小红书酒鬼活动运营拆解

一、活动背景

近期小红书以“酒鬼”文化，在#话题 发起全国酒鬼地图活动，挑选了20座城市、120家酒吧，每个城市用6家酒吧形成了一条city drink街，参与者可以沿着酒鬼地图打卡当地的特色酒馆，套票仅仅只需168元。此外官方还设计了MBTI手环飘带，将I人E人的程度，供大家对号入座、收集打卡。氛围感满满！用户也在社区进行寻找“酒搭子”的新年轻潮流社交文化。

1. 我参与的目的

1）走在互联网运营前沿，拆解线上引流到线下门店的运营活动流程

2）线上找“搭子”的难度以及质量，感受“搭子文化”

3）想要MBTI手环，顺带体验一下酒好不好喝

2. 市场条件

• 搭子文化的新起、陌生人社交意愿增强
• 疫情开放后的打卡，仪式感满满
• 年轻人的社交需求提升，交友、脱单、轻社交
• citywalk轻旅游，城市消费X微旅游结合

3. 竞品活动

2023年是本地生活元年

随着疫情的逐渐消退，人们开始摘下口罩，各大平台也纷纷在餐饮和旅游领域推出本地生活服务。经过2022年的快速发展，2023年抖音的本地生活板块已经从初期的野蛮生长逐渐趋于稳定。4月25日，抖音生活服务举办了首届生态伙伴大会，以“一起助力好生意”为主题，邀请了服务商、机构等伙伴参与。美团于4月18日推出了“神券节”，而拼多多在7月5日新增了本地生活业务入口，开启了初步涉足该领域的尝试。

4. 平台现状

• 内容：品牌在小红书入驻17.5万+
• 往期： 2023年6月1日小红书上线「出门过夏天」分享出游打卡笔记活动
• 平台：小红书是国内规模最大的种草平台，月活跃用户超2.6亿 ，创作者数量6500万，笔记日发布量300万+
• 功能： 2023年9月27日小红书上线「找搭子」功能
• 市场：小红书的市场优势在于专注时尚、美妆、旅行等领域，具有用户口碑和社交属性，提供社交化购物体验和多元化的内容生态系统。

二、活动流程

包括预热期和活动期，全国酒鬼地图于2023年9月8日-9月28日进行。

活动规则遵循 「线上购买地图线下领取-＞门店路线打卡兑换啤酒-＞获取MBTI手环」的三步走方式。以下以硬核老麻花亲身体验——广州为例：

而实际上，从发现笔记到用户真正下单的付费转化需要5个步骤：

此次活动的地图不仅可以使用【钱】购买、也可以免费领取地图，即邀请小红书新用户可以获得积分，积分可以免费兑换地图和周边。积分获得和兑换的门槛并不高。这种福利也抓住了用户的免费喝酒、免费体验、想要周边、不要白不要的心理，加上小红书搭子本身的吸引力，从最终相关笔记的发布、地图的售卖以及最后的库存来看，付费转化率还是比较高的。

此次活动的重点：

• 小红书平台方：通过免费饮品、获得周边产品等方式吸引新用户，增加用户数量，并提升用户留存率。
• 线下门店：利用小红书官方笔记等线上渠道，吸引用户到店消费或再次消费，同时提高门店的曝光率。在广州等地开设门店时，选址成为了关键因素，需重点考虑选址问题。

三、活动周期

从小红书官方的活动时间和话题数量来看，9月8日-9月28日属于活动的预热期，9月12日-28日属于引爆期，9月28日后属于冷静期。 9月8日开始的官方活动发布为整个活动进行造势蓄力，并且在小红书app内形成搭子群。也让用户可以拉新得积分免费兑换酒鬼地图。

四、活动亮点

1. 自造联名活动citywalk系列，有利于形成品牌常态化营销

经过这次活动，互联网冲浪者想到citywalk、搭子直接想到小红书。提升app活跃度，社区话题营销，吸引垂直群体“酒鬼”以及想喝酒没有搭子的人。比如在微信文章搜索：小红书全国酒鬼地图

基本都是当地的120多家酒馆公众号在打推广打广告，小红书在公域流量曝光这一块赢麻了！

2. 借助线上线下联合打出轻旅游的本地酒馆打卡

1）与多个品牌酒馆进行联合推广

给线下门店引流，或有进行订单分成，进行变现，走在互联网前沿搭子文化从线上摇人到线下社交。

2）邀请新用户得积分，免费得价值168喝酒门票

与营销拉新玩法，邀请新用户加入小红书，并获得积分奖励。每成功邀请一位新用户，可获得最高100积分的助力奖励。

要求：未下载/安装/使用/注册/登录 ，并且在首次登录小红书30分钟之内，成功进入活动页面

积分兑换：酒鬼酒杯、T恤、地图（原价169元）、8罐啤酒

不仅可以兑换免费的酒鬼地图，也可以兑换等其他关于“酒”文化的礼品。

3. 官方可玩性任务

1）前100位报到，送荧光马甲

参与方式很简单，每个城市前100位到指定门店核销地图，并在小红书上发布一篇笔记，添加话题#全国酒鬼地图。即可享受这一特别福利，获得一件酒鬼荧光马甲。

宠物也有定制荧光马甲噢!共25件可自取，先到先得。

2）分享活动，领驱蚊贴纸

前往核销门店领取纸质地图分享活动页面至朋友圈，即可获得1盒酒鬼驱蚊贴纸。官方很周到哦，很贴心准备了驱蚊贴~

3）一杯精酿，换一条酒鬼手环

前往活动门店兑换精酿每兑换1杯，即可获得1条MBTI酒鬼手环（一共12条）。老麻花就是因为想要手环才去的哈哈哈

五、可以做到更好

1. 酒馆的酒不佳，喝起来像假酒

6家门店的酒并不是真酒（虚荣还挺ok果酒），喝起来像假酒（哈尔滨啤酒+水）。几杯我和搭子们都是喝了2口就倒掉了。真的爱喝酒的小伙伴会失望。是亏的。虽然28一杯在精酿价格还算适中或者偏低，但是做活动。初期品质、口碑都没有打好，怎么来回头客和老带新呢？

而且大部分酒馆开的地方比较偏僻。基本都是在比较隐秘的角落很难找到，因为隐蔽所以不搞活动的时候门店可见度低。所以需要线上活动进行引流进行走量。不过酒水质量太差是去了一次就不会去的类型。完全没有没有考虑到复购率。

小红书官方地图销售价格168元=6家店免费喝1杯酒，平均一杯28元=33.6瓶5块钱的哈尔滨。和搭子们开玩笑说我们7个人每个人凑168一共1176都可以在一家品质高的酒馆喝一晚+点夜宵了~

小红书活动

成本：

• 品牌的人工成本
• 物料成本（地图、手环、海报、易拉宝）
• 其他品牌信息流投放费用

收益：

• app拉新
• app曝光活跃
• 地图分成等…

商家活动

成本：

• 品牌地图给官方分成
• 门店租金水电、人工成本
• 酒、原材料、其他一次性材料等

收益：

• 门店活动期间流水
• 门店曝光

其他衍生：目前年轻人吃喝玩乐大部分用的是美团、大众点评等

六、感受总结

1. 找搭子

并没有刻意找搭子，下午18：00报名-18:05，5分钟“广州酒搭子”就凑到7个人了，其中6女1男。我找搭子整体感觉【容易】【快速】总体看缘分，活动女孩子比较多。男生喝酒大部分不需要找搭子兄弟直接微信电话摇人。

2. 氛围角度

一晚上广州天河区六运全都是拿着酒杯带着小红书MBTI的美女帅哥年轻人清一色的女生，氛围感满满，城市夜生活是拉爆了。感觉男生大部分不要搭子直接邀兄弟喝酒。除非出来泡妞。

硬核老麻花的7个搭子们，还是很愉快的这次活动~本活动也比较适合餐饮、娱乐有门店的行业进行尝试试水~通过一定规模的社交平台+同行造势，曝光线下门店~实现转化（前提是门店的吃喝玩乐质量OK，这样才会有回头客哦）