品牌如何玩转抖音搜索？

2024年，品牌营销最大的痛点是什么？毫无疑问是流量效率。

社零数据显示，去年网上零售在社会消费品零售总额中的占比进一步跃升到32.75%，但与此同时，中国电子商务市场规模增速正在逐年放缓，整体已经进入了一个平台期。

不同于此前粗放式的流量经营，各个平台上的流量玩法变得日益复杂、困难且精细，品牌们对转化效率也更为看重。各种压力之下，许多品牌动作开始变形。“因为都在救火，到处在烧火，大家变得很忙，但是忙的动作又变形了，忙碌之后反而更焦虑，这是一个反向的叠加。”

在这样的行业痛点之下，撬动增长的一个新答案逐渐浮出水面，那就是品牌搜索营销。

近日，巨量引擎联合益普索发布了《搜出宝藏品牌：2025搜索品牌广告营销价值手册》（以下简称“手册”）。调研显示，搜索营销性价比更高，近8成广告主将维持/扩大搜索营销预算。某本土头部3C家电品牌表示，“相对于传统的媒体广告，搜索营销更精准，性价比更高，让我们减少了一些无效的曝光。在我们的营销费用保持不变的情况下，我们把费用用在搜索营销这个刀刃上，帮助我们实现更高的ROI，更高的投资回报率。”

01 品牌目光投向抖音搜索，打开市场新机遇

从细致的调研分析中，我们不难发现，越来越多的品牌会优先选择在抖音进行搜索营销。探究这一趋势的根源，主要有以下几点：

从平台流量层面看，抖音庞大的日活和丰富多元的内容供给，激发了用户大量的搜索行为。这个拥有庞大活跃用户的国民级平台，内容覆盖了从高端奢华的秀场表演到日常生活的点滴分享，从国际知名品牌到崛起的国货精品，满足了用户多元化、个性化的内容消费需求，这不仅提升了用户体验，还激发了用户强烈的探索欲和搜索行为。

数据显示，目前超过80%的抖音月活用户发起搜索，每月人均发起搜索次数超100次；超22%流量与用户搜索兴趣点有关，每5条抖音作品中，就有1条通过搜推联动分发而来。

 从用户消费行为来看，通过搜索购买产品已经成为现代消费者的日常习惯。在抖音平台上，日均有 63% 的用户有电商意图搜索行为，其中 60% 会在搜后购买商品；同样，在本地生活服务领域，日均更有 71% 的用户有意图搜索，其中 36% 会在搜后购买团购。

也就是说，相比被动接受下滑推送，主动搜索后展示的品牌结果页，能够给消费者留下更深刻的印象。结果页上丰富多样的相关信息展示，能进一步激发消费者的购买欲望，加速他们的决策过程，提升整体的转化效率。同时，用户通过搜索来选购商品、了解商品信息、做评测对比等，在潜移默化间被植入了品牌心智，因此往往对品牌表现更加忠诚。这对品牌来说，蕴含着巨大的市场机遇。

再从品牌投放层面看，抖音搜索转化效率高，品牌纷纷加大搜索营销预算。在受访品牌中，有68%的品牌认可巨量引擎的搜索广告能提升从种草到转化的效率。有国际4A广告代理商举了快消和美妆行业做例子：消费者通常边看边买，先种草再通过主动搜索品牌并完成转化，其中搜索广告起到了关键性的串联作用，会更多的通过搜索广告直接链接到商城，达成购买。也有国际知名大型美妆个护品牌说得非常直白，“在搜索广告总量不变的情况下，搜索营销投入占比从50%变成了近2/3。即使在缩减预算的情况下，搜索部分的营销费用也会保持。”

能够看到，品牌加码搜索营销已经是行业大势所趋。

02 巨量引擎搜索品专，品牌痛点各个击破

搜索品专作为巨量引擎品牌搜索营销的核心产品，正逐渐成为品牌布局抖音营销、加速与消费者建联的“必选项”。但在实际投放中，品牌仍会面临种种挑战。为此，我们结合手册梳理了一些品牌常见的投放难题和解题方法，为大家在接下来一年更加高效地布局抖音搜索营销提供参考。

 痛点1：在投放中，总是被竞品/山寨品内容截流，导致搜索投放效果大打折扣。

有新兴户外品牌提到过，品牌本身山寨产品比较多，一些名字相似的山寨品牌不仅抄袭产品，在抖音上甚至列起了矩阵号，对品牌流量的截流非常有影响。

许多日化品牌、快时尚品牌也有类似烦恼，约72%的用户只会停留在搜索结果的第一位，于是品牌们辛辛苦苦投的搜索词，却被他人分流。

解法：搜索品专——“有搜必现”，帮助品牌长期占位，持续深化消费者心智。

相比自然搜索，搜索品专能够实现首页拦截。当用户主动搜索品牌信息时，品牌相关的信息会在首屏强展示，避免竞品截流。品牌词100%流量承接的强曝光，助攻品牌心智。数据显示，搜索品专可带动直播间拦截率、抖音账号拦截率、店铺拦截率分别增长3.1倍、2.8倍与33倍。

巨量引擎调研发现，大多数用户更喜欢搜索之后出现品专，会觉得“这个内容是官方的”，进一步对品牌调性的认可度和品牌的信任感会有大幅提升。品专的样式相比自然内容会更高级，让用户搜索之后对品牌的体感更好，购买、关注、推荐等行为更多。

痛点2：搜索投放后，如何接住这波“泼天的流量”完成交易转化？

当今的互联网世界里，每个爆红的热点内容下，总有粉丝调侃品牌和博主“要接住这泼天的富贵”，然而，能“接住”的终究还是少数。这主要因为，尽管搜索投放能够吸引大量潜在消费者的注意，但将这些注意力转化为实际的购买行为，还需构建一个高效且完善的流量承接体系。

许多品牌在搜索投放后，往往忽视了这一点。产品展示不够清晰、购买流程繁琐、缺乏有吸引力的内容等，这些都会导致潜在消费者在接触到品牌后迅速流失，即使有些品牌意识到了这些问题，但在实际操作中，由于技术或资源上的限制，仍然难以有效承接流量并促成转化。

解法：搜索品专——“承接必需”，串联“种搜购”链路，让种收高效流转。

搜索品专作为“种搜购”链路的核心枢纽，能够让品牌实现从心智构建到生意一体化经营的无缝对接。以巨量引擎的“星推搜直”链路为例，其充分利用了星图达人的内容影响力与种草通等投放工具，通过高质量的内容种草激发用户购买欲，并在内容中嵌入小蓝词，引导用户主动搜索。

当用户产生搜索行为后，搜索品专的效能便即刻显现出来：通过品牌直播间或精选商品集合页，直接拦截这些高度意向的搜索用户，缩短了用户从“有兴趣”到“我要买”的决策路径，实现种草流量的精准承接与高效转化。

痛点3：从经营角度看，搜索爆发后，品牌如何借力构建长效品牌力？

在瞬息万变的商业环境中，品牌的成功不应仅仅局限于单次交易的完成，而应着眼于长远，追求品牌价值的持续累积与深化。

而品牌真正的价值不仅仅体现在产品或服务的直接销售上，更在于其能够建立起的消费者信任、情感连接以及市场口碑，这样才能确保即使在搜索热度过后，品牌依然能在消费者心中占据一席之地。

解法：搜索品专——“经营必选”，深度加速5A人群流转与沉淀。

通过搜索品专的精准投放，品牌能够显著提升其在搜索结果中的可见度与吸引力，深化品牌与消费者的关系，进而引导潜在消费者从初步的认知阶段快速跃迁至有忠诚度的拥护者阶段。

从手册数据来看，对比品专投放期和品专投放前，人群从O向A4和A5跃迁增效超228%，A3向A4增长44%，A4向A5增长10%以上。

此外，随着市场环境的变化与品牌搜索营销需求的日益多样化，2025年巨量引擎围绕品牌营销全旅程进行了全面升级。

激烈的流量争夺下，品牌在抖音组建多个店铺的矩阵已经是常态。搜索品专为此推出了更精细的矩阵化经营解决方案。不仅支持一个询价单下多店铺投放，还能实现同搜索词共同展现多个官号矩阵直播间内容，进一步显著提升 ROI 与直播GMV。比如同个汽车品牌，在搜索页面中同时展示了多个品牌矩阵号、可跳转的小程序以及近期热门营销活动。可以说是一个搜索词下，有多个流量入口。

而面对用户日益增加的个性化内容需求，搜索品专能够根据不同用户的搜索意图，在搜索首位展现差异化的搜索样式，确保展示内容与用户兴趣高度契合。此外，搜索品专还基于品宣互动、新客拉动、种草承接等不同场景，推出更多元的创新样式，如跨屏互动、氛围浮层等，满足品牌在不同节点的营销互动需求。

在达人种草联动上，新上线的星搜一体样式不仅能强化搜索内容承接，引导用户完成交易链路，还能激发用户通过搜索品专二次种草。举个例子，通过达人种草搜索时，搜索结果中会重点突出“达人/KOL同款”，并且支持配置图文、视频，优惠券等不同组件。这样品牌不仅能高效承接粉丝流量，还能在达人的“刷脸助攻”下，显著提升进店率和店铺关注率。

除此之外，升级后的搜索品专有了更高的自助化程度。品牌们不仅可以更便捷灵活实现创编流程、满足短期下单诉求，还能够从「必买词」、「推荐词」、「潜力词」 等多维度的高价值词库中选词，获得激发营销创意的灵感。

分析师点评

平台算法日新月异的迭代中，用户已经不是被单个标签归类的面目模糊的“群体”，而是被多维兴趣圈层锚定的，具体的“人”。

与此同时，消费者们相比被动接受推送，更倾向主动发现自己的消费需要。

因此从长远来看，在抖音，品牌搜索营销不仅可以帮助品牌获得更多流量，更是品牌实现多元增长的重要抓手。

在抖音，每一次搜索，都是品牌与用户交流的窗口。在搜索这个新的流量战场上，搜索品专正成为越来越多品牌营销的必选项。

作者： 刀法研究所