新格局 | 互联网流量“迁移”地图

京东刘强东曾呼吁传统企业取消电商部门，因为他认为传统企业老板不懂。

这话也许有些偏激，但我们得承认这样一个事实：在中国这个制造大厂，不管是什么大众消费品，鞋子、衣服、化妆品还是零食水果，基本都处于一种供过于求，同质化且产能严重过剩的阶段，很难说你家做的衣服比别家做的质量有多好。

而不管你通过什么渠道卖，线下实体店、淘宝天猫、微商还是公众号，或者其他平台，流量获取成本越来越高，因为消费者心中早有了一万种可以找到你的替代品，淘宝分分钟就可以做到。

任何产品、服务和人都摆脱不了市场经济的根基，稀缺，供小于求，才好卖。国家的垄断资源，如石油、地皮、电力、燃气，无需多言。

淘宝有个前三页的理论，央视有黄金广告位，超市商场里有货架理论，能占据这些位置，就能吸引消费者的注意力，占据这些位置，就能在消费者的心智模式里形成品牌印象。

互联网的本质就是经营流量，流量是互联网企业的核心竞争力之一。

而目前中国的BAT已经垄断了互联网流量的入口。从早期的hao123，到百度，阿里巴巴淘宝系，到现在的微信等超级app，自带流量的网红超级Ip，巨头都在为流量入口拼杀，为了获取流量不惜亏损，如360、支付宝，待获取用户后再通过其他产品服务赚取利润。

我们来简单回顾下中国互联网这八年。

为什么只说八年呢，因为这八年具有特别的意义，和前八年的互联网体系完全不一样。实际上，这八年，也是社交网络媒体的八年。

这八年，对于中国未来的互联网和传统企业的发展，不能说有逆天颠覆的影响力，但足以奠定社交网络媒体发展的基本格局，也暗合了流量的走向。

早在2008年前，“中国博客第一人”才女徐静蕾，以千万级流量所受关注无人能比，老徐赚的盆满钵满，最大的受益者莫过于新浪博客，以低廉的成本换来巨大的访问量和点击率。

接着猫扑天涯百度贴吧西祠胡同类社区红极一时，网络流行语、陈冠希***事件爆发，360安全浏览器推出，《免费》一书热卖。

2009年全国风靡“偷菜”运动，引爆社交游戏全民“偷窥”。

2010年，中国版“facebook”“人人网”引发了真正的社交元年。

2011年，微博兴起，140个字、强大的传播、大V段子手崛起，娱乐、营销等热点事件异彩纷呈。

2012年，双十一电商大战，京东杀出重围。

2013年进入电竞元年，2014年020补贴大战从打车开始，迅速提升了国人出行质量，同时微商爆发，很多新品牌昙花一现，很多老品牌闷声发财。

2015年自媒体迎来发展的春天，内容创业终于扬眉吐气，知乎今日头条各占一席，滴滴出行、新美大巨头掀起合并热潮。

2016年短视频、网红、vr闪亮登场。

2017年，内容付费爆发，直播进入资本厮杀，共享经济理念大众化。

历史总是惊人的相似，也是有规可循。从最初的拼模式，到拼资本，最后进化到平台和生态。我们发现，在这八年中，历经风口、不缺席、及时转型，有旺盛的生命力的企业，也就是一直在“保持主动进化”的企业。

从这个演变历程，我们可以看出，中国互联网的发展史就是一部流量和入口的演绎史。从博客、论坛、到qq空间、人人网、微博微信、网红，流量格局在变化，变化在哪？垂直化、渠道化、移动化、碎片化是主要特征。

首先，流量越来越垂直化。在国外，很多品牌商投放广告，已经从传统媒体彻底转型到意见领袖、网红，未来的流量也越来垂直化、精准化，用户集中在哪里，广告就投向哪里。

其次，流量越来越渠道化。实体店的流量就不用说了，传统电商的流量主要来自淘宝天猫京东，社交媒体流量来自微博微信，能否更好的控制流量渠道资源成为互联网公司运营成功的关键，各个渠道的流量投入产出比也是衡量渠道好坏的标准。

渠道的流量总数是有限的，因为用户的注意力是有限资源，导致竞争对手对于流量的拼杀也是极其惨烈。关于拼杀流量，有一个非常经典的案例，赶集网曾请姚晨代言，花了5000万在全国大范围投放，导致当时的58流量下降很大，于是58花了一个亿请杨幂代言，才勉强打了个平手。

再者，流量越来越移动化，碎片化。移动互联网飞速发展，做流量，需要策略。需要搞清楚所属行业的用户是谁，用户获取信息的行为，渠道的流量走向，也就是明白这个行业的流量在哪里，哪些流量最优质，整个大盘的流量有多少。

注意力是稀缺资源。

从传统门店的“争夺地理位置”，到电商时代“争夺流量”，现在我们正式进入“争夺用户时间”的移动互联网营销战场。

有没有捷径？

有。

于是大家想到了打造个人魅力，自媒体，推网红，找明星代言，讲品牌故事，做事件营销，提高服务体验度。

另辟蹊径做的好的也有，比如海底捞、杜蕾斯。

还有一种办法，让你的产品变得稀缺！这个就是品牌定位能做的事情了。

举个栗子，当年我的客户当中，有一个福建女老板，专门在互联网卖袜子的。通过调研试穿，我们发现她家的袜子没什么特别，但是有一个卖点可以推。就是她的袜子材质里，棉纺比例与别人不同，有排汗透气的功能。

于是我们帮她定位主打功能型防臭袜。别人家卖好看，卖质量，卖低价，她卖防臭，将这个概念做透，不同的传播，在各个媒介，最后让消费者逐渐取得心理认同，现在是属于闷声发财的品牌企业主。

如何让你的产品和服务达到稀缺?

方法其实挺多的。比如产品功能、地域、时间、趣味性，我们会在大量调查的基础上提炼。这个也是品牌策划的核心，也即是所谓的品牌定位。

而品牌策划是干什么呢？

就是帮助你做一整套系统的执行方案，其实也是在验证定位的可行性。测试完可行后，接着为产品做产品设计、包装设计、定价、产品描述，然后是渠道规划、业务拓展规划。

品牌策划阶段完成后，这些都只是战略规划阶段的事，重要的事你得把这个品牌包装得更值得信赖，传统广告公司会帮你做VI设计，一整套十几万上百万的都有，这个也是传统广告公司定位的品牌策划，其实对很多企业来说，没什么意义。

既然向互联网转型，我们建议您做的就是互联网品牌塑造。

互联网品牌塑造其实就分两部分，一个是内容，一个是投放。

以我们制定的为初创企业服务的套餐为例，内容方面主要包括品牌故事、品牌活动、品牌案例、品牌问答等，根据具体需求而定，关键在于内容的专业度和质量。

投放的渠道包括百度系，如百科、问答、文库，门户系，如网易、新浪等，这些关于在于执行的数量和质量，量少很快被淹没，质量不行，排名上不去，不在首页。

互联网品牌塑造是传统企业向互联网转型的敲门砖，入门级服务。

它却能起到很好的品牌背书的作用。其实也是变相SEO,每篇文章留下链接联系方式，直接指向销售业绩，比做个网站烧百度竞价一个月好几万要强。

这个活看起来简单，其实真要自己做，就没那么简单了。一是内容的把控，二是资源的把控，有的压根发不出去，有的发出去能存活的少。便宜的供应商不懂内容策划，发了也白搭。

最后简单说下网络营销推广。

推广有潜规则的。说白了就是钱、时间和资源。有的人选择花钱买时间，有的人选择花钱交学费。一个道理。

资源方面看你重视媒介驱动还是内容驱动，真相是内容创意和质量要远远大于媒介驱动投放。仅仅依靠媒介，你会发现很多东西花钱做了没效果。

要有好的内容，也要有合适的媒介方案。内容驱动，看起来好简单，企业内部的人似乎都能做，其实和锻炼身体是一样的，需要训练，也需要天份。

推广的方法有很多。

如事件营销，这事先看策划，能不能做。一般高大上的广告公司报价动辄也是几百万预算。适合那些大中型企业，有一定品牌积累，想借机提高知名度。

怎么做？

和上文一样，内容和媒介是关键。具体看内容创意的牛逼程度、事件推进的层次感、媒介运用的技巧。

能保证效果吗？

不能。

大部分做得好的事件营销一部分是运气偶然，一部分是靠钱砸出来的。而数据这东西，其实都可以作假。不可信其有，也不可信其无。

网络营销推广渠道挺多选择的。

百度竞价（网盟），微博粉丝通，腾讯广点通，淘宝店铺直通车等，这几个是定点广告投放。

开户免费，充值，先做账户搭建，设置创意，然后投放，监控，做数据分析，很多账户为什么效果不好，因为内容方面不吸引人，投放粗放，转化率低，因此投入回报比低。

新媒体广告到底是怎么回事？

以公众号为例，微信公众号早在2015年底已经突破千万规模，主要玩家集中在自媒体，自媒体账号融资的爆发早已屡见不鲜。

2016年，企业品牌微信公号更是硝烟弥漫，早两年开始运作公众号的商家，都吃到了甜头，导致一大批企业跟风而上。

从企业在微信公众号的投入数据可以看出一二，去年企业对于公众号定制技术开发、H5游戏开发的需求很旺盛，在广告和运营方面投入并不多，至少一半的公众号是没有太多资金预算的。

这一状况的改变是2016年年后，随着其他渠道流量越来越贵，公众号的流量和传播优势开始凸显，企业开始在运营和推广方面加大投入，1-10万左右是平均消费客单价。

企业对于新媒体运营人才的需求也在业内引起了一波波的事件，如万达70万年薪招募新媒体经理，如今市场更是供不应求，真正懂营销懂新媒体的人才十分稀缺！市场缺口极大！

除了企业之外，外企、政府等主体也纷纷“下海”新媒体，就像当年的微商在新媒体赚的盆满钵满，这些金主们也纷纷试水运营新媒体，如今的移动互联网就如十年前的淘宝，一个新兴行业给传统行业带来了极大的冲击，也迎来了巨大的机会。

在2016年，公众号运营的流量状况也开始呈现两极分化严重的现象，大号的粉丝越来越容易做，2016年粉丝总量过亿的大号，已经存在。

而小号的粉丝，如果没有突破瓶颈期，那就得经历漫长的煎熬期，而且面临阅读量越来越低的现象，随着今年短视频爆发，今日头条等自媒体平台发力，流量越拉越分散、碎片，优质原创作者也在各个平台分流，用户总是追求新鲜的产品，因此原来一条搞笑段子阅读量轻松过万的时代早已过去，现在内容朝着越来越深度、垂直、专业方向发展，小而美，把一个点做精细的优质内容还是有机会的，大而全基本死路一条。

根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。

从广告花费角度看，前15个品牌里面，国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外，2013年上半年前15个品牌总计占传统媒体整体广告份额的13.6%，2016年前15品牌总计占传统媒体整体广告份额的15.2%。

问题的根源在哪？将会如何发展？

第一，未来的消费，在升级，在一个什么都生产过剩的年代，大家消费的是精神层面的体验！未来所有产品，消费的都是用户的注意力，即时间！

如图：不论是从日常生活接触媒体的感受上，还是从数据分析上，都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散，互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。

第二，未来高端化、个性化、定制化的产品会成为主流！

大而全必死，小而美能活！这句话在我的文章反复提到，垂直市场在不断细分，让用户越老越细分，每一个个体都是品牌，每一个品牌都将服务每一个用户！

消费者将会越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品！这种志同道合的属性，将会越来越淋漓尽致体现。

第三，营销将更多元、更新鲜、更好玩！

消费者，不仅是消费者，更是传播者，营销者，生产者！这种跨界和融合，将会俞演俞烈！

网红的威力，只有自己做了网红，投放过网红的广告，尝到过网红的好处的人才知道！

有流量，有粉丝，有内容，才有未来！

天下武功，唯快不破。

对于品牌商来说，靠自身实力，坚持初心，做好自己的产品和服务，才是真正要坚守的原则。