直播电商的10个真相

直播电商的10个真相

 

营销圈关于双11的讨论,焦点变了。

过往,大家聚焦于谁的TVC拍得好,谁的KV做得精美,谁的事件营销劲爆。而近两年来,身边的讨论热点转向了谁的直播间GMV破亿,谁的坑位费破百万(当然,杨li事件除外)

品牌方和网红追逐直播电商本无可厚非,贸然all in却血本无归的案例也不胜枚举。

今天,狂人和大家聊聊:直播电商的10个真相。

01.平台视角

◾ 直播电商进入存量之争

“余承东进董宇辉直播间卖了一个亿”

“李佳琦直播间5分钟干了一个亿”

这些数字似乎让直播在品牌方眼中成为了“躺赚”的工具。但头部平台的直播电商其实已经步入存量竞争阶段

直播电商的10个真相

中国网民已破11亿,占全国人口数90%以上,增长见顶。抖音月独立设备数已达9个亿,用户规模也遇见增长天花板。

直播电商的10个真相

且值得注意的是,电商流量存在阈值。无论是抖音还是小红书,其基因本质上仍是“内容平台”。想象一下,如果打开抖音,发现给你推送的都是直播、购物相关的内容,你的下一个动作极为可能是“跳出”,甚至是卸载APP。因此平台需要控制电商内容出现的占比。据内部人员反馈,非大促节点,抖音站内电商流量不能超过全站流量的8%,电商节点该值可以提升至13%左右。

在用户规模无法增长,电商流量又有阈值限制的前提下,头部平台需要寻找新的流量机遇。

◾ 内容电商的货架流量成为新机遇

狂人在研究内容电商的双十一商业化方案时发现:小红书力推「笔直联动」,抖音主推搜索货架电商。第三方数据表明,抖音全站中货架流量占比约4%,小红书笔记挂链流量占比约3%。由此可见,头部内容电商平台都在着力发展自身的货架电商能力。因为货架电商不会影响消费者在内容平台原本的观看体验,并且在建立良好的电商用户心智的前提下,其转化效率更高。

举一个例子,如果抖音成功构建起电商的用户心智,当用户想要购买某个纸巾时,可以直接打开抖音,搜索纸巾并完成下单,无需再占用流量池资源,这也是前几年社交平台大力发展搜索流量的原因所在。

直播电商的10个真相

拼的就是头部内容平台是否可以成功建立「电商」心智,也就是当用户想要完成电商下单的时候,首先想起的是用抖音小红书,而非阿里京东。据澎湃网披露,2023年阿里中国零售GMV8万亿、抖音电商2.6万亿,证明货架电商仍是消费者首选。对于内容电商来说,这是差距也是机会。对于品牌和商家来说,只要平台在推,就有吃红利的机会。

◾ GMV不是唯一衡量指标

最近听到很多朋友跟狂人反馈:在抖音千川上投了很多预算,但发现roi很难转正。因为抖音流量并不便宜,在抖音上卖货又需要压低价格,导致品牌方盈利困难。为此,狂人也请教了在抖音内部人士,对方回复:不能把抖音单纯视为一个卖货渠道。抖音投放于品牌方的价值,除了GMV,还包含不可忽视的品牌曝光价值,尽管此价值难以量化衡量。

一开始,狂人觉得这或许是对品牌方的一种说辞,但细想也有其道理。毕竟抖音小红书作为内容平台或兴趣电商平台一方面用户会因为兴趣直接产生转化;另一方面即便没有发生即时的购买行为,也会产生印象,有机会在其他渠道包括京东、阿里、甚至线下门店完成转化行为。只不过难点在于无法对其进行量化与证明。

02.主播视角

◾ 生活方式电商对主播内容要求变高

今年8月,小红书电商直播大会上正式官宣「生活方式电商」这一概念,旨在通过种草特定生活方式,关联多品类商品。如在小红书秋季焕新日中,头部买手通过分享秋季生活方式,成功种草了美妆,服饰,生活用品等跨品类SKU。

直播电商的10个真相

以场景激发需求带动增长的策略,其实抖音也在用,比如在出游季带动宠物、户外、服饰等多品类GMV增长。

依靠生活方式创造消费需求是社媒电商的核心优势。毕竟低价依赖于渠道能力,而创造需求靠的才是社交平台的安身立命之本——内容能力。

发力生活方式电商对主播提出了更高的内容要求。过往,主播只要拿到好的价格政策,学会“321上链接”,各种增加直播间停留时长的憋单技巧,GMV就不会太差。但生活方式电商不同,主播需要依赖自己的内容创作能力,为所卖的产品寻找场景,激发消费者潜在需求。一些缺乏内容能力仅靠渠道的主播可能会被快速淘汰。(当然了,大浪淘沙后也许可以让直播电商业态更加健康)

◾ 虹吸效应,中小主播很难出头

建议慎重入局直播电商。除非你自己有工厂或者具备优势货源,否则只能给头部主播做嫁衣。因为中小主播在粉丝数量,影响力方面难以与头部主播抗衡,更为关键的是,对于相同的SKU,无法获取与头部主播同等的价格政策。

分享一个主流带货套路:某新品上市后,头部主播不会立即售卖,而是先等中小主播上架。待中小主播将产品热度推到一定程度后,再与品牌方谈一个更低的价格。随后通过推流的方式,将直播间定向推送至曾经卖过该产品的中小主播的粉丝。

举个例子:A美妆品牌上新了某个防晒霜,多个中小主播试品后,129块上新,开始了拍视频、讲产品一系列动作。一周后,某大主播突然发现这款防晒霜好像热度还不错,与品牌方谈了个更低的价格:99元上架!为了提升触达效率,此大主播将直播间定向推送给之前关注过129元防晒霜的中小主播粉丝们。试想:如果你是粉丝的一员,你发现之前在其他达人直播间种草的129防晒霜在这个大主播的直播间里仅售99元,你会选择在哪里下单?

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◾ 强人带新品,强品带新人

新品一定要找头部主播带。如前文提到,电商流量越来越卷,中小主播自身难保,有限的流量和关注一定优先倾向有热度的产品,以提升直播间的转化率。或许有人会问:如果提供更好的价格政策,中小主播是不是配合度更好?确实没错,但别忘了时间成本和人力成本。 难以在短期内形成规模效应,并且在产品上新后容易被竞争对手快速复制抢占声量。

相反,新人孵化一定要找优势品牌。为什么一些达人愿意0坑位费帮助品牌带货?因为各取所需。一些网红品牌或者引流品可以为主播涨粉以及提升影响力。见过很多MCN机构在孵化账号时用这种“老带新”的方式,与某个强势品牌合作时,资源包里往往会出现一个头部主播配多个中腰部账号,即便不赚钱,被贴上“与xx品牌合作“的标签,对新主播来说也是一次好的宣传机会。

03.商家视角

◾ 白牌选抖音、格调选红书

新品想要实现快速增长,尤其是白牌产品,电商直播无疑是一个非常好的选择。传统的消费路径是认知➡️好感➡️考虑➡️再形成购买。而电商直播可以跨越多个步骤将产品推送至消费者面前,快速激发需求并完成转化。

相信在抖音直播间,你一定看到过磁吸春联,擦玻璃神器,被“前所未闻的功能”吸引而种草并完成下单,这就是内容电商的优势所在,一般来说,低价新颖的产品优选抖音,有调性内涵的产品优选小红书。

◾ 品牌私域困难

尽管电商直播可以帮助新品快速增长,但我们发现电商直播想赚回头客的钱非常困难。因为流量都控制在了平台算法手里,商家涨粉困难。即便商家有粉丝积累,平台的用户习惯也主看“推荐流”而非“关注流”。因此,商家想要在电商直播平台中获得生意增长的手段只能是投流。

◾ 强讲解需求品类提升销售效率

关于“什么样的品类适合做直播带货?”

答案只有一个:具有强讲解需求的品类。

如何理解“强讲解需求”,比如纸巾就不是强讲解需求品类,因为大家都知道纸巾是什么不需要介绍。而家居是强讲解需求品类,什么样的材质,设计灵感是什么,适合什么样的人群,代表怎样的生活态度。通过直播电商的方式可以充分展现产品的设计理念达到种草的目的。这也是为什么小红书电商,家居赛道蒸蒸日上的原因。

直播电商的10个真相

◾ 低讲解需求品类被榨干剩余价值

那么“什么样的品类不适合做直播带货?”

答案也只有一个:低讲解需求的品类。

还是举纸巾的例子,对于消费者来说,在抖音还是淘宝还是拼多多买纸巾没有区别,最终拼的是价格。最近在美妆赛道上,还出现一种现象:品牌方为了平衡各大电商平台的需求,同时不让自己让利太多,上新各种礼盒。这也许是一种缓兵之计,但仍无法从根本解决问题。

因为打价格战始终对品牌和商家是没有好处的,尤其在平台的话语权高过品牌话语权的时候,品牌只能接受不断让利,被榨干剩余价值。

直播电商的10个真相

关于直播电商,狂人分享过只有无能的市场部,才会热衷于直播带货,也聊过李佳琦给品牌敲响警钟,尽管我们看到了直播电商的种种问题,但又不能完全忽视直播电商的红利价值。

直播电商,点到为止

作者: 廣告狂人 

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