2024英国圣诞季销售趋势报告

过去几个月，英国消费者对经济的信心和购物者的支出信心一直在缓慢上升，GfK 消费者信心晴雨表报告称，6 月份总体指数得分为 -14，较去年同期的 -24 和 2022 年 9 月的历史最低点 -49 强劲增长。

根据英国零售经济学的数据，对个人财务状况和消费意愿的看法正在改善，消费者悲观情绪已从 2023 年表示担忧的 62.4% 的高位缓解至 2024 年初的 52.1%。

根据英国国家统计局的数据，目前在线零售占英国零售总额的四分之一多一点（截至 2024 年 5 月为 26.2%），但在交易高峰期，这一比例总是会上升。2023 年 11 月，在线占据了 30.7% 的市场份额，这是一年内的最高水平，这表明为圣诞节消费者准备强大的电子商务产品非常重要。

然而，数据洞察专家 IMRG 的数据描绘了一幅更加低迷的在线市场图景。自疫情期间的高增长率以来，电子商务收入在 2022 年同比下降了 -10%，在 2023 年下降了 -3%，IMRG（追踪 200 家零售商的在线销售额）预测 2024 年增长率为 0%。

IMRG 战略与洞察总监安迪·穆尔卡希（Andy Mulcahy）表示，他预计黑色星期五促销活动将再次提前到来，以鼓励消费者在圣诞节前消费。

去年，巴克莱银行报告称，近五分之一的消费者在 10 月前就开始购买礼物，以分摊成本。各大零售商都想抓住这个机会，比平时更早推出优惠和促销活动，以吸引这些热切的受众。过去两年，亚马逊在 10 月举办了第二届夏季 Prime Day 促销活动。

今年的“黑色星期五”恰逢许多消费者的发薪日，即每月最后一个工作日 11 月 29 日，比去年更接近圣诞节。穆尔卡希预测，以折扣为主导的营销活动将持续整个 11 月，延续“黑色星期五”持续数周的销售活动的近期趋势。

然而，穆尔卡希认为，电子商务要想反弹，需要的不仅仅是一个良好的“黑色星期五”时期。根据 IMRG 的数据，2024 年 1 月至 4 月的在线零售额与去年同期相比下降了 4.7%，穆尔卡希表示，几乎没有迹象表明增长很快就会恢复。

BRC 发布的数据显示，2023 年 11 月 26 日至 12 月 30 日五周的数据显示，12 月英国零售总额增长 1.7%，而去年同期增长 6.9%，两者均受高通胀推动。增幅低于三个月（2.3%）和 12 个月（3.6%）的平均水平。

尽管去年整体市场低迷，但也不乏成功案例。

Kantar 的数据显示，截至 2023 年 12 月 24 日的四周内，英国消费者前往超市的次数为 4.88 亿次，比 2022 年多出 1200 万次，是疫情爆发前圣诞节期间的最大次数。

该期间食品杂货商的销售额达到了创纪录的 137 亿英镑，平均每个家庭当月支出达到历史最高水平 477 英镑，比上年增加 28 英镑。

当然，通货膨胀起了一定作用，但巧妙的策略也发挥了一定作用，Lidl 和 Aldi 向想要升级消费的消费者推销其高端产品，帮助两家公司都实现了创纪录的节日销售额。

节日期间（截至 12 月 24 日的四周），Lidl 整体销售额同比增长 12%，其中 Deluxe 系列销售额增长 11%。Aldi 创下了有史以来最好的节日期间销售额，销售额首次突破 15 亿英镑，与 2022 年同期相比增长了 8%。

香水店表示，截至 2023 年 12 月 30 日的 13 周内，销售额同比增长 6.5%，这得益于新香水的推出和“主要系列的扩展、引人注目的礼品套装系列以及季节性热销产品的强劲表现”。

饮料零售商 Majestic 表示，截至 2023 年 12 月 25 日的八周内，该公司服务了 63,000 名新客户，这得益于 2023 年开设了六家新店，以及专注于投资产品系列、客户服务和店内专业知识。由于“客户升级以款待家人和朋友”，优质葡萄酒的销售额在两个月内同比增长了 13% 以上。该期间的总销售额同比增长 8.1%，而 2022 年同期与 2021 年相比仅增长了 0.2%。

截至 2023 年 12 月 30 日的 13 周内，玛莎百货的同店销售额增长了 8.1%，达到 35.68 亿英镑，该公司宣称其“更大更好”的门店鼓励购物者在核心杂货上花更多的钱，而不仅仅像前几年那样专注于圣诞节特卖。玛莎百货将高端产品与低价“Remarksable”产品相结合，也有助于吸引更广泛的客户群体，并增加销量。

一、时尚类

近年来，服装行业能否取得成功一直难以预测。在去年的报告中，预测 2023 年第四季度的预期价值增长为 6.2%，但实际情况是下降了 0.3%，因为该行业面临着库存积压和消费需求低迷等重大阻力。

2024 年时尚业的前景将更加光明，许多零售商报告称，在清理过剩库存和建立更清晰、更精简的主张方面取得了令人鼓舞的进展。

例如，时尚巨头 Next 公布，截至 2024 年 4 月 27 日的 13 周内，其总销售额同比增长 5.7%，高于其预期的 5%。该品牌雄心勃勃，希望在海外发展，继续推动自有产品和新品牌产品的开发，并优先发展其 Total Platform，因此在节日季及以后，该品牌显示出强劲的长期可持续增长潜力。

今年圣诞节值得关注的另一个品牌是 Sosandar，它在《零售周刊》 2023 年圣诞节排行榜上名列前茅，报告称两年来同类销售额实现了令人印象深刻的增长，2023 年较 2022 年增长 23%，2022 年较 2021 年增长 30%。

预计该行业销售额同比增长 1.9%，销量同比增长 2.4%，表明消费者开始再次善待自己。

BrandAlley 首席执行官 Rob Feldmann 也注意到了当今消费者的自我消费心态，他表示：“我们的客户仍在购物，他们正在寻找折扣。他们想要以最优惠的价格买到最好的产品，他们更关心品牌知名度、好货和好价格，而不是当季商品。”

去年高通胀环境下零售商商品成本的紧缩以及运营和运输成本的下降可能会传导至消费者，这也是该行业在节日期间面临挑战的另一个因素。

根据零售经济学，随着对低价商品信心的恢复，净 5% 的消费者计划增加该领域的支出。

由于富裕家庭继续面临高昂的抵押贷款成本，且房价调整影响其他人的消费能力，奢侈时尚品牌可能继续面临更严峻的阻力。

时尚二手货市场也有望迎来增长，根据 Similarweb 的数据，2023 年二手平台网站访问量增长了 8.2%。2023 年 12 月，eBay 在英国的网站访问量为 2.036 亿次，同比增长 1.54%，但 Vinted 是当月增长最快的二手平台，访问量同比增长 104.18%，达到 1350 万次。

截至 2024 年 4 月，eBay 成为英国最新一个取消时尚产品卖家费用的电商平台，此前 Depop 已于 3 月份取消了 10% 的卖家费用，这使得该平台对具有环保意识的购物者具有更大的吸引力。

Snap Inc 时尚、零售和旅游主管 Ruth Arber 评论道：“网上购物从未如此简单，但如果不确定某件商品是否适合自己，许多购物者就会放弃购物车。

“在 Snapchat 上，每天有超过 3 亿 Snapchat 用户参与我们的 AR 体验，这使购买可能性提高了 2.4 倍。因此，85% 的 Snapchat 用户对他们的购买更有信心，而非 Snapchat 用户的比例为 72%。

“随着时尚行业逐渐复苏，利用由 Snapchat 的 AR 技术支持的更多创意解决方案对于希望在节日期间吸引消费者注意力并产生影响力的零售商来说至关重要。”

二、美妆个护

预计健康和美容将成为 2024 年最后一个季度表现最强劲的行业之一。预计销售额将比去年增长 2.8%，在市场预期 2.5% 通胀水平的推动下，销量将增长 0.3%。

Retail Economics 的 Richard Lim 表示，TikTok 等社交媒体平台将继续颠覆市场，这一领域对于挑战者品牌来说是一个特别活跃的空间，它们希望通过新渠道将自己推向消费者的视野。

15% 的消费者预计在圣诞节前夕会在这个类别上花费更多，因为人们渴望用美貌健康而不是实用的礼物来款待家人和爱人

4 月份，Boots 发布了年度美容趋势报告，其中列出了该领域最受欢迎的产品系列。报告确定的主题之一是，各大品牌通过利用自然力量的生物工程产品，采取“更温和的美容方式”。

Mintel 研究表明，“天然护肤”是 2023 年英国面部护肤品类别新品中最受欢迎的词，这与 Boots.com 上对同一词以及“敏感肌肤”的搜索次数不断增加相一致。

作为回应，Boots 重新推出了其天然系列 100 种化妆品，这些产品“采用 90% 的天然成分和完全可回收的包装制成”，适合素食主义者使用，且价格都在 5 英镑或以下，非常适合作为圣诞礼物。

“这是自然美容领域创新的激动人心的时刻，”Boots UK 未来美容重塑主管 Jenna Whittingham-Ward 在趋势报告中写道。“我们已经看到大量品牌直接响应消费者对产品的需求，这些产品不仅具有同样的功效，而且可以适应敏感性、过敏性，并且更加注重我们在皮肤上涂抹的东西。”

Boots 报告称，截至 2 月 29 日的季度销售额增长了 5.9%。2023 年圣诞节的交易尤其强劲，整个 12 月的销售额都在增长。最受欢迎的产品是美容和礼品类别。

三、家居用品

预计 2024 年最后一个季度家居用品销售额将同比增长约 2.5%，与 2023 年 2.8% 的下降相比有显著改善。

由于进口产品通货紧缩导致零售商将节省的成本转嫁给消费者，预计销量增幅将达到 3.4%，这可能成为促进该行业销售的一个因素，而传统上该行业在第四季度并不会迎来销售热潮。

与以往一样，该行业的成功将与房地产市场的健康状况密切相关，因此住房负担能力的下降将削弱对高价位商品的需求。尽管如此，在这种环境下，总有一批消费者会抱有“改善，不搬家”的心态，用价格较低的产品（如垫子、软家具、窗帘和百叶窗）来翻新室内装饰。

科茨沃尔德公司可能是该领域值得关注的公司之一。该公司在《零售周刊》 2023 年圣诞联赛交易榜上排名第六，2023 年的同店销售额与 2022 年相比增长了 10.5%。对展厅的投资是增长的原因之一，但在线投资（其 80% 的销售额来自在线投资）帮助将跳出率降低了 9%，并将转化率提高了 3%。

“消费者不再追求低端消费，而是越来越看重产品的制造方式和材料。消费者继续优先考虑家居用品的质量、耐用性和使用寿命，而不是一次性消费文化”

B&Q 户外和季节性产品负责人 Mairi Devlin 表示，尽管第四季度家居用品的销量可能有所上升，但全年整个行业的销售前景仍然乐观，这也再次印证了这一说法。“我们看到装饰品的趋势不仅仅是圣诞节。例如，我们看到越来越多的户外季节性照明灯全年都亮着。串灯已经成为畅销品，因为它们可以为您的花园（或家中）增添光彩和氛围，而不必局限于节日季节。”

B&Q 在 2023 年 11 月至 2024 年 2 月期间进行的研究表明，现在超过一半 (57%) 的顾客每隔几个月就会为他们的家购买小装饰品，其中受欢迎的类别是季节性家居饰品，例如靠垫和蜡烛。这项研究是该零售商《我们现在的生活方式》报告的一部分，该报告收集了 48 次深入的英国家庭访问和调查以及对 3,000 人的访问数据。

四、数码电器

电器市场长期以来一直面临挑战，而且这种状况似乎还将持续到 2024 年第四季度，尽管与一年前报告的 5.2% 的销售额下降相比将有显着改善。

预计此次价值增长仅下降 1.9%，由于中国生产者价格持续下跌，行业通胀率将降至 1% 左右。这意味着产量将下降约 2.8%。

Retail Economics 的研究表明，预计到 2024 年，将有 20% 的消费者减少在电器方面的支出，这是所有零售类别中降幅最大的一次。此外，周期性挑战也存在，比如缺乏新一代游戏机和即将发布的重大游戏会抑制增长。

Marks Electrical 在 2023 年意外获胜，报告称截至 12 月 31 日的三个月内，其同店销售额增长 17.8%，这归功于严格管理的成本、整个期间保持的库存水平以及有针对性的品牌宣传活动。我们可以期待今年电气行业的大公司也能取得类似的成绩，因为他们会收紧削减成本和提高效率的策略。

该行业通常会报告每年黑色星期五的销售增长。这个促销力度很大的时期不像十年前黑色星期五从美国传入时那样具有影响力，但人们对大促销日仍持谨慎乐观的态度。

根据 MRI Software 的数据，2023与 2022 年黑色星期五相比，英国零售店的客流量下降了 1.6%。整个黑色星期五周的客流量比 2022 年增加了 2%。

“要真正突破困境，我们必须创新。这就是我们依靠绿色星期五的原因，它将成本效益和可持续生活结合在一起，这是消费决策背后的两个主要驱动因素”。

我们可以预期电器行业的优惠活动会更早开始，就像去年一样。2023 年，Currys 首次加入绿色星期五运动，并推出了黑色星期五前的活动，为 140 款节能厨房电器的顾客提供优惠。

Currys 的一位发言人表示：“黑色星期五对我们来说仍然非常重要，但我们知道竞争非常激烈，要想真正脱颖而出，就必须创新。这就是我们今年选择绿色星期五的原因，它将成本效益和可持续生活结合在一起，这是 2023 年消费决策背后的两个主要驱动因素。”

截至 1 月 6 日的 10 周内，Currys 2023 年同类销售额与 2022 年相比总体下降了 -3%。

和 Currys 的生态促销非常相似，我们可以预见到电器零售商会根据数据驱动的客户需求预测，选择提供最佳价值的地方。

通信零售商 EE 将在节日期间重点关注的一个领域是游戏。零售总监 Asif Aziz 表示：“去年，我们的客户对新技术领域，尤其是游戏表现出了越来越浓厚的兴趣。我们现在在最新的门店中提供互动游戏区。”

EE 的新零售概念店于 2023 年 6 月开业，人们可以先试用最新推出的游戏产品，从赛车装备到多人游戏，然后再决定购买。这些空间的投资让这家零售商凭借其位于白城韦斯特菲尔德的旗舰店在 2024 年零售周奖中赢得了最佳新店奖。

五、玩具游戏

2024 年第四季度，玩具和游戏销售额预计将同比增长约 2.1%，因为消费能力的恢复有助于支持该领域的增长。随着进口通缩的传递，与 2023 年相比，较低的消费价格可能会影响到消费者，这就是为什么今年的增幅只有一年前的一半。

基于这些因素，预计销量增长率将在 2.6% 左右，由于消费者的消费能力略有回升，且父母优先为孩子购买礼物，因此该市场在节日期间将成为可承受的支出部分。

去年，欧洲 12 岁以上儿童在玩具和游戏上的花费增加了 10 亿英镑。

玩具市场仍然竞争异常激烈，并受到全球品牌创新的推动，这意味着我们应该看到支出集中在较少的零售商身上，而这将以牺牲独立零售商的利益为代价。

去年，玩具反斗城（Toys R Us）重返实体零售业，此前该公司于 2018 年破产，电子商务网站于前一年重新开放。这家零售商在 WHSmith 分店内开设了 9 个初始“店中店”空间，并承诺在 2024 年圣诞节旺季之前再开设 30 个。将玩具反斗城（Toys R Us）扩展到更多地点是 WHSmith 强调高度规范的空间管理以实现收益最大化的一部分。

在线上，Very Group 将圣诞节交易的“强劲”归功于玩具、礼品和美容产品，截至 2023 年 12 月 22 日的七周内，与 2022 年同期相比，同店销售额增长了 3.4%。其玩具、礼品和美容产品收入增长了 8.8%。

全球最大的零售商亚马逊报告称，截至去年 12 月的三个月内，其销售额为 1700 亿美元（1333 亿英镑），比 2022 年同期增长 14%。亚马逊仍然是购物者全年购买玩具和游戏的首选地点，尤其是在圣诞节期间。

六、家具用品

家具和地板行业似乎将成为这个黄金季度表现最差的类别，由于产品成本高、房地产市场充满挑战以及消费者对大件物品支出谨慎，该行业面临困难。

去年，宜家等品牌专注于全面降价，在另一个充满挑战的环境中，我们预计今年这些策略将得到复制。

这将使该行业度过第二个艰难的圣诞节：沙发巨头 DFS 报告称，2023 年下半年总销售额同比下降 5.6%。

黑色星期五通常是家具零售商取得成功的月份，但预计 2024 年将再次出现与去年类似的趋势，即使有大量便宜货，家具和地板在优先考虑的商品清单中也会较低。

因此，我们预计第四季度家具和地板的销售额将同比下降 3.6%，而 2023 年的降幅则为 3.1%。

尽管今年年初人们乐观地认为，过去几年疫情爆发后出现的供应链问题正在好转，这将有助于产品供应，但在圣诞节前夕，情况可能并非一帆风顺。红海供应链中断持续多月，运输成本飙升，这让零售商感到不安，尤其是那些销售家具、家居用品和白色家电的零售商。

由于这一中断，预计销售量将同比下降 1.8%。

七、园艺 DIY

尽管 DIY 和园艺行业在今年最后三个月可能仍面临压力，但该行业 1.9% 的通胀率似乎将有助于销售价值较 2023 年（当时该行业下滑 5.3%）上涨 1%。

交易量可能较上年下降约 0.9%，此前翠丰集团等市场大型参与者在最近几个交易日发布了颇具挑战性的业绩，包括一些对利润的警告。

去年，一些大品牌经历了令人失望的节日期间，其中包括 Topps Tiles 报告称，截至 12 月 30 日的季度同店销售额与 2022 年同期相比下降了 7.1%。

2023 年圣诞节的挑战并非无处不在。Homebase 首席执行官 Damian McGloughlin 在 2 月份接受《零售周刊》对话时描述了“圣诞节大卖”。但总体而言，该零售商报告了严重的年度亏损，反映了该行业的趋势。在截至 2023 年 1 月的全年业绩中，该公司亏损 8420 万英镑，而去年的利润为 3000 万英镑，但该公司表示有望在 2024 年实现两位数的利润。

根据园艺贸易协会（HTA）花园零售监测数据显示，2023 年 12 月各花园中心的圣诞节销售额较 2022 年下降 7%。消费者去年早些时候购买了圣诞树等物品，2023 年 11 月实际树木销售额同比增长 7%。

该协会评论了 2023 年第四季度折扣零售商带来的竞争，这些零售商销售人造树、灯饰和装饰品，在严峻的经济环境下，它们可能已经抢占了市场份额。虽然不仅仅是因为圣诞节商品的销售，但 B&M 和 Poundland 都报告了 2023 年节日季度的同比销售额增长（截至 12 月 23 日，B&M 同比增长 5%；截至 12 月 31 日，Poundland 增长 0.9%）。

今年，房地产市场再次走弱，利率仍保持在高位，以及住房交易量下降，可能会削弱整个行业对大型 DIY 和花园项目的需求。不过，就像家居用品一样，“改善而不是搬迁”的趋势将抵消部分压力，因为房主在四年前疫情冲击之后进入了新一轮的改善周期，开始着手进行小型项目来翻新房屋。

作者：后浪小小班