变得越来越好了，在激烈的移动广告市场竞争中，服务商依然在不断开发新的广告形式和优化广告的用户体验。广告和应用、游戏将会愈加融合。此外，广告载体也在升级当中。许多商业公司入局独立游戏领域，独立游戏的品质打造能力、推广能力和变现能力在不断上扬，而这些正面效果都将加成为更好的广告载体。

3.移动广告平台必将迎来洗牌

目前阶段来说，移动广告平台商们还处于竞争激烈但都能吃上一口蛋糕的阶段，但愈往后发展，广告主趋向选择更加精准更加高效的平台，从而改善当前良莠不齐的竞争局面。当然这种改善背后必然有很多尸骸。

总结

移动广告的二次洗牌必将越演越烈，手游那点事将会持续关注移动广告与移动游戏的那点事。

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