卡姿兰美妆品牌营销史

有几年，卡姿兰仿佛已经淡出大众视野。直到22年，它又杀回了各大彩妆榜单，到今天仍然高居不下。那么卡姿兰是怎么在各大国际美妆品牌和诸多新生国货中杀出重围的呢？

诞生

千禧年间，国内美妆品牌和个护品牌百花齐放，像相宜本草、拉芳、美加净等都是这个时期的成立的，今天的主角彩妆品牌卡姿兰也在2001年诞生。

如果刚好是这个时期做化妆品批发生意，又刚好在广州做，基本上就是躺赢。卡姿兰的创始人‌唐锡隆就是站在这个风口上，但不甘于只做批发生意的他看到了突破口。

那些年使用彩妆的人群并不多，彩妆大佬美宝莲一直是垄断地位，郑明明、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓等也有小份额占有率。那个时候二三线的城市的大街上开始出现化妆品的专卖店，而美宝莲还看不上这样的小店。这就是卡姿兰的机会！

加速

这些小店是年轻女孩必经之处。具有鲜明特色的形象柜台，让卡姿兰开始走入千禧女孩的视野。2003年，卡姿兰在广州成立生产基地，占地两万多平，引进了各种先进设备。2004年，唐锡隆拿过去三年赚的利润，聘请了红得发紫的张柏芝做代言，有了巨星的加持，卡姿兰迅速进入快车道。

爆发

2008年，各大电视台出现了一支洗脑广告，“卡姿兰大眼睛”这句广告词也成为互联网十几年的热梗，更是成为国货彩妆界的经典IP。这支广告铺天盖地的宣传，刻进每一个老百姓的脑海里，那年的卡姿兰在全国的网点数量已超过8000家。

不过，卡姿兰卖的最好的，并不是这支让它红遍大江南北的睫毛膏，而是售价不过百的底妆和口红。行业人士透露，卡姿兰当时年销售额就已经在10亿元以上。卡姿兰在中国的彩妆市场的占有率基本上在国内达到了第一的位置，美宝莲也甘拜下风，一时间卡姿兰风头无两。

然而移动互联网的兴起却让卡姿兰走向阴霾。

舆论

国产品牌如何甩掉“本土”、 “低端”的标签，20年前很多品牌都使出了同一招式，包装成洋品牌。卡姿兰就在列其中，早在品牌创立时创始人‌唐锡隆就已想好，公司注册在香港，名为“法国卡姿兰(香港)有限公司”，而后的宣传也贴上了“法国货”的标签，使卡姿兰看起来像是一个地道的“洋品牌”。

吃到了“洋品牌”红利的卡姿兰，自然想复制成功，于是‌唐锡隆有打造了两个“来自法国的”子品牌 “凯芙兰”和“莲蔻”，虽然也请了容祖儿、徐静蕾等明星代言，却始终没有炮制出另一个像卡姿兰一样具有影响力的品牌。

移动互联网的兴起，让“法国卡姿兰”遭受空前的负面舆论，连带着子品牌被网民骂上了天。有一次，在记者的追问之下，唐锡隆赌气地说“我们马上就会把‘法国’二字去掉，不要了。”2010年开始卡姿兰的官网和宣传上“法国”二字就此消失。但接下来的一年时间卡姿兰销量也停滞不前。因为这个事儿给当时所有山寨洋货品牌都上了个警钟。

逆转

深谙营销之道的唐锡隆持续在各大卫视黄金时段砸广告、在各大直播盛典上冠名，卡姿兰很快走出了阴霾。

到了2016年，卡姿兰为寻求新的增长点，开始从原有的CS渠道（化妆品店渠道）向百货商场渠道发力，短短一年时间在国内就进驻了500多家商场。同时，创始人唐锡隆也看到了欠发达省份的化妆品市场相对落后，中低价位化妆品需求旺盛，于是在小城市布局了很多专营店。这为卡姿兰后续面对消费代际的转换，提供了缓冲区域。

掉队

时间来到2017年，可谓是国产彩妆的爆发的年份。国际巨头美宝莲宣布开始逐步关闭线下门店，而国产的完美日记、花西子、橘朵等横空出世。这些平价彩妆品牌迅速瓜分市场，而且他们知道怎么利用新媒体去获得年轻女性的青睐。

但卡姿兰早几年前并没有布局新媒体赛道，加之CS渠道的没落加速，体量庞大的卡姿兰想要调转船头船并非易事。年轻人每天刷着手机购物，电视机也不是他们的必需品。化妆品门店、专柜和电视上那些洗脑广告几乎已经触达不到新一代的客群。在新锐国产品牌面前，老牌卡姿兰失去了竞争力。一时间也掉队了一大批守旧品牌。

赶超

已经淡出销量榜两三年的卡姿兰在19年，又走向崛起。95后成为彩妆的主流的消费者。创始人唐锡隆把未来战略定位在年轻化，要吸引更多的年轻的消费者。首先卡姿兰签下乐华七子做代言，紧跟着克林姆特联名系列、敦煌联名系列进入了新媒体的视野，又与国际色彩机构潘通、奥斯卡化妆奖得主合作，依稀看到了这个老品牌年轻化的觉醒。接下来连续几个底妆和口红的爆款单品，尤其是黑瓷系列，几乎翻转了品牌口碑。

电商板块，有很多老品牌不愿意去做。但是卡姿兰创始人唐锡隆在19年亲自直接管辖电商团队。自此卡姿兰电商销售额一年比一年迅猛。2022年在主流电商平台的业绩全面增长。2023年堪称是爆发式增长了。杀回了各大电商彩妆榜的前列。

产品

这是卡姿兰的营销故事。但大家别忘了产品才是根本。研发上，中国和意大利分别布局了研发中心。那管买了二十几年的双芯口红仍是卡姿兰的爆款，黑磁系列、小夜猫、小奶猫系列近两年持续霸占销量榜。这里是有营销的加持，而口碑能长虹，最终要回归到商业的本质，就是那个朴素的道理：能不能用产品抓住消费者的心。

怎么让品牌走红？怎么逆势翻盘？怎么在时代变迁下改变营销策略？

这些问题的答案，我们都可以在卡姿兰身上找到。