用户营销真理：重度用户最不忠诚，中间用户的钱最好赚

所有人追逐重度用户，觉得可以得到更多的订单，但重度用户非常精明，能更好理解产品的性价比进行取舍，是最不忠诚的。最好挣钱的是中间用户，他们并不能独立分析产品，你可以充分利用这种“无知”，成为他们信任的品牌。

我最早来中国是1981年，对中国很了解。每一次讲市场营销，我们总是从消费者开始。

你的客户是你的头号资产

企业的目的就是要创造并留住客户，营销是战略的起点。你的客户是你的头号资产，你所有现金流的来源，你所有增长的来源，也是你的品牌内涵的公司声誉的共同创造者。

举个例子

强生大概35年前的时候，产品泰诺出了问题，有人吃了以后中毒了，强生没有隐藏这个事，撤了所有的药品。然后重新设计，重新推出这个品牌，市场份额更高了。

为什么这样？因为消费者信任强生品牌，他们放心。当时强生的CEO说：

◆ 公司的品牌价值，是你过去的营销努力，为你顾客那里赢得的全部积累信任的净现值。

一个人因为选择你的产品被毒死了，有多少企业会撤销这个产品呢？也许百度的李彦宏可以学到什么。

强生有一个所谓的信条，顾客第一，员工第二，服务社区第三，股东最后。

◆ “一个将顾客放在第一位、股东放在最后一位的公司信条，最终使得两个群体都获益。”

——吉姆.博克（强生前CEO）

市场营销到底是什么？

◆ 发展强大的客户洞察，以便回应客户明确的和隐藏的需求
◆ 利用这些洞见，推出具有竞争优势的产品和服务
◆ 就这些产品和服务进行品牌建设、分销并向客户传播，由此创造价值
◆ 通过有利可图的定价来获取价值

如果我们对营销进行分解，那么起点就是客户洞察，第二是如何上市，第三是五个决策领域：品牌，产品，传播，定价和分销。

溢价：星巴克的例子

星巴克代表溢价战略的公司，他的价格跟咖啡的质量没有关系，主要是店内的体验和氛围，人们需要安全的地方放松和社交。

这变成了一种渴望，不管在世界哪个地方。创始人把它描述为生活中的第三空间，类似于小区的广场。

价值：西南航空的例子

传统航空公司通过增加更多的功能和特性进行竞争，所以不断提供价格。西南航空发现了一个注重价值的细分市场，对他们来说，少即是多。

西南大幅降低成本及价格，只飞短途航线，因为你可以很快换飞行员，这就使成本比较低。

品牌建设：雷克萨斯例子

丰田意识到品牌的延伸是有极限的，需要一个新的品牌以针对豪华车市场（不能有丰田的名字），于是有了雷克萨斯。

但同时也需要新的经销商、新的零售设计、新的销售方式以及全新的购买体验，因为顶端的消费者不会买丰田品牌的车。

产品：大众甲壳虫的例子

1998年，大众重新推出复古设计的甲壳虫，充满了1960年代的怀旧气息，吸引很多顾客去大众的经销商。

但是去了之后，他们发现甲壳虫非常小，并不实用，于是在那里买了帕萨特、捷达和高尔夫。这是把产品的策略和竞销的策略进行组合的成功例子。

所以

品牌和产品政策，不仅仅是产品的功能性，还有服务、过程和体验。

传播：伏特加的例子

伏特加传播的策略就是建立差异化的品牌个性。他们在品类进行差异化的方法，不是味道，而是通过品牌个性区分。

所有的伏特加都是透明白色的，品牌个性可以成为一个关键的差异化来源。他们使用的是文字游戏的活动，抓住了市场里面最年轻群体的注意力，使用了绝对Absolut这个词。

广告宣传活动在20年里牢牢抓住了年轻群体细分市场的注意力。

定价：沃尔玛的例子

沃尔玛不是像一般零售店一样，每周选择某些产品特价以吸引客流，这样令人困惑且成本高昂，因为如果你要管理库存，特价产品的库存非常难以预测消费者到底买多少。

沃尔玛实施方便的每天低价格策略，供应商的促销费用按时间均匀分布，流动成本很低，库存可以预测，每日低价进一步降低了沃尔玛的成本结构，从而使得价格非常透明。

所以

定价政策的基本原则：价格＝顾客价值 + 成本结构 + 竞争对手价格 + 公司战略，这四个因素都应该考虑到。

分销中有几个非常重要的问题:

1、首先：单一 vs 多个渠道?比如说星巴克不仅仅是通过自己的店卖产品，在美国，星巴克的咖啡超市也可以卖，航空公司的飞机上也有卖。
2、你是直接面对客户，还是通过间接的渠道？像戴尔是直接覆盖最终客户。
3、选择性vs 广泛的渠道?如果你追求量，就要使用非常广泛的网络，但是如果是奢侈品牌，就要求你有选择的开店。
4、有两个问题非常重要，这个渠道里面谁做什么，谁会处理你产品的物理流动，还有利益的信息是怎么流通，最终谁拥有这个控制力。

举个例子

雅高是一个酒店品牌，他们成立数字订房渠道Room key,就是跟在线的平台携程或者去哪儿之类的进行竞争。

如果你是做酒店行业的话，你不希望你的价格控制在你控制不了的分销商手里，你希望对价格有控制力，雅高就是做到了这一点。

有这样一个问题

随着中国电商行业的快速增长，如果你是经过实体的分销渠道，越来越多的消费者在线购买了，这个时候你怎么可以打造非常激进的电商网络。

如果你是新创企业就直接上淘宝，成立自己的淘宝店站，因为你没有渠道问题。但是对于很多消费品的公司，他们必须担心数字电商渠道和传统渠道怎么平衡的问题。

三句话总结一下

◆ “我们从不认为我们比自己的客户更出色。”
◆ “我们认为我们的客户非常聪明，因此我们不能一味地坚持我们的方式去获得成功。”
◆ 星巴克说；“我们不是在运营5,000家店，我们是一家店在运营5,000 次。”

因为每一个不太一样，他们适应了本地的文化特点，外形和视觉跟当地融入一体的，这是尊重客户的另外一种方式。

定位驱动着营销决策中的一切

理解了客户洞察力的重要性之后，接下来讲一下客户细分及品牌定位。

有一点非常重要，细分市场不是产品群体，而是顾客的群体。细分市场必须具备可辩别、可持续、可获得和可盈利的特点。

真正好的营销计划不仅仅包括想要的客户，还包括拒绝服务什么客户，因为我们提供的产品或者服务只适合某一些细分市场。

这一点对于创业企业尤其重要，因为你刚刚创办企业，很希望有收入，但是如果什么要求都去满足，你的产品就没有清晰度了，没有差异化。

创业者要有勇气拒绝生意，不是每一个客户提的任何要求都接受，你必须要知道你想服务什么人，界定的服务方式实际上是界定战略的方式。

管理市场细分的复杂性是：

◆ 随着市场的成长，它们会变得越来越复杂，越来越容易细分。
◆ 营销人员经常需要平衡多个细分市场之间的需求，以获得增长，并更新客户。

每次要瞄准新的市场会，增加你运营的复杂性成本，好的公司可以同时应对多个细分市场，但是必须理解这样做的复杂性成本，必须了解定价对这个细分市场来说，是不是可以带来利润，同时又覆盖了复杂性成本。

只有当改变自己满足以某个细分市场的需求，从而获得的额外利润大于复杂性的成本时，才应该去进行市场细分。

有时会发生过度细分的情况。一旦过度细分，不仅生产成本增加，还给用户尤其是新用户带来选择困难，因为产品太多了顾客说算了不买了。

这个硬币还有另外一面，细分不足的例子。

举个例子

百得是在全世界排名第一的电动工具的品牌，非常强大，但是百得未能抓住快速增长的手工匠人细分市场对电动工具的需求。

因为这些专业人士到你的家里工作时，如果带的就是你买了但是没用过的电动品牌，对专业形象不够好。所以专业人员想要不同的品牌，让他在消费者眼中有附加价值。

MAKITA是日本品牌，他们做了一个新品牌应对手工匠人的需求，迅速拥有了50%的市场份额。

百得也觉得需要改变，他推出了DEWALT品牌，而且提供了高质量的服务支持，当你工具坏了，他们会在24小时内给你送备用的工具，将工人的停工时间降到最低，所以在一年之内就达到了40%的份额。

总结：

最好走在市场细分的前头，除此之外你需要考虑新的市场有什么特别的需求，可能不是产品功能，而是服务支持。

你一定要注意：

所有的竞争对手都追逐重度用户，他们觉得可以从那里得到更多的订单，金额更高。

但是重度用户更有经验非常精明，他们能更好理解产品的性价比取舍，往往会将采购分散在几个供应商之间，是最不忠诚的。

我们可以去思考一下，你们每一个公司的大客户，是不是给你带来的利润比例最高呢？他们其实是分散的。

所以要小心，不要过度追求重度用户群体，你最挣钱的是中间的，中间的人他们知道所有的供应商不是一样的，但是他们并不能自己独立分析产品。

因此你可以充分利用他们相对来讲的“无知”，成为他们比较信任的品牌。

关于定位：

我们再讲一下定位，你必须对细分客户进行分析，决定哪一个市场可以服务，然后做竞争对手的分析，提供一个利益包，这个包正好可以满足你选择的细分市场的需求。

对于你选择提供服务的市场细分，有一些利益对选择非常重要，有一些不是特别重要。

重点来看看“防卫式的利益”，就是消费者看不到产品的差异，但是不意味着这个利益不重要。

举个例子

航空公司在做广告的时候不会说：我们过去时间里出现了一次坠机，其他公司出现了两次。

因为他们不希望把负面的东西提醒消费者，安全是非常重要的利益，不是差异化的因素，不能以安全进行营销。

VS.

另外把安全作为关键利益的是沃尔沃车，大概30年前，沃尔沃发现在美国和欧洲中产阶级以上的家庭，往往是母亲接孩子上学，安全是非常重要的关键利益。

所以沃尔沃就开发出了营销的活动，在安全的出色方面进行了区分，但是只是对有小孩的细分市场。

沃尔沃最近做了一个声明，他们要继续安全的主题，说2020年的时候没有人会因为坐沃尔沃的车而死亡，就连你坐沃尔沃的车自杀都不可能。

定位要清晰。一个品牌必须有一个清晰的定位，因为定位，以及你的定位宣言驱动营销决策当中的一切。

举个例子

安飞士租车公司说：

◆ “对于需要租车的商务人士来说，安飞士会给您提供最好的服务，因为我们的员工是公司的拥有者。”

就是说员工也拥有公司的股票的话，他们会提供非常好的服务。其他的大租车公司不是这样，他们的员工只是打工而已，我认为这是非常活的宣言。

VS.

有一个很弱的定位宣言的例子：联合国儿童基金会，

◆ “对于那些带来长久影响的人来说，联合国儿童基金会倡导世界上所有儿童的权利，而且我们拥有完成这项任务所需的权利、知识和资源。”

你觉得有信服力吗？只是一个很模糊，听了让人一点不觉得振奋的话，所以无效。

关于定位，也会有很多陷阱：

◆ 定位不足：适合所有人的一切
◆ 定位过度：把潜在的受众规模定位太小了，就是一个没有吸引力的利基市场
◆ 无定位：意味着竞争对手替你做了定位，你的客户就会完全困惑了，不知道你代表什么

优秀公司对解决客户的问题充满热情

客户管理的目标：

◆ 获得并留住正确的客户。
◆ 依据精明程度、支付意愿和终生获利潜力，分布应对不同的客户群体。
◆ 根据终生获利潜力来调整营销投资和服务水平

在细分市场的评估当中，要引入终生客户分析的概念，决定到底应该关注什么群体，到底给他们提供多少服务。

你要确认你的客户是谁，把每一个客户按照终身价值进行排序，客户给你提供的利率进行排序，他们在终生价值上进行差异化。

当然你跟这些客户还要进行互动，因此你应该收集客户的信息，使你从中学习，满足他们特定的需求。

第三点要制定一些定制化的解决方案来满足他的关键利益。不是所有的消费者都想要一段关系，也不是所有的消费者都值得给他一段关系。

你需要先获得他们的许可，尤其是当顾客对价格敏感时。营销人员必须要了解哪一些客户真正想寻找长期关系，哪一些客户只是做交易的处理。

客户管理的关键成功要素：

1、很多管理公司的人他们感兴趣的就是挣钱，他们对客户没有兴趣。最优秀的公司他们是对于如何为客户解决问题充满激情，每天都重新获得顾客
2、他们的组织结构是围绕客户群体展开的，不是围绕产品设计的，他们的招聘、培训和激励机制都是客户驱动的。
3、客户应该出现在公司的仪表盘上，他们必须要有测量指标，并且使用这些指标作为测量公司业务的健康度。

客户驱动公司的例子：

◆ 在产品被我们的最终消费者扔掉之前，我们都一直对产品负责。

——松下

松下公司大概是55年前建立，那是在环境可持续发展变得时髦之前，他们就说，我们在产品被最终消费者扔掉之前，要一直对产品负责，不是卖给分销商就可以了。

◆ 我们认为服务就是顾客认为他们所购买的一切行为和反应。

——联邦快递创始人Smith

我们认为联邦快递是递送包裹的，不是，他们要满足客户的需求，而且是通过他们做的行为和反应来满足客户。顾客的感知就是现实，而不是你做的是现实。

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约翰·奎尔奇：社交媒体爆发增长，营销却从未因此彻底改变

很多人说，电子商务预示着现代市场管理营销中的“距离”和“地点”已经消失了，然而，事实并不是这样。

即使有越来越多的人上网，他们仍然喜欢寻找与自己接近的信息：阅读与自己的社区或国家有关的新闻，参加由朋友和家人组成的社交网络，并从当地的和本国的零售商那里购买商品。

所以，对于很多营销者而言，虚拟空间只是补充，而非完全取代了物理空间。在谷歌每天成千上万的查询中，每5个搜索中就有一个是与地理位置相关的。因为智能手机把企业和消费者联系在一起。

即便社交媒体全球爆炸增长
Facebook上更多还是加强相近关系
营销人员可以用好这种邻近朋友模式

毫无疑问，在线服务业在社交媒体领域最具爆炸性的成长。社交网站迅速崛起，因为他们能创造一种独特的包围式的用户体验，而这种体验在线下没有一种产品真正能与之匹敌。

同样重要的是，几乎所有的内容都是由用户生成的，尽管也有一些是来自广告商。

YouTube每个月有数亿名访问者，而如果按分钟来计算，Facebook是全球流量最大的网站。按理说，社交媒体和社交网络的魅力之一就是，无论身在何处，人们都可以结交新朋友，并与任何地点的人取得联系。

然而，一项研究却发现，Facebook上一般的朋友都是在同一个大城市地区；对于十几岁的用户而言，他们在Facebook上90%的朋友都在同一地区。

另一项研究发现，人们使用Facebook更多的是为了加强现有的或者地理位置上相近的朋友关系，而并非为了遥远的朋友关系。

还有一项分析呼应了把美国划分为九个大区的方法，该分析把Facebook上的2.1亿个形象以朋友的联系为基础，把整个国家分为七个区域。

在这些区域内，地方性的群聚团体非常强大，而区域外的联系很少。换言之，以社交网络为基础的朋友关系，对于多数用户而言，仍然保持者很强的地方性特点。

营销人员可以把这种邻近的朋友模式善加利用。既然消费者继续通过社交网络分享其对于零售商的偏好、产品的评价和网上的促销信息，而朋友之间的地理性集中联系的特点，可以令商家更容易根据消费者的居住地来锁定目标客户，并协调网下和网上的营销活动。

虚拟空间内
人们与商家的积极互动非常少
社交媒体并未彻底改变市场营销

人们也许会认为，消费者对于网络上的和传统的广告是持相似观点的，或者他们对于网络广告也许更认可。其实不然。

举例来说，Burberry 在Facebook上有100万名以上的粉丝，这一事实听起来令人印象深刻。但是，虚拟空间内，人们与商家的积极互动非常少。

一项Pew(美国皮尤研究中心)的调研发现，使用网络来研究或购买音乐、手机和住房的消费者中，5%或更少的人购买后会在网上发布对产品的评分。7%的美国人使用互联网作为其主要的社交沟通工具，然而他们对于那种相互的关联感感到困惑和矛盾。

这些人主要是25—30岁的男性，虽然他们也使用电子设备进行娱乐，但是“很多人都认为从网上下来休息一下是很好的”。如果这种倦怠感蔓延，首先放弃的就说与商家及其品牌的联系。

有人指出，社交媒体将使市场营销发生革命性的变化。这种变化究竟有多么深远?我认为无法给出定论，原因是多方面的：

首先，社交媒体不会改变市场营销的主要目的和原则，即通过满足客户的需求而得到并留住客户。
其次，社交网络放大了客户口口相传推荐品牌的潜在重要性，因为口碑宣传的影响，很久以来都是为营销人员所认可的。
再次，Facebook,twitter和其他的社交媒体，像之前的平面或广播媒体一样，必须依赖付费广告或营销商家的赞助来抵补其成本。
最后，营销人员长期以来在利用新兴媒体的同时，都仍然保留现有的媒体。电视并没有消灭报纸广告。直邮提升了而非蚕食了零售店的销售收入。

可见，社交媒体的实用并未使市场营销发生革命性的变化，而是能够改善市场营销——比如在市场调研方面，新产品的开发方面，以及客户互动，品牌定位，锁定客户以及内容创造方面。

从另一个角度而言，营销人员面临着双重挑战：他们对于社交媒体的控制，不如其他线上的或者传统的媒体那么多，而消费者口碑宣传的覆盖面和频率却是急剧放大的。

一个特别的担忧是，消费者信任其同类，甚于营销人员。90%的互联网用户相信他们认识的人的推荐，而70%的用户相信陌生人在网上发布的意见。

优秀的营销人员日益明白，任何的错误都会在几乎一瞬间传遍全世界，因此他们对于网上关于其他品牌的言论都会进行监控。

趋势很少那么黑白分明
所有层面上，地点仍然是重要的
这为营销者带来新机遇

专家们和观察者们，总是能迅速指出变化着的商业环境，并预测旧的思维方式的消亡：数字的将取代实体的；全球的将取代地方的；新的将取代旧的。

但是正如我们所见到的，趋势很少那么黑白分明，而向一方的倾斜并不总是意味着另一方的消亡。

有些情况下，我们视自己为全球公民，以最物有所值的品牌来满足我们的需求，而不论其产地是哪一个国家；同时又加入到当下居住之处的本土化社区，支持着当地的商家和当地的产品。

没有做对的代价是极高的。多年来，沃尔玛在中国都落后于家乐福，至今在那里也仅有相对较少的几家合资店。家乐福在地方性调适方面被视为战绩卓著。

全球化的力量，尚未达到令地点变得无关紧要的程度。各个国家仍然是全世界人口的组织架构。即使是那些最全球化的人，大部分时间也是待在一个狭小的地域内。

世界越是变得互相关联，我们越是希望强调本土化。这样的趋势为营销者带来机遇。在地方层面，市场进入的障碍极小，很多消费者都乐于给本地供应商一个机会。

而对全球性营销者而言，他们可以利用全球化的规模和范围经济的效率，并根据不同社区之间、城市和乡村之间，发达国家和新兴经济之间，一个洲和另一个洲之间消费者偏好的差异，为他们提供度身定制的产品和服务。

在所有层面上，地点仍然是重要的。