香水广告营销本质是“无界体验”！

前言

香水不能解决温饱，也不能让你暴富，一瓶香水仅仅是香料加水而已。但是品质消费的时代背景下，香水早已脱离了原材料本身的属性，香水在消费市场早已经成为品味和个人魅力的象征。而香水广告打造下的香水市场也在爆发着持久的魅力。下面就从香水市场、香水的消费魅力着手，全方位探究香水的潜力。

一、先来欣赏几则香水“广告”

香水市场火爆有一半功劳依靠的是广告营销。通过巧妙的广告文案和创意表达，香水品牌独特魅力尽情展现，与消费者的深层次情感联系也随之建立。接下来通过几则经典的香水广告，来了解广告营销在塑造香水品牌形象、激发消费者共鸣方面的强大力量。

经典香水广告的代表是Chanel No.5 香奈儿5号。香奈儿5号的经典广告语“我只穿香奈儿5号入睡”源自好莱坞传奇女星玛丽莲·梦露的一句名言。这句话也可以理解为，不需要任何其他装饰，只需几滴香奈儿5号便足够。“文案”虽短，却表达了主人公对这款香水的热爱，更将它比作一种无形的衣物和饰品，仿佛可以“穿”在身上，感受它带来的美妙芬芳。这种仅需几滴就能创造的超凡魅力，散发出一种无尽的优雅和魅惑。

当然，梦露说的“文案” 很快被来自美国的商人发掘，随机着手制作香水，最后才有了雅诗兰黛创始人将一整瓶青春朝露“不小心”打碎在百货商店的地板上从而引起香水大卖的故事。

时间回到21世纪，香水广告的创意手法已进入一个全新的高度，不再仅仅依赖简短的文案，而是通过视觉、声音和情感多层次的交融，来激发消费者的共鸣与想象。

Dior的“真我”（J’adore）香水广告就是一个成功的范例。这款香水以金色为基调，象征着奢华和优雅，广告片中金色的液体像流动的黄金般倾泻而出，与品牌代言人莎莉兹·塞隆（Charlize Theron）一道，完美演绎了“真我”所代表的独立、自信与高贵气质。广告中，她以极具力量感的步伐从水中走出，身体仿佛被香水包裹着，暗示着香水不仅是身体的装饰，更是内心自信与力量的象征。

相比于20世纪的广告单纯依赖名人效应和文案，21世纪的香水广告更注重情感共鸣和品牌故事的传达。例如，YSL的“黑鸦片”（Black Opium）广告通过夜色中的场景，音乐的节奏和镜头的切换，成功将这款香水打造成了“神秘、叛逆”的象征。广告中的女主角穿梭于都市的夜晚，寻找自我，带着一丝危险和诱惑，黑鸦片的香味仿佛是她的秘密武器，代表了勇敢、无畏的生活态度。

二、为什么香水市场是一块“大蛋糕”？

香水市场作为化妆品行业的一员，其发展前景历年来趋向稳定。数据显示，中国化妆品行业的零售额从2018年的6935亿人民币增长到2023年的9537亿人民币，复合年增长率为6.6%。预计到2028年，中国化妆品行业零售额将达到14025亿人民币，复合年增长率为8.0%。

香水类目增长尤为显著，2018年至2023年间复合年增长率为15.0%，预计2028年将达到440亿人民币，复合年增长率为14.0%。其次具体在品牌层面，2024年上半年，欧莱雅集团的销售额达到了221.2亿欧元，同比增长7.5%，其中高档化妆品销售额同比增长2.3%。这一预测表明香水市场在接下来的五年内将经历显著的增长。这种增长不仅体现了消费者对香水需求的增加，也反映了香水行业在中国市场中的强劲发展势头。

香水市场之所以被称作一块“大蛋糕”，其实跟当下的消费趋势有很大关系。首先，随着大家的生活水平提高，香水已经不再是奢侈品，而是很多人日常生活的一部分。无论是上班、约会还是朋友聚会，香水都成了展现个人品位的小神器。再加上现在大家对个性化和自我表达的需求越来越强，香水不仅仅是味道，更是一种情绪表达。

三、“无界体验”是香水大卖的本质

“无界体验”，指的是香水超越了传统的嗅觉感受，渗透到生活的方方面面，比如工作、社交、健身、旅行，甚至是居家休闲。这种体验感从轻度到重度，层次分明。比如在轻度体验中，香水通过精美的包装和电商购买体验打动消费者；而在重度体验中，香水则与旅行、文化结合，成为情感宣泄的媒介。这种无界限的体验让香水不再局限于某个场景，而是能够随着生活的不同阶段和情绪变化被灵活使用。

年轻消费者，尤其是Z世代，更追求情感与个性的表达，而香水恰恰可以通过气味来传递他们独特的风格和态度。再加上越来越多的小众品牌和定制化香水的出现，让“无界体验”得以延展到更多新奇、有趣的场景。通过线上线下的结合、文化艺术的联动，香水能够创造出一种沉浸式的感官体验，触动消费者内心深处的情感需求。

尤其是社交媒体，香水也成了一种社交方式。由于香水消费者在购买前会通过多个平台（如小红书、香水时代等）搜索相关信息，市场上涌现出大量香水内容，这使得品牌在社交平台上面临更激烈的竞争，这种香水体验也成了一种社交无界体验。

所以说，香水的大卖不单是因为它是一款日常用品，而是因为它让人们在不同的生活场景中找到了自我认同和情感共鸣。香水突破了气味的边界，成为一种文化和情感的载体，这正是它能够持续大卖的本质原因。例如IM SOLE不定所的“社交废人”香水。这类产品的爆火一方面是因为它们精准地捕捉到了当代年轻人在快节奏、高压力生活下的复杂情绪，为他们提供了一个释放和表达的出口。

小结：从经典广告的成功案例到当下社交平台的营销创新，香水已经不再局限于奢侈品的标签，而是深入渗透到日常生活的每一个细节。在消费升级和个性化需求驱动下，香水市场展现出巨大的增长潜力。它不仅是一种日常用品，更是一种文化和情感的象征，正是这种无界的体验让香水成为永恒的魅力象征，持续吸引着全球消费者。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯