案列！“用户激励”套路失灵？看人家怎么做的

拥有了用户，然后呢？

这两年，各种“号”成为抢滩流量的战场，除资讯类应用外，各类实用性工具、浏览器、搜索引擎也做起内容入口，都希望揽住用户注意力，并尽可能地延长注意力停留的时间。

因此，回到文章开头的问题，获客只是第一步，“完成注册”这个行为仅仅是用户成长体系的开端。

用户成长体系，换种通俗的表达方式，就是会员制。这个有些“古老”的说法，其实是洞察用户、增加粘性、制造参与感、表达平台关怀，并实现核心用户培育及持续变现的系统性工程。这也是获客之后需要通盘思考的“大问题”。

本期我们聚焦资讯领域，选取《卫报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和社交新闻网站Reddit作为观察样本，拆解各家培育用户有何高招。

作为影响力遍及全球的综合性日报，《卫报》于2014年推出了数字付费会员计划，并于2016年开始着力宣传。在《卫报》，有一支大约50人的团队专门负责会员制工作，工作内容包括数据分析、业务开发、营销、客户体验等等。

细分付费会员层级

《卫报》付费会员可大致分为“支持者”（Supporter）、“好伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron）三个等级，以费用多寡决定内容获取及参与程度。

短短一年间，会员制中最基础的层级——“支持者”（Supporter）的数量从1.5万猛增至20万人，给卫报带来每月100万英镑的收入。取得可喜成绩的同时，《卫报》也给自己设定了一个“小目标”：希望在2019年，付费会员数能突破100万大关。

《卫报》曾经历了数十次会员制推广的探索和尝试，在不同的地方投放会员制的宣传物料：从文章底部链接到文内放置链接，再到弹窗广告、社交网络传播、订阅邮件推送，它统统试了个遍，用铺天盖地的宣传显著提升了会员参与人数。

目前，《卫报》在官网的显眼位置设置了会员制的入口，点击即可进入“支持者”的介绍页面。

作为《卫报》主推的会员级，“支持者”每个月需要支付5英镑（6.99美元），可以享受到获赠入会礼物、免APP广告、加入全球《卫报》读者俱乐部、获取会员定制邮件等特权。

而该网页也用相当的版面、恳切的语言来说服读者入会：因为广告收入越来越少，不想受到商业和政治的干扰，又想要保护编辑独立，只能求助于广大读者给予支援，让大家一起创造更好的、更公平的新闻环境。

#视频：支持《卫报》

除了“支持者”之外，还分别有“好伙伴”（Partner）和“老主顾”（Patron）两个更高的等级，每月分别需要支付15英镑及60英镑，而等级越高，所获得的特权越多：

在“好伙伴”这一等级中，可获得6张“《卫报》现场（Guardian Live）”门票或者4本《卫报》出版物（二选一）；可以获得门票优先预订权、免预定手续费、门票折扣，并且可以带一位朋友来参与活动。

在“老主顾”这一等级中，可同时获得6张门票和4本出版物的福利，并且还能参加高级会员专属的沙龙。

知识型服务：线下沙龙、公开课、工作坊

因面对的是中高端读者群，卫报推行的附加值服务有着极强的知识属性：从赠书到高阶沙龙、课程，《卫报》始终坚持着自己的专业调性。

 “《卫报》现场”是《卫报》为会员制特别推出的一项高质量线下沙龙活动，每期都会邀请名家来分享观点、和读者交流。“好伙伴”和“老主顾”这两个等级的会员都可以享受提前2天的抢票优先权、20%的门票费折扣等福利。参与活动的读者们可以参与主题讨论活动和辩论，和资深专家、记者朋友一起探讨深刻的话题和观点，诸如“危机时代下的民主政治”、“我们是否生活在后真相时代？”等等。

除了《卫报》现场之外，卫报还推出了“大师课堂”（Masterclasses）项目，云集了屡获大奖的业内人士开展课程和工作坊，几乎每天都有不同的项目。可供学习的领域相当百花齐放：从“非虚构写作”到“城市的灵魂”，甚至还有“人物素描”、“地外生命”等等。该项目同样也对两个高等级的会员开放优惠。

如果读者实在不打算花钱，也可以注册为《卫报》的“朋友”（Friend），同样也有机会能够获得订票机会，并参与《卫报》的会员活动。

一份面向中高端读者的报纸，选择通过提供高附加值的会员服务来拉近与读者之间的关系，无疑是明智的。有别于“付费墙”这种不付钱就不允许阅读的惩戒性机制，负责《卫报》会员制的高管David Magliano认为，他们提供的会员制是一种“鼓励机制”：为付费的读者提供额外的高端、优质内容和项目，这实际上是一种“反转的付费墙”（Reverse Paywall）。

《华盛顿邮报》的会员体系PostPoints在2007年推出，这是当时首家推出会员体系的报纸。历经10年，该会员体系还运转如常，且与最初的形态相比没有太大变化。

上图是《华盛顿邮报》对PostPoints会员积分体系与特权细则的说明，可简要概括为：

白金会员是最高等级，对每天订阅《华盛顿邮报》的读者开放；
黄金会员对只订阅《华盛顿邮报》周日版的读者开放；
白银会员针对没有长期订阅《华盛顿邮报》、只单篇阅读的读者开放。

对于不同等级的会员而言，其获取积分的方式和拥有的特权略有不同。

例如，当白金会员线下购买《华盛顿邮报》的出版物时，既可以享受折扣价，又可以积累积分。而同样的购买，黄金会员只能够积累积分，白银会员则没有实体卡片也无法获取积分。一些活动和服务也只对高等级的会员开放，比如和专栏作者交流的机会、参观《华盛顿邮报》的档案系统等等。

不局限于内容消费，渗入线下生活场景

和其他会员体系不同的是，PostPoints积分的积累并没有局限在《华盛顿邮报》体系中，在线下和《华盛顿邮报》有合作的商场、药店、生鲜店等地方购物也可以获得积分。

对于读者来说，这样的会员体系并不是负担。读者只需要一切如常：读报纸、购物、看电影、买食材等，获取积分只是顺手的事情。

另一个特殊的积分获取渠道，则是社区和志愿者活动：读者可以通过参与献血和其他的社区志愿者活动，来积累自己的积分。

可以说，《华盛顿邮报》的读者本身已经形成了一个社群，而PostPoints会员体系做的则是加强读者之间的联系。读者们通过积分兑换，可以获得参加活动的机会：比如免费的披萨，甚至有冰岛的高尔夫派对。

在2007年会员计划推出之际，已经有60个商家、超过1000个商店和《华盛顿邮报》形成合作关系。CVS Pharmacy属于最早看到会员体系价值的商家之一，前地区副总监GordonHoward觉得这种连接消费者和广告主的方式非常创新，这种对话建立在社区的联系和信任之上。

《华盛顿邮报》的前总经理和总裁SteveHills说：“会员计划是我们对读者和广告主的物质投资。《华盛顿邮报》的读者群形成了华盛顿地区最重要的人际关系，而我们的会员体系能够加强这个联系。同时，我们非常高兴这个会员体系能够加强我们在华盛顿的商业、消费者和社区眼中的价值。”

虽然有人质疑说PostPoints会员体系积累积分很慢，但是《华盛顿邮报》还是在第一年就发展了14万名会员。来自Prime Group的Kevin Schulman也评价道：“这个会员体系真的有潜力加强消费者之间的联系，并且通过这种形式为读者创造价值”。

2014年，《华尔街日报》推出了WSJ+会员制。如果说《华盛顿邮报》的会员体系走的是亲民路线的话，那这个WSJ+就是各种高大上了。

WSJ+理论上只对《华尔街日报》的订阅者开放，但是如果有人想不订阅报纸只想加入的话，也可缴纳189美金会员费入会。可以说，整个WSJ+就是一个俱乐部，它只对《华尔街日报》的读者或会员开放，其福利也只对会员开放，其中的活动也只能通过邀请参加。

WSJ+会员体系没有分级一说，只要加入，福利参与是平等的。WSJ+提供的福利类型多样：参观编辑部、商场折扣，甚至包括免费旅行，主要走中高端路线。

但是其中最常用的福利形式，是不对外开放的高端活动入场券。比如，私人博物馆参观、艺术表演、私人影院放映等，而且地点遍布全世界。

因为其活动众多，编辑部还把活动排成了日历，方便会员根据自己的时间安排选择。从网站的情况来看，这些活动非常抢手，很多都已经售空了。

《华尔街日报》推出的WSJ+可谓相当对读者的胃口，并且达到深化与读者的联系、吸引新读者的目的。作为道琼斯的首席消费官和全球管理总裁，Katie Vanneck Smith认可《华尔街日报》的这种做法，并觉得“这也是回馈读者的一种方式”。

作为一家提供娱乐及新闻内容的社交网站，Reddit的媒体属性不像上述几家媒体那么突出：它称自己为“互联网首页”，允许用户贴外链，也可以让用户在平台上发布原创内容。

这样一个内容分享社区，其会员激励体系核心是金币系统（Reddi Gold）。除此之外，还有积分值（Karma）、激励勋章（Trophy）。

金币会员的获取方式简单粗暴：

只要每个月充值3.99美元或每年充值29.99美元，就可以获得金币会员身份。获得金币会员可以得到许多特权，包括关闭广告、换皮肤、创建虚拟形象、创建秘密社区、加载更多评论、内测新功能、获得金币勋章等十余种功能。

用户间正向激励：分享越多越高质，打赏越多

除了通过充值的方式获取会员，在社区内发布高质量内容也可以获得“镀金激励”(Gilding)：

你可以赠与某篇好文的作者Reddit金币，可以在该篇文章下直接赠送，也可以点进作者的个人主页中赠送，每次金币赠送会花掉3.99美元（即1个月金币会员的价格）。

给予的过程无疑是美妙的，一位资深reddit用户就表示：给他人的内容镀金，是他在reddit上最喜欢做的事之一。

对用户而言，获得镀金激励可是相当鼓舞人心的——毕竟，这是素不相识的读者花费真金白银给你的鼓励，很多用户在Reddit混迹数年，都未必能够获得“镀金激励”。

从2013年推出金币系统至今，Reddit的金币收入仍然保持着增长势头。今年，金币收入预计可以突破百万美元大关——尽管相比它上千万美元的广告收入而言并不算多，但其中的价值却是无法用金额数字衡量的：这毕竟是用户心甘情愿掏腰包，为平台所付出的金钱。

顶、踩同样也计入积分

此外，积分值（Karma）也是评判用户贡献高低的一大指标。除了版主会对版面内容进行把控之外，读者也有相当的自主权，可以根据用户提供的链接、帖子和评论的质量高低，来给Upvote或Downvote——它们相当于“顶”和“踩”，每个顶和踩对应加/减1分的Karma值。如果顶的数目多了，就会将帖子推到更高、更靠前的位置，让其他人更容易能读到；如果踩的数目居多，这意味着这些没用的帖子就没有机会上首页了。

因此，挂在用户主页的Karma值，意味着该用户在Reddit社区中的价值高低。

平台侧激励：筛选用户内容奖赏虚拟勋章

如果说上述激励都是发生于用户和用户之间的话，那么激励勋章（Trophy）就是社区给用户提供的奖赏了——这是Reddit为感谢用户而推出的一套激励机制。

激励勋章分为两套：一套是“奖赏”勋章，包括“最佳评论”、“连环好链接”等20余个基于内容贡献本身的勋章；另一套是更加稀缺的特殊技能勋章，包括“翻译”、“CSS专家”、“艺术家”等10余个基于技能的勋章。用户获得这些勋章后，将会挂在其个人主页。

Reddit不仅仅会给用户勋章，还会举行勋章榜单评选活动：每个勋章都会评选出前一天最厉害的用户；此外，也会设置一些特别奖项，比如年度最佳奖。

Reddit的用户成长体系其实简单又纯粹，它紧密围绕“内容贡献度”来进行：当你为这个社区做了贡献，其他的用户会认可你，Reddit这个平台也会认可你；反之，你会遭到用户们的排挤。

无论是媒体还是社交网站，用户成长体系都不是简单的“充钱送会员”而已。通过对用户的深入洞察，了解并关注用户的核心利益和成长轨迹，从而实现最大限度的粘性增长及付费收入。对社交分享而言，用户不仅在平台可以获得成长，也可以通过自己的内容贡献反哺平台，形成良性的内容生态。