米哈游逃离B站与抖音

 

米哈游正在逃离二游大本营B站。

11月20日，米哈游旗下游戏《原神》照例在B站发布了游戏5.2版本的创作者激励计划。

这种激励计划是游戏向平台投放广告的一种方式，通常通过平台提供的激励金来组织和引导内容创作者围绕游戏版本更新或其他主题进行创作，从而提升游戏的曝光度和引流效果。

但有玩家发现，在《原神》5.2版本的激励计划中，米哈游将激励金从5.1版本的155万大幅削减至仅20万，且分配方式也一改吃“大锅饭”的传统转变为仅位于前列的40位创作者能获得奖励。

回顾整个2024年，米哈游过得并不愉快。

随着二游赛道竞争的加剧，米哈游旗下多款游戏的流水排名出现了明显下滑。而相比于营收的变化，在舆论场上，米哈游面临的考验更为严峻。从年初“三颗纠缠之缘”到年中的“绝区零3A”大作，任何细微的动向都可能被放大解读为负面信号。

特别是曾经因支持米哈游内容众多而被称为“米站”的B站，更是成为了米哈游被带节奏的重灾区。

在这一背景下，一种名为“兔爪流”的视频制作模式悄然兴起，成为了B站上的新型流量密码。

“兔爪流”的始作俑者，B站米哈游UP主东方寒兔，在看完《原神》纳塔前瞻后，迅速制作了一个自认为“毫无质量”的视频切片。

然而，仅因在发布时添加了“玩原神这辈子有了”这一由米哈游攻击者创造的负面词汇，该视频在短短7小时内便斩获了百万播放量，甚至超越了同期拥有2000万粉丝的《原神》官方账号发布的《纳塔交响音乐现场》的数据。

这一现象揭示了“兔爪流”的本质：通过刻意带入《原神》等游戏的负面内容信息，以博取高额流量。

东方寒兔在视频中透露，有UP主利用这种反向标题策略，仅凭一个一分钟内无实质内容的视频，就在10天内获得了30万的播放量。甚至有人进行了对照实验，结果证明反向标题的流量确实远超正向标题。

从今年下半年开始，米哈游开启了对自身宣传模式进行了大调整。与B站激励计划的下降调整相呼应，米哈游旗下《绝区零》和《原神》两款游戏在抖音的激励计划更是被直接撤销。这表明米哈游正在跳出传统的社交和品牌营销框架，将重心转向买量策略。

据DataEy数据显示，整个暑期档期间，米哈游旗下三款游戏《崩坏：星穹铁道》、《原神》、《绝区零》的投放力度均呈现激增态势。与极度依赖买量模式的小游戏相比，也仅有少数小游戏能够与之匹敌。

米哈游不再和创作者交朋友？

针对米哈游减少给创作者激励，可能导致相关二次创作（二创）数量大幅下降的情况，玩家群体的反应却出乎意料地积极。

在哔哩哔哩与抖音等平台上，相关讨论下玩家普遍高举双手赞同，几乎看不到反对声，甚至直呼早该如此。

在哔哩哔哩的相关视频评论区，玩家直接指出了问题的核心：米哈游此前每个版本激励费，多则四五百万，少则一百多万，但这些钱都被谁瓜分呢？

早期，哔哩哔哩作为国内二次元文化氛围浓厚的平台，曾是《原神》拉新的重要窗口。玩家因热爱而尝试二创，米哈游的激励金为这种“为爱发电”的行为提供了正向反馈。据米游社内多位创作者透露，他们中的许多人在大学未毕业前，就通过米哈游赚取了人生的第一桶金。

依托激励金的现金支持和《原神》庞大的玩家群体，米哈游成功培养了一批专注于其游戏内容的UP主。这导致在2020年至2021年间，哔哩哔哩成为了对《原神》评价更为偏爱的大本营。从营销效果来看，这种“社区+品牌”的模式在成本和效果上都远优于直接买量，为米哈游带来了大量的自然增长。

但这一模式随着米哈游创作者生态的饱和正在逐渐变质。

有相关内容创作者向眸娱反映，《原神》因伴随“抄袭塞尔达”的争议，以及部分游戏粉丝的过度比较行为，在市场上始终不乏攻击者。

但在创作者赛道过度饱和后，一些创作者发现制作“锐评”视频反而能获取更多流量。这类视频往往侧重于帮助玩家情绪宣泄，制作速度快且收益高，对那些投入更多精力制作攻略的创作者构成了“劣币驱逐良币”的现象。

据这位内容生产者透露，其实现在很多专门攻击米哈游的创作者，此前大多都是游戏攻略的创作者。

当前米哈游面临的创作者生态转变，除流量自然选择外，创作者与玩家普遍认为平台应承担重要责任。米哈游与流量平台合作的激励计划模式，本应由米哈游出资，平台负责合理分配至创作者。然而，多数情况下，平台并未有效履行其监管职责。

以哔哩哔哩为例，一些视频创作者在视频内为民请命“锐评”米哈游，视频下方却默默挂个“原神UP主激励计划”，让米哈游花钱请人骂自己，这已成为社区的一种特色现象。

更有甚者，将“米哈游”视为善堂，无论发布何种视频都试图蹭取米哈游旗下游戏的激励计划。B站有博主制作视频统计都是哪些人在吃米哈游的激励，其中包括其他游戏视频、影视解说以及素人vlog等，均被错误地归类为“原神”内容。

由于激励计划中常包含鼓励新手创作者的“瓜分奖金”，虽然人均金额不高，但碍于参与者众多，平台难以有效筛选视频主题与活动相关性。

在抖音平台上，米哈游的品牌形象与流量同样遭受瓜分。年初，《原神》在春节版本预告中提出赠送玩家三块纠缠之缘（游戏内用于抽取角色或武器的道具），却引发市场舆论对其“抠门”的质疑，导致近百万活跃粉丝流失。对于部分老玩家而言，此次事件颇显突兀，因为尽管2023年《原神》在版本迭代、新人物设定等方面引发部分不满，但年终福利与历年相比并无显著差异。

然而，部分营销号却将“感谢玩家一年陪伴”与“三块纠缠之缘”进行片面对比，煽动情绪，导致米哈游对舆论事件的后果预警不足。随后，抖音平台上多家其他游戏区创作者也跟风蹭热度，将“XX游戏周年礼物”作为宣传点，进一步加剧了米哈游的舆论压力。

包括7月份上线的《绝区零》在开服初期口碑翻车后，米哈游的评论区再次成为其他游戏团建和对比的焦点。

米哈游的新朋友圈

在过去，社区创作与传播一直是米哈游重要的营销渠道。然而，在当前舆情环境下，米哈游社区似乎面临管理挑战，呈现出失控态势。为应对此局面，米哈游在下半年采取了一系列措施，包括减少社区激励和加大买量投入，旨在降低舆论场曝光度，促使社区氛围回归平静。

未来，即便米哈游恢复社区营销策略，其方式与投入也可能发生显著变化。一个显著的例子是，今年1月，米哈游旗下社区米游社部门遭全员裁撤，同时，由米游社主导的线下同人创作活动“miYoSummer 3rd”也因裁员而取消。

在宣传模式上，米哈游今年进行了两项重要尝试。首先，是最稳妥的直接买量策略。暑期档期间，米哈游旗下游戏《原神》率先开启买量模式，并迅速带动其他项目跟进。据市场观察，《原神》、《崩坏：星穹铁道》、《绝区零》等游戏均成为暑期档买量市场的主力军。有业内人士指出，米哈游此前较少采用直接买量方式，这意味着其潜在用户群体尚未被社区讨论充分覆盖。预计短期内，米哈游将继续加大买量投入，这一渠道有望成为其游戏用户增长的主要来源。

另一项尝试则是与腾讯生态的深度合作。今年8月，QQ与《原神》实现数据互通，米哈游通过腾讯频道发布了官方信息。经过三个月的试运行，玩家普遍反馈米哈游与腾讯生态的融合效果良好。腾讯生态的即时性特征，为社区讨论带来了全新体验。在“原神官方频道”聊天板块，玩家交流频繁，信息更新迅速，有效消除了其他社区工具存在的“延迟感”。这种即时交流模式不仅满足了《原神》玩家快速解决问题的需求，还培养了他们在观看用户生成内容（UGC）时的交流习惯。

更进一步地，米哈游与腾讯的合作还探索了熟人社交与游戏内容的深度融合。例如，《原神》与微信游戏合作推出的“归忆星旅”功能，能够总结玩家在游戏内的多方面内容报告，并引导玩家参与话题分享。此外，《原神》还基于微信特色推出了好友新鲜事功能，让玩家能够清晰了解好友的游戏动态，从而促进了玩家之间的交流与互动。这些功能不仅满足了玩家的分享和话题诉求，还缓解了玩家之间信息无法互通的难点，为游戏社交提供了新的可能性。

作者：眸娱

来源：文娱NPC